Angesichts steigender Kosten bei der Kundenakquisition müssen Finanzinstitute ihre digitalen Marketingaktivitäten zu optimieren. Einfache Personalisierungsmaßnahmen von Websites und E-Mails können bereits große Erfolge erzielen, wie fünf Beispiele zeigen.
Banken und Sparkassen können mit personalisiertem Internetmarketing neue Kunden gewinnen.
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Innerhalb kurzer Zeit hat sich das Verkaufsmodell von Finanzdienstleistungen und ‑produkten grundlegend geändert. Das Filialgeschäft weicht dem Online- und Mobilebanking. Verbraucher treffen heute Kaufentscheidungen von Finanzprodukten auf Grundlage einer Fülle an digitalen Informationen und Erfahrungen. Gleichzeitig sind die Erwartungen an digitale Angebote mit innovativen und kundenzentrierten Lösungen im Onlinehandel extrem gestiegen und schaffen viel Raum für Enttäuschungen in der Customer Journey. Im Vergleich mit Startups schneiden die meisten traditionellen Anbieter da eher schlecht ab.
Im Kampf um die Kundschaft versuchen viele Finanzmarken den digitalen Rückstand durch kostspielige Investitionen auszugleichen und pumpen große Ressourcen in Medienkampagnen und Empfehlungsprogramme. Aber mit einer begrenzten Anzahl von potentiellen Neukunden auf dem Markt ist diese Taktik extrem teuer geworden und hat größere Banken mehr als 2.000 US-Dollar für die Akquise eines einzelnen Kunden gekostet, wie das Finanzmedium Tearsheet berichtet.
Kundenakquise durch Personalisierung
Durch die richtigen Personalisierungsmaßnahmen können Finanzinstitute neue Kunden gewinnen, ohne dass ihre Akquisitionskosten in die Höhe schnellen. Allein das Anpassen von Produktangeboten und Preisen hat enormes Potential bei der Neukundengewinnung.
Eine Analyse der Boston Consulting Group hat gezeigt, dass die Auswirkungen von Personalisierung bei der Verbesserung der Marketing-Effizienz im Bankenwesen allein bei Privatkundenbanken einen Umsatz von bis zu 50 Millionen US-Dollar generieren, indem sie beispielsweise Produktangebote und Preise anpassen. Diese Zahl ist nur ein Vorgeschmack auf das, was Personalisierung bei der Kundenakquise leisten kann.
Fünf Beispiele für eine erfolgreiche Personalisierung
Fünf Beispiele zeigen, wie Bank- und Kreditvermarkter Personalisierung für sich nutzen können:
- Landing Page Messaging mit Anzeigen abstimmen.
- Landing Page Experience für verschiedene Besucher-Segmente anpassen.
- Die richtige Darstellung für ein Angebot identifizieren.
- E-Mail-Registrierungen steigern.
- Benutzern den passenden Wiedereinstieg geben.
1. Landing Page Messaging mit Anzeigen abstimmen
Ähnlich wirkungslos wie der postalische Versand von Prospekten einer Hausbank ohne die persönliche Betreuung durch einen Filialvertreter, ist das Schalten von Anzeigen, die nicht mit dem Kundenerlebnis der Landing Page übereinstimmen – Ein wahrer Killer für die Konversionsrate. Konsistenz ist in den ersten Momenten einer neuen Kundenbeziehung ein entscheidender Faktor. Daher müssen Marketingspezialisten sicherstellen, dass Person, die über einen Affiliate-Link oder über eine bestimmte Marketingkampagne auf ihrer Website landen, konsistente Inhalte angezeigt werden.
Die Inhalte der Anzeige stimmen mit denen der Landing Page überein. Der Besucher bekommt sofort die Informationen, nach denen er gesucht hat.
Durch Personalisierungssoftware werden URL-Parameter und Kampagnendaten genutzt, um die ursprünglich geklickte Anzeige zu identifizieren und so das entsprechende Landing Page Messaging in Echtzeit abzugleichen.
2. Landing Page Experience für verschiedene Besucher-Segmente anpassen
Je stärker eine Landing Page mit den Bedürfnissen des Besuchers übereinstimmt, desto wahrscheinlicher ist die Conversion. Finanzmarketer müssen daher gut überdenken, wie viel generische Informationen in neue Kampagnen einfließen sollen. Catch-all-Landingpages sind zwar einfacher zu implementieren, führen aber in der Regel zu weniger ertragreichen Ergebnissen und verschwenden wertvolle Anzeigen-Klicks und Zeit. Stattdessen sollten alle verfügbaren Besucherdaten genutzt werden, um Besucher-Segmente zu identifizieren, für die dann einzigartige Zielseiten erstellt und pro Zielgruppe optimiert werden können.
Eine simulierte Landing Page zeigt, wie eine Banner-Kampagne für zwei verschiedene Zielgruppensegmente personalisiert werden kann.
