Die Hamburger Sparkasse möchte die persönlichste Multikanalbank in Hamburg werden. Vorstandssprecher Harald Vogelsang, erläutert seine Ziele und Pläne zur Digitalisierung und erklärt die strategische Bedeutung der Filialen.
Dr. Harald Vogelsang, Vorstandssprecher der Haspa, am Nachbarschaftstisch der neuen Filiale.
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Die Hamburger Sparkasse (Haspa) ist die größte Sparkasse der Republik. Aktuell hat sie 1,5 Mio. Kunden und 139 Filialen, die mit Mitarbeitern besetzt sind sowie 50 SB-Stellen. Im Frühjahr wurde ihr neues Filialkonzept vorgestellt, das dazu beitragen soll, die Sparkasse als Treffpunkt für die Nachbarschaft zu etablieren. Ziel der Haspa ist es, die beste und persönlichste Multikanalbank in Hamburg zu sein.
Dr. Harald Vogelsang, Vorstandssprecher der Haspa im Gespräch
Die Bedeutung des digitalen Wandels hat Harald Vogelsang schon früh erkannt. Die Haspa hat bereits 2013 einen eigenen Bereich „Digitaler Vertrieb“ etabliert und verschiedene digitale Initiativen gestartet. Seit 2016 gibt es zu dem seit 1999 angebotenen Joker-Mehrwertkonto eine mobile App. 2017 sind zwei weitere mobile Apps hinzugekommen:
- AINO (I know) liefert als Freizeit- und Lifestyle-Tipps.
- kiekmo bietet Hamburgern hyperlokalen Content aus der Nachbarschaft, Einkaufstipps und Informationen sowie einen kostenlosen Schließfachservice in den Filialen an.
In einem ausführlichen Interview stand Harald Vogelsang dem Bank Blog Rede und Antwort zur Strategie und Ausrichtung seines Instituts und den Herausforderungen durch die Digitalisierung. Im ersten Teil des Gesprächs erläuterte er, wie die Haspa sich auf die digitale Transformation einstellt und warum sie zum gemeinsamen IT-Dienstleister der Sparkassen zurückkehrt. Darüber hinaus verdeutlichte er die Aktivitäten der Haspa bei Robo Advisory und Künstlicher Intelligenz, die strategische Bedeutung von Paydirekt sowie die Bündelung der Kräfte im Back Office.
Im heutigen zweiten Teil des Interviews geht es um die Bedeutung der Filialen und deren Ergänzung um digitale Angebote. Auch auf die Fragen, warum die Haspa nicht bundesweit tätig sein will und welche Positionierung mit Yomo beabsichtigt wird, gibt er klare Antworten.
Unsere profitablen Kunden besuchen regelmäßig eine Filiale
Der Bank Blog: Lassen Sie uns über Filialen sprechen. Wie häufig besucht ein durchschnittlicher Haspa-Kunde eine Filiale zur Beratung?
Harald Vogelsang: (lacht) Wenn es ihn geben würde, könnte ich Ihnen die Frage beantworten.
Natürlich könnte man einen Durchschnitt ausrechnen, aber das bringt uns nichts. Von unseren 1,5 Mio. Haspa-Kunden kommen manche nie, andere aber jeden Tag oder jeden zweiten Tag in die Filiale. Ein Kunde, der im Berufsleben steht und zwischen 30 und 60 Jahre alt ist, kommt ca. alle zwei bis drei Monate vorbei.
Der Bank Blog: Um in der SB-Zone Geld abzuheben oder einen Kontoauszug zu drucken?
Harald Vogelsang: Nein, dafür kommt er häufiger.
Meistens sind es Serviceanliegen, wenn Kunden zu uns kommen. Sei es, um etwas zu fragen oder um etwas abzugeben: „Meine Karte ist kaputt, ich benötige eine neue“ oder „Ich hätte gerne dänische Kronen“ oder „Ich möchte ein Stück Gold zum Verschenken kaufen“ oder der Kunde möchte ein Schließfach, weil bei den Nachbarn eingebrochen wurde oder er geht an sein vorhandenes Schließfach.
Der Bank Blog: Wie schaut es denn mit Beratung aus?
Harald Vogelsang: Wir wollen einmal im Jahr mit unseren Kunden ein ausführliches Gespräch führen. Noch sind wir eher bei zwei Jahren, aber unser Ziel ist es, dies einmal im Jahr zu tun, und das gelingt uns immer besser.
Der Bank Blog: Haben Sie mal untersucht, welche Kunden kommen? Stichwort Profitabilität?
Harald Vogelsang: Ja, das haben wir vor einiger Zeit gemacht. Tatsächlich suchen uns profitable Kunden besonders häufig und regelmäßig auf. Sie haben häufig Kontakt mit ihren Betreuern aus dem Bereich Private Banking oder dem Firmenkundenbereich. Das gilt auch für die Kunden, die z.B. Wertpapiergeschäfte tätigen oder über die Finanzierung von Immobilien mit uns sprechen wollen.
Diejenigen, die am wenigsten kommen, sind aus dem Segment „Viel arbeiten, gut verdienen, wenig Zeit haben“. Die erledigen den Großteil ihrer Bankgeschäfte online.
Das Echo auf unser neues Filialkonzept ist gut
Der Bank Blog: Sie haben Anfang des Jahres Ihr neues Filialkonzept vorgestellt. Wie verläuft der Roll-out?
Harald Vogelsang: Eine Filiale ist bereits umgestellt, die nächsten vier gehen Ende des Jahres an den Start.
Der Bank Blog: Wie sind die ersten Erfahrungen?
Harald Vogelsang: Die sind sehr gut, wenn man das Echo von Kunden, Mitarbeitern und Externen analysiert.
Die Kunden unserer Niendorfer Filiale fühlen sich von dem neuen Konzept angesprochen. Bei unseren letzten großen Umstellungen gab es immer die ein oder andere Kritik. Solche Stimmen gab es diesmal fast überhaupt nicht. Die Einzelhändler und Dienstleister aus der Nachbarschaft stehen Schlange, um auf der vorgesehenen Fläche ihr Angebot zu präsentieren. Der „Buchungsvorlauf“ reicht bis weit in 2018 hinein. Viele wären sogar bereit, etwas dafür zu bezahlen, was wir aber gar nicht wollen.
Die Mitarbeiter finden es ebenfalls gut. Die Stimmung ist sehr positiv.
Der Nachbarschaftstisch wird derzeit zwar so frequentiert, wie wir es erwartet hatten, aber noch nicht so stark, wie wir es uns dauerhaft wünschen. Das ist aber logisch, da sich das Angebot erst mal herumsprechen muss. Mit den ersten positiven Beispielen werden die Menschen merken, dass sie auch für die Planung eines Nachbarschaftsfestes oder einfach um einen Kaffee zu trinken, in eine Haspa-Filiale gehen können.
Wirklich überrascht hat uns das Echo von Besuchern anderer Sparkassen, die teilweise von weither kommen, um sich unsere Musterfiliale vor den Toren Hamburgs anzusehen. Außerdem kommen viele Besucher – angemeldet oder nicht – direkt in unsere Niendorfer Filiale. Das ist für die Kollegen vor Ort nicht immer einfach zu handeln, macht sie aber sehr stolz.
Filialen sind unsere USP der Zukunft
Der Bank Blog: Welche Bedeutung werden Filialen in 10-15 Jahren überhaupt noch haben?
Harald Vogelsang: Gegenüber heute sicherlich eine leicht abnehmende Bedeutung. Inwiefern dies über „leicht abnehmend“ hinausgeht, hängt davon ab, wie wir es schaffen, sie mit Leben zu füllen. Wir müssen dafür sorgen, dass sie so attraktiv sind, dass die Menschen aus der Nachbarschaft gerne zu uns kommen.
Das ist die Grundlage für unser neues Konzept. Wenn wir nichts verändern würden und weiter alles so ließen wie bisher, dann kämen sicherlich immer weniger Kunden in unsere Filialen. Wir glauben aber, dass es für uns eine USP (Alleinstellungsmerkmal) ist, diesen direkten, menschlichen Kontakt zur Nachbarschaft zu haben und damit mehr zu können als die sogenannten GAFAs (Google, Apple, Facebook, Amazon & Co.). Dafür müssen wir die Filialen ständig mit neuen Inhalten aufladen.
