Die Beratungsqualität der deutschen Filialbanken ist auf einem Tiefpunkt angelangt. Liegt es an mangelnder Aufmerksamkeit im Management, an den Mitarbeitern, an fehlenden Prozessdefinitionen oder an fehlendem Qualitätsmanagement?
Die Finanzberatung von Privatkunden findet mehrheitlich im persönlichen Gespräch in einer Bankfiliale statt.
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Der etablierte Bankentest (Beste Bank vor Ort) wird seit Jahren in mehr als 200 Städten bundesweit von einem Team erfahrener Tester durchgeführt. Dabei zeichnet sich eine dramatische Entwicklung ab: nach jährlich über 2.000 Testgesprächen in Filialbanken lässt sich ein klarer Trend erkennen – und der tendiert südwärts!
Testszenario zur Finanzberatung
Alle Tester haben eine bankspezifische Ausbildung absolviert und wären in der Lage, selbst eine fachlich fundierte Beratung durchzuführen. Vor dem Hintergrund sind vor allem die sog. „GOTs“ (Grundsätze ordnungsgemäßer Testkaufdurchführung) von besonderer Bedeutung für die einmalige Positionierung und Testdurchführung der Gesellschaft für Qualitätsprüfung mbH.
Es wird mindestens ein Testfall durchgeführt, den im ersten Schritt jedes Institut meistern muss, um als „Beste Bank vor Ort“ in Frage zu kommen. Die Bewertung erfolgt stets im Abgleich mit den aktuellen Standards für eine ganzheitliche Bedarfsanalyse bzw. Beratung. Das Testszenario sieht einen klar definierten Kundentypen vor, damit eine optimale Vergleichbarkeit (zwischen den Banken und/oder den Städten) gegeben ist.
Die Bedarfssituation ist seit Jahren die gleiche. Der Testkunde ist lediglich mit einer Haftpflicht- und einer Hausratversicherung ausgestattet, hat eine Unterdeckung bei der Altersvorsorge und keine sonstigen Versicherungen (u.a. keine Krankentagegeldversicherung und keine Berufsunfähigkeitsabsicherung). Ziel ist es, dass jeder Kunde gleich gut, umfassend und bedarfsorientiert beraten wird. Der Gesprächsanlass ist regelmäßig eine Beratung für einen monatlichen „Sparplan“ in Höhe von 150,- Euro.
Details zu unserem Verbrauchertest nach dem aktuellen DIN-Standard
Als einziger Bankentest in Deutschland orientiert sich die Gesellschaft für Qualitätsprüfung mbH an den neuen Standards für die Finanzberatung privater Verbraucher. Der Fragebogen im Bankentest „Beste Bank“ nutzt für die Beurteilung der Finanzanalyse Auszüge aus der DIN-Norm 77230 Basis-Finanzanalyse für den Privathaushalt. Aus Gründen der Vereinfachung und der Anwenderfreundlichkeit, haben wir die nach unserer Einschätzung wesentlichen und für den Verbraucher typischen Finanzthemen aus der DIN-Norm ausgewählt.
Dieser DIN-Standard ist für alle Finanzdienstleister von großer Bedeutung, die einen hohen Anspruch an sich selbst haben und sich als Qualitätsführer verstehen. Für diese Banken und Sparkassen ist das ein Mindeststandard, den zu erfüllen, eine Selbstverständlichkeit darstellt. Gerade vor dem Hintergrund, dass die Kernbotschaft „Absicherung vor Vorsorge“ aktuell nahezu in jeder Filialbank bzw. Regionalbank die Grundlage der eigenen Beratungsphilosophie darstellt.
Aktuelle Auffälligkeiten – die besten Banken werden immer besser
Die erfreuliche Entwicklung – über die vergangenen Jahre – ist, dass die Qualitätsführer nachhaltig in Qualität investieren und ihre Prozesse laufend optimieren. Das hat zur Folge, dass diese „Besten Banken“ auch immer besser werden und sich spürbar „nach der Decke strecken“. Diese Institute benötigen keinen Bankentest, der ihnen einen Spiegel vorhält, da die Verantwortlichen in den Häusern die eigenen (Beratungs-) Abläufe bestens kennen.
Herausforderungen und Auffälligkeiten bei den „Nicht-Gewinnern“
In zahlreichen Gesprächen mit den Banken, die auf die hinteren Plätze verwiesen wurden, hören wir immer wieder Schutzbehauptungen, die aber meistens ins Leere laufen.