Über die grundlegenden demografischen Daten hinaus können Standort, Wetter, Endgerätetyp, Vorlieben und weitere Informationen genutzt werden, um neue und anonyme Besucher zu segmentieren. Sobald bekannt, können weitere Verhaltensinformationen, wie Browserverlauf und das Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen berücksichtigt werden.
3. Die richtige Darstellung für ein Angebot identifizieren
Um herauszufinden, welche Inhalte für eine Zielgruppe am besten funktionieren, müssen Finanzmarken die verschiedenen Elemente eines Angebots A/B-Tests unterziehen. Von der Sprache über das Design, vom Call-to-Action bis hin zum Format (Overlay vs. On-Page-Banner vs. Notification, etc.) sind kontinuierliche Tests und Wiederholungen erforderlich, um die richtige Botschaft im richtigen Kontext für die richtige Zielgruppe zu präsentieren.
Dabei können verschiedene Varianten gleichzeitig bedient werden, um die besten Kombinationen für spezifische Ziele zu bestimmen, sei es zur Steigerung der Anträge, des Einlagenwachstums oder des Share-of-Wallet. Es gibt keine Variante, die bei allen Nutzern erfolgreich ist, was bedeutet, dass langfristiger Akquisitionserfolg von Experimenten abhängt.
Zwei Variationen eines Call-to-Action zum gleichen Thema – in diesem Fall von einer Versicherung.
4. E-Mail-Registrierungen steigern
Die E-Mail-Adresse ist eine der wertvollsten Daten, die eine Bank oder KreditInstitut von einem Verbraucher erhalten kann. Damit erschließt sich die Möglichkeit, die Beziehung zum Kunden weiter zu entwickeln, auch wenn dieser ihre Website schon lange verlassen hat. Zusätzlich ist die E-Mail-Adresse entscheidend um den Verbraucher über Kanäle, Geräte und sogar physische Standorte hinweg zu identifizieren.
Newsletteranmeldung zur E-Mail-Erfassung.
Durch die Einführung der E-Mail-Registrierung zu einem frühen Zeitpunkt der Customer Journey können Finanzmarketer die personalisierte Interaktion mit ihren Besuchern stark beschleunigen. Ähnlich wie bei Angeboten und Werbeaktionen, sollte die E-Mail-Registrierung durch A/B-Tests überprüft werden, um festzustellen, was für bestimmte Besucher-Segmente am besten funktioniert – einige Besuchergruppen könnten aus unmittelbarem Bedarf schneller konvertieren, während andere ein wenig mehr Anreiz brauchen, um ihre direkten Kontaktinformationen anzugeben.
5. Benutzern den passenden Wiedereinstieg geben
Anders als bei vielen Konsumgütern suchen Verbraucher vor dem Kauf eines Finanzprodukts durchschnittlich neun verschiedene Informationsquellen über einen Zeitraum von 60-90 Tagen hinweg auf, so das Digital Growth Institute. Angesichts dieser Tatsache, werden die meisten Besucher wahrscheinlich keine Entscheidung beim ersten Besuch der Website treffen.
Finanzmarketer müssen besonders in der Anfangsphase des Entscheidungsprozesses der potentiellen Kunden mit hohen Abbruchraten rechnen. Artikel, Empfehlungen, Rezensionen und Fachbegriffen bilden eine Flut an Informationen, durch die potenzielle Kunden schnell die Orientierung verlieren können. Hier ist es hilfreich Entlastung zu bieten.
Mittels Daten, die aus früheren Interaktionen und dem Browserverlauf gesammelt wurden, können potenzielle Kunden wieder in den richtigen Kontext mit der Website gebracht werden. Marketer können dazu getriggerte E-Mails oder personalisierte Nachrichten nutzen, die die Kunden anweisen, dort weiterzumachen, wo sie beim letzten Mal aufgehört haben. Die Erinnerung an die wichtigsten Vorteile eines Produkts oder einer Werbeaktion bringt die Verbraucher dem Geschäftsabschluss einen Schritt näher.
„Willkommen zurück!“ erleichtert den Wiedereinstieg in die Webseite einer Bank oder Sparkasse.
Zusammenfassung: Mehrwert von Personalisierung
Die Kundengewinnungskosten hängen von mehr als nur von den Bemühungen eines Finanzinstituts ab, um die Benutzer in den Sales-Funnel zu bringen. Es geht auch darum, wie gut diese Benutzer bei der Ankunft konvertieren.
Durch die Optimierung des Erlebnisses auf der Website können Marketingspezialisten bessere Ergebnisse und einen höheren Wert aus ihren Kampagnen erzielen, die Kundengewinnung zu den niedrigsten Gesamtkosten erzielen, ihren ROI positiv halten und die Gewinne wiederum in umsatzgenerierende Initiativen investieren.