Den Kunden Mehrwerte bieten – lokal, vor Ort verankert
Der Bank Blog: Worin wird sich eine Bankfiliale in fünfzehn Jahren von einer heutigen Filiale unterscheiden?
Harald Vogelsang: Weniger Bankservice als heute, dafür mehr nutzenstiftende und attraktive Angebote für das Leben der Menschen im Alltag. Angebote, für die man gerne auf eine vertrauenswürdige, langjährig bekannte und in der Familie verankerte Marke zurückgreift. Marken haben in unserer Konsumwelt eine starke Bedeutung. Wenn Unternehmen in unseren Filialen für zwei oder vier Wochen ihre Leistungen ausstellen, erhalten sie von unseren Kunden einen Vertrauensvorschuss. Die gehen nämlich davon aus, dass es sich um einen seriösen Partner handeln muss, sonst hätte ihn die Haspa nicht reingelassen. Das macht deutlich, dass wir mit unserer Vertrauensmarke Haspa eine Stellung besetzen, die nicht jeder besetzen kann. Und genau das müssen wir ausspielen.
Die Haspa hat ihren Kunden schon immer Angebote abseits des Mainstreams gemacht, die gut zur Marke passen und den Menschen einen Mehrwert bieten, vor Ort und lokal verankert. Genau das werden wir weiterhin tun.
Die Merchandising Produkte der Haspa im Überblick. Die Kollektion wird in den kommenden Wochen sukzessive erweitert. Einen Teil der Erlöse spendet die Haspa für gemeinnützige Projekte vor Ort. HaspaJoker-Kunden sparen 1 Euro auf den jeweiligen Verkaufspreis.
Nehmen Sie unsere Merchandisinglinie, die gerade frisch überarbeitet wurde. Sie steht unter dem Motto „Meine Stadt heißt Hamburg“, das an unseren Slogan „Meine Bank heißt Haspa“ angelehnt ist. Die Produkte werden stark nachgefragt und das Angebot trägt sich selbst. Wir wollen damit kein Geld verdienen, sondern unsere eigene Marke stärken.
Der Joker ist wichtige Basis für unseren Erfolg
Der Bank Blog: Für die Nutzung der neuen Angebote in Ihren Filialen (Nachbarschaftstisch, Ausstellungsfläche, Kiekmo-Schließfächer) nehmen Sie kein Geld. Wie sieht das Geschäftsmodell der Filiale der Zukunft aus, wenn es erstens immer mehr Leistungen außerhalb des normalen Bankgeschäfts gibt, mit denen nichts verdient wird, zweitens die Margen und Erträge im normalen Bankgeschäft immer weiter schrumpfen und drittens die Kosten immer weiter ansteigen werden?
Harald Vogelsang: Die Kosten für die vielfältigen Angebote und Kanäle, die wir vorhalten, werden weiter steigen. Allerdings muss es uns gelingen, die zentralen Kosten weiter zu senken. In den vergangenen 17 Jahren haben wir unser Mehrwertkonto, den Haspa Joker aufgebaut. Am Anfang war dies eine Investition. Inzwischen trägt sich das Ganze selbst. Wir glauben, dass wir damit eine sehr gute Basis haben, mit den Kunden in einem fair bepreisten und attraktiven Kundenclub zusammenzuarbeiten. Je mehr Werte wir damit verbinden können, umso interessanter wird das Ganze. Immerhin ist es so attraktiv, dass wir aktuell rund 700.000 Joker-Kunden haben, die uns eine sichere Ertragsbasis liefern. Zudem macht es uns für Partner so attraktiv, dass wir unseren Kunden richtig gute Mehrwerte bieten können. Interessante Rabatte auf Reisen, Restaurantbesuche und vieles mehr addieren sich zu handfesten Vorteilen. Bei aktiver Nutzung ergeben sich damit für einen Kunden rechnerisch höhere Einsparungen gegenüber dem, was er uns dafür bezahlt. Mithin also eine echte Win-Win-Situation.
Der Bank Blog: Hat die Haspa etwas von den einzelnen Vorteilen und Rabatten?
Harald Vogelsang: Wir erhalten davon nichts. Wir wollen, dass sich unsere Partner Mühe geben, unsere Kunden glücklich zu machen. Und dass sie mit unserer Marke glücklich sind.