Die Argumente „Es war ja nur ein Gespräch“ oder „Wir orientieren uns noch nicht an der DIN-Norm“ greifen dann nicht, wenn auch schon in den vergangenen Jahren schlechte Ergebnisse eher die Regel als die Ausnahme waren. Gleiches gilt für die inhaltliche Bewertung der Beratungsqualität. In über 80 Prozent der Institute kommt das „DIN-Regelwerk“ quasi gar nicht zur Anwendung, da das Beratungsergebnis – auch für alle Außenstehende – keiner weiteren Kommentierung bedarf. Das ist bspw. immer dann der Fall, wenn nach wenigen Minuten ein „Fondssparplan“ oder eine „Rentenversicherung“ (ohne den Kunden zu kennen bzw. ihn etwas gefragt zu haben) empfohlen wird.
Gleiches gilt auch dann, wenn die verschiedenen Kontomodelle einzeln vorgestellt werden, damit sich der Kunde eines davon aussuchen kann. Nur in 10 Prozent der Fälle nutzen die Berater/-innen die vorhandene Fragetechnik bzw. Logik der bestehenden Kontofinder auf der Homepage – das wäre die einfachste aller Bedarfsanalysen für das Thema Zahlungsverkehr! Wenn das nicht gelingt, ist der Besuch der Homepage für die Interessenten zielführender, sodass sich der Vertrieb damit selbst entbehrlich macht und leider auch oft (auf Nachfrage) die eigenen Tools auf der Homepage gar nicht im Detail kennt.
Erwartungen an ein gutes Beratungsgespräch
Unsere Basis-Erwartungshaltung für ein gutes Beratungsgespräch wäre u.a. folgende:
- Reibungslose Terminvereinbarung mit Weiterleitung des Namens und des Anliegens
- Freundliche Begrüßung mit Vorstellung der Bank und des Beraters
- Vertrauliche Gesprächsatmosphäre mit Sitzplatz und Getränk
- Start in die Beratung mit einer Agenda der Themen, der Erwartungshaltung und der Gesprächsdauer
- Interesse an dem Neukunden und eine strukturierte und vollständige Abfrage der persönlichen und finanziellen Situation (inkl. Haushaltsrechnung, Privatbilanz und vorhandener Finanzprodukte)
- Fundierte Ableitung von Empfehlungen auf Basis des Kundenwunsches bzw. der Bedarfssituation
- Vorstellung von Lösungen (Angeboten) mit vollständigen und richtigen Erläuterungen inkl. Einwandbehandlung und Übergabe der Unterlagen an den Kunden
- Abstimmung des Fahrplans und eines Folgetermins (mit mitzubringenden Unterlagen) und Aktualisierung der Kontaktdaten
- Verabschiedung mit Handschlag, Abfrage der Zufriedenheit etc. (wie ein guter Gastgeber)
Wenn dieser Interessent, der Geld, Interesse und Zeit hat, einen Beratungstermin vereinbart und zu diesem pünktlich erscheint, wären zumindest diese „Knigge-Themen“ (als „Basis“ bzw. „Fundament“) das Minimum, was wir erwarten: das gilt besonders für die Themen „Terminvereinbarung“, „Begrüßung“ und „Verabschiedung“.
Bei über 50 Prozent der „Nicht-Gewinner“ fehlt der Glaube
Viele Beratungsgespräche beginnen mit der Frage „Um was geht es Ihnen eigentlich?“.
Wenn nach dieser missglückten Terminvereinbarung bzw. Gesprächseröffnung das Gespräch ohne Vorstellung (von Bank und Berater) weitergeht und ohne eine fundierte Abfrage der Kundensituation erste Empfehlungen ausgesprochen werden, die passen könnten, ist das nicht besser oder schlechter, als wenn der Kunde die Homepage besucht und selbst nach Produktlösungen Ausschau hält. Wenn aber selbst diese nicht konkret angeboten bzw. berechnet werden, sondern hierfür auf einen Folgetermin verwiesen wird, der schlussendlich aber gar nicht verbindlich vereinbart wird, ist das nicht besonders erfolgsversprechend.
Zu oft erleben wir nach fünf Minuten z.B. die Empfehlung für einen Altersvorsorge-Vertrag und dürfen noch entscheiden, ob mit oder ohne Förderung. Aber das ist in der Tat kein Gesprächsergebnis, für das man sich in einer Filiale für ein persönliches Beratungsgespräch verabreden muss. Durch diese Entwicklung klafft die Lücke zwischen den Qualitätsführern und den anderen Kreditinