Pixelio.de / Stephanie Hofschläger
Einer der zentralen Punkte, an denen Finanzinstitute im Jahr 2012 arbeiten müssen, ist die Wiederherstellung der Vertrauensbasis, auch der zu ihren Kunden. Wie kann dies am besten gelingen?
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Hintergrund
„Vertrauen ist der Anfang von allem“, das war einmal. Nicht nur durch die Finanzkrise haben viele Kunden das Vertrauen in die Banken verloren. Nach einer weltweiten Studie von Ernst & Young bei der mehr als 20.000 Bankkunden befragt wurden, sagten 44%, dass ihr Vertrauen in Banken in den letzten 12 Monaten zurückgegangen sei. In Deutschland lag der Wert sogar bei erschreckenden 66%.
Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um das generelle Vertrauen in die Banken oder um das Vertrauen in die eigene Bank handelt. Auch viele Leser des Bank Blogs sehen die Rückgewinnung verloren gegangenen Vertrauens als eine der großen und wichtigen Herausforderungen für die Banken an.
Finanzkrise und Vertrauensverlust
Der „Schwarze Peter“ geht um
Manche Banker und Verbandsoberen scheinen allerdings (von was auch immer) geblendet zu sein und glauben immer noch, dass dieses Phänomen nur die anderen betrifft. Mir ist diese Instituts- oder Institutsgruppenblindheit vollkommen unverständlich, belegen doch Umfragen eindeutig, dass es sich bei der Vertrauenskrise um eine Branchen- und nicht um eine Instituts- oder Institutsgruppenkrise handelt.
Die verschiedenen Bankengruppen sind daher gut beraten, sich dabei nicht gegenseitig den „Schwarzen Peter“ zuzuschieben, wie es hier und da versucht wird. Die Öffentlichkeit sieht die Branche weitgehend als Einheit. Nur durch eine gemeinschaftliche Vertrauensoffensive lässt sich das Image der Branche wieder verbessern.
Reden ist Silber …
Klar sind sich viele Banken bzw. deren Vorstände dessen auch bewusst, schließlich lesen sie ja auch Zeitung oder sehen fern. Mein persönliches Gefühl ist, dass die Angst etwas falsch zu machen zu weit verbreitet ist. Lieber bleibt man in der Deckung, als dass man sich zur Zielscheibe eines neuen öffentlichen Angriffs macht. Banker Bashing ist schließlich „in“ und selbst führende Politiker aus der Regierung schrecken nicht davor zurück mit populistischen Äußerungen vermeintlich die Wähler zu beeindrucken.
… und Handeln ist Gold
Was können die Institute also tun, um Vertrauen zurückzugewinnen? Vertrauen ergibt sich aus positiven Erfahrungen die zur Zufriedenheit führen. Zufriedenheit wiederum ergibt sich aus der Erfüllung (noch besser der Übererfüllung) von Erwartungen.
Auch wenn das schon fast zynisch klingen mag, der Vorteil der Banken aktuell ist, dass die Erwartungen der Kunden nicht allzu hoch sind. Allein, es kommt auf die Taten an!
Die folgenden fünf Schritte beschreiben den Weg, wie Vertrauen aufgebaut werden kann:
- Die Banken müssen deutlich machen, dass Ihre Interessen, mit denen der Kunden übereinstimmen
- Sie müssen zeigen, dass sie die derzeit herrschenden Bedenken verstehen
- Sie müssen ihre Versprechen einhalten
- Sie müssen in Ihrem Verhalten berechenbarer werden, das setzt Ehrlichkeit und Konsistenz voraus
- Sie müssen endlich mehr kommunizieren und dabei eine klare und offene Sprache sprechen, die die Menschen auch verstehen
Alfred Herrhausen hat es auf den Punkt gebracht: „Wir müssen das, was wir denken, sagen. Wir müssen das, was wir sagen, tun. Wir müssen das, was wir tun, dann auch sein.“ Daran fehlt es heutzutage im Bankwesen.
Am Scheideweg
Eine zunehmende Gefahr sehe ich darin, dass sich Bankmitarbeiter zunehmend schwerer damit tun, sich offensiv zu einer Branche zu bekennen, die in der öffentlichen Wahrnehmung mitunter fast schon kriminalisiert wird.
Wenn Bankmitarbeiter anfangen, im Bekanntenkreis oder am Stammtisch zu schweigen, wenn es um berufliche Themen geht oder wenn sie anfangen, sich beim Kunden für ihre Branche zu entschuldigen dann sind dies überdeutliche Alarmsignale und es muss ziemlich schnell was passieren…
Wo sehen Sie Ansatzpunkte für eine Vertrauensoffensive? Was tut Ihr Institut, um Vertrauen zu gewinnen bzw. zurückzugewinnen. Ich freue mich auf Ihre Kommentare.
5 Kommentare
Sehr geehrter Herr Leichsenring,
kennen Sie noch die Zeiten wo Banker noch als Bankbeamte bezeichnet wurden? Also eine hohe Sicherheit und Vertrauen vermittelt wurde?