Unser Vorteil besteht in der Grundgebühr, die uns die Kunden zahlen. Die decken die mit dem Girokonto verbundenen Kosten sowie die Kosten für die Organisation der Jokerwelt.
Darüber hinaus sehen wir den Nutzen darin, dass der Kunde mit den Leistungen, die ihm angeboten werden, zufrieden ist und so immer wieder an uns denkt.
Unser Ziel ist es, dies weiter auszubauen.
Mit Kiekmo schaffen wir Anreize für einen Filialbesuch
Der Bank Blog: Vor kurzem haben Sie mit kiekmo einen kostenlosen Schließfach-Service in den Filialen vorgestellt. Welche Ziele verfolgen Sie damit?
Harald Vogelsang: Mit kiekmo bieten wir nicht nur einen kostenlosen Schließfachservice für alle Hamburger, sondern auch eine Plattform, über die sich die Menschen aus dem Viertel vernetzen und austauschen können. Darüber hinaus bietet die App vielfältige und nützliche Informationen für den Alltag aus dem Stadtteil, vom Wetter über lokale Mittagstischangebote bis hin zu Einkaufstipps. Mit den kiekmo-Schließfächern wollen wir den Menschen den Weg zur nächsten Haspa Filiale zeigen. Sie sollen merken, dass da sympathische Menschen sitzen, die man beim Thema Finanzen einfach ansprechen kann, ohne dass es wehtut.
Der Bank Blog: Gibt es einen Grund, dass kiekmo mit eigenem Branding und nicht unter dem der Haspa antritt?
Harald Vogelsang: Aktuell testen wir kiekmo als separate App. Wir wollen damit sehr trennscharf ausprobieren, ob dies ein sich selbst tragendes Geschäftsmodell sein kann. Wenn das flächendeckend funktioniert, wäre es ein weiterer Bestandteil, den man mit dem Haspa Joker vernetzen könnte.
Der Bank Blog: Wie häufig wurde der Schließfachservice bislang schon genutzt
Harald Vogelsang: Mit dem Start von kiekmo in den beiden Pilotstadtteilen Eimsbüttel und Ottensen sind wir zufrieden. Bei den Download- und Nutzerzahlen liegen wir bisher sogar über unseren Erwartungen.
Der Bank Blog: Welche weiteren digital-unterstützen Services können Sie sich für Bankfilialen vorstellen?
Harald Vogelsang: Unser digitales Angebot fußt aktuell auf den drei Säulen Joker-App, AINO und kiekmo. Die beschäftigen uns ganz gut, so dass aktuell keine weiteren Aktivitäten geplant sind.
Yomo ist für uns strategischer Bestandteil der Mehrwertstrategie
Der Bank Blog: Sie sind mit der Haspa Gründungsmitglied von Yomo, einem eigenen Mobile only Konto mit dem die Sparkassen eine neue Zielgruppe ansprechen wollen. Welches strategische Ziel verfolgen Sie damit?
Harald Vogelsang: Aus unserer Überzeugung gehört Yomo in die geschäftspolitische Logik unserer Mehrwertkonten. Wir werden Yomo daher nicht als gesondertes Angebot vermarkten. Unser strategisches Ziel besteht darin, eine Funktionalität zu bekommen, die wir – sobald sie verfügbar ist – in ein Joker-Kontomodell für junge Leute einbauen werden.
Der Bank Blog: Mit anderen Worten: Sie werden Yomo nicht als kostenfreie App und mobile only Lösung anbieten?
Harald Vogelsang: Nein, wir werden für Yomo nicht von unserer Mehrwertkontostrategie abrücken. Wir verfolgen den Weg, die Yomo Funktionalität mit unserem Joker zu verbinden. Allerdings befinden wir uns damit – trotz aller Überzeugungsarbeit – nicht in einem Konsens mit den anderen beteiligten Sparkassen.
Der Bank Blog: Sind Sie denn mit dem aktuellen Status von Yomo zufrieden?
Harald Vogelsang: Nein.
Der Bank Blog: Woran liegt es, dass Yomo nicht so richtig in die Gänge zu kommen scheint?
Harald Vogelsang: Das sind verschiedene Faktoren. Nicht zuletzt waren einige technische Faktoren wohl etwas komplizierter als ursprünglich angenommen.
Hülle, Optik und Oberflächen sind schon lange fertig und sehen sehr gut und attraktiv aus. Nun muss der Maschinenraum nachfolgen.
Ein Learning aus dem Projekt scheint mir, dass man öffentlich nicht über ungelegte Eier, sondern erst über fertige Dinge reden sollte. Für unsere eigenverantworteten Lösungen praktizieren wir dies schon immer.
Wir sind aus Überzeugung ein regionales Institut und wollen dies bleiben
Der Bank Blog: Vor kurzem haben Ihre Frankfurter Kollegen mit 1822Mobile eine Mobile only Bank in Eigenentwicklung an den Markt gebracht. Wäre so etwas nicht eine Option für Sie gewesen?
Harald Vogelsang: Wir sind keine Landesbank wie die Helaba mit der 1822direkt oder die BayernLB mit der DKB, die den Primärsparkassen überregionale Konkurrenz machen. Wir sehen dies als ordnungspolitisches Ärgernis, das auf Dauer viel Konfliktstoff in sich birgt. Das ist nicht der Weg der Haspa.
Der Bank Blog: Mit Haspa-Direkt gibt es bei Ihnen ein ähnliches Konstrukt, das allerdings nicht aggressiv im Markt positioniert wird. Warum gehen Sie einen anderen Weg als die Frankfurter Kollegen? Warum positionieren Sie Haspa-Direkt nicht als echte Direktbank?
Harald Vogelsang: Zunächst mal ist Haspa-Direkt keine Direktbank, sondern vermittelt nur Verträge mit der Haspa. Zudem wollen wir ganz bewusst mit der Haspa nicht bundesweit tätig werden. Wir sind keine bundesweite Marke, sondern eine regionale Sparkasse. Das ist unser Kern.
Von diesem Prinzip lassen wir nur eine einzige Ausnahme zu, bei der wir uns allerdings passiv verhalten: Wenn jemand aus anderen Teilen Deutschlands aufgrund der schon seit Jahren exzellenten Auszeichnungen zu uns ins Private Banking kommen möchte, dann lehnen wir ihn natürlich nicht ab.
Der Bank Blog: Im Zeitalter der Digitalisierung wäre es – vom Marketing abgesehen – kein großer Mehraufwand bei ohnehin online verfügbaren Produkten, diese überregional anzubieten. Warum diese Zurückhaltung?
Harald Vogelsang: Wir wollen uns als regional aufgestelltes Institut ganz bewusst regional verhalten. Das bedeutet nicht die Begrenzung auf das Stadtgebiet des Stadtstaates Hamburg. Wir haben einige Geschäftsstellen im Hamburger Umland, weil dort Menschen wohnen und leben, die in Hamburg arbeiten. Umgekehrt gibt es mehrere öffentlich-rechtliche Sparkassen aus dem Umland mit Filialen in Hamburg.
Aber wir haben immer – mitunter sogar konsequenter als viele öffentlich-rechtliche Sparkassen den Grundsatz verfolgt, nur dort tätig zu werden, wo wir uns auskennen. Wir haben keine Filiale in Luxemburg aufgemacht und keine in Irland. Wir haben auch nicht quer durch die Republik Kreditgeschäft akquiriert. Was wir tun, folgt einer eigenen Wirtschafts- und Risikologik. Da wo wir uns nicht auskennen, würden wir nur Geld verlieren. Und diese Logik gilt automatisch – trotz der technischen Möglichkeiten – auch im Internet. Und damit fühlen wir uns wohl.
Der Bank Blog: Wie sieht Ihre Zukunftsvision für die Hamburger Sparkasse aus?
Harald Vogelsang: Ich wünsche mir, dass die Haspa in fünfzehn Jahren unverändert der attraktivste Partner für die Hamburgerinnen und Hamburger und die Menschen im Umland ist. Auch für junge Menschen, nicht nur als Kunden sondern ebenso als Mitarbeiter. Und ich wünsche mir, dass sie innovativ genug ist, um die Herausforderungen der Zukunft mitzugestalten und ihren Marktanteil ausbauen kann.
Der Bank Blog: Vielen Dank für das Gespräch.