Was mich bei diesen Umfragen entsetzt: Seit Jahren, wenn auch nicht in der Dimension, gehen die Umfragewerte zurück und nur wenige Banken unternehmen etwas in Richtung Vertrauensbildung. Wenn Sie etwas unternehmen wirkt es oft hilflos und ist oft nicht zu Ende gedacht.
Glücklicherweise kenne ich eine Handvoll Banken die es geschafft haben, das Vertrauen zurück zu gewinnen. Wenn ich sehe was diese Banken für Ihre Kunden tun und anbieten, dann bin über den Erfolg nicht überrascht.
Liebe „Konkurrenz“-Banken nehmen Sie sich in Acht. Sie werden Kunden verlieren ohne Ende.
Um es mit den Worten der „Mäusestrategie“ zu sagen: Auch wenn im Käsekeller noch einigermaßen Käse (Kunden und deren Vermögen) vorhanden zu sein scheint, so nimmt der Berg täglich massiv ab.
Schauen Sie gleich mal nach, wie viele Ihrer Kunden im letzten Monat Ihre Bank verlassen haben und wie viel Vermögen heute bei einer anderen Bank liegt. Die Höhe der Kundenverluste kann kein Marketing der Welt mit Neukundenakquise auffangen. Schon aus Kostengründen ist es interessanter seine Bestandskunden 110% zufrieden zu stellen. Neukundengewinnung kostet bis zum 10-fachen dessen was für die Pflege der Bestandskunden benötigt wird.
„Optimieren Sie den Kundennutzen, statt sich nur auf den Gewinn zu konzentrieren.“ sagt Prof. Fredmund Malik.
Viel Erfolg bei der Umsetzung wünscht
Ulrich Welzel
Hallo Herr Welzel
klar kenne ich noch die Zeit des „Bankbeamten“. Das ist ja auch nicht sooo lange her. Wer damals unter diesem Motto als Azubi eingestellt wurde, ist heute noch voll dabei und die nächsten 10-15 Jahre auch noch.
Das mag eines der Probleme bei vielen Banken sein, entscheidend ist aber die Führung, die die Mitarbeiter mit auf neue Wege nehmen muss.
Hallo Herr Leichsenring,
das Thema Führung und Personalentwicklung ist sehr speziell. Hier liegt sehr viel im Argen. Sie kennen sicherlich die Aussage:
„Ein Mitarbeiter kündigt nicht wegen dem Unternehmen, sondern wegen der Führungskraft.“
Es lohnt sich mehr den je, sich mit dem Thema zu beschäftigen. In diesem Sinne viel Erfolg bei der PE.
Sehr geehrter Herr Wezel,
Sie haben vollkommen recht. Die Banken haben einiges an Zeit in die Beziehung zu den Kunden zu investieren. Auf dem Blog http://private-banking.trust-wi.de/2012/03/die-beratungsstudie/ wird die Beziehung zu den Private-Banking-Kunden betrachtet. Im Schnitt bleibt der Kunde 13,7 Jahre seiner Bank treu. Das ist eine Grundlage, auf der sich aufbauen ließe.
Grüss Gott Herr Kollek,
vielen Dank für die interessante Zahl. Darf ausruhen halte ich aus Banksicht fahrlässig. Wenn man sieht, wie viele neue Bankdienstleister jedes Jahr mit ihren spannenden Angeboten kommen, wird es demnächst eng für die Großen. Toll für die schnellen und wendigen Dienstleister, die übrigens oft aus dem bankenfernen Umfeld kommen.
Das Selbstbewusstsein der PB-Kunden und auch der Retailkunden wächst täglich. Die von Ihnen genannte Verweildauer einer Bankbeziehung, halte ich für aufgehoben.
Als Bankentscheider sollte jedem klar sein, dass der Konkurrent sich schon um meine Kunden kümmert, wenn ich es nicht mache.
Intern gibt es auch eine wichtige Aufgabe: Gehe wohlwohlend und wertschätzend mit Deinen Mitarbeitern um. Sonst sind die auch über kurz oder lang weg (…und nehmen den ein oder anderen Kunden mit.)
Hinzu kommt Social Media-Welt. Die Kommunikationsketten funkionieren in einer unglaublich Geschwindigkeit. Passiert etwas, ist man schnell am Pranger. Funktioniert etwas steht man klasse da.
Die Mittelabflüsse wegen schlechten Verhalten gegenüber Kunden sind schon heute gigantisch.
Grotesk ist es, wenn Bankvorstände Neukundenakquise beschließen bevor die Geldabflussrohre verkleinert oder gar geschlossen sind. Den Kampf gegen Windmühlen hat noch nie jemand gewonnen.
Gutes Beispiel für eine falsche Einschätzung des Marktes ist Kodak.
Eine tolle Chance für die „Kleinen“ sich Top zu positionieren.
In diesem Sinne viel Erfolg bei der Umsetzung!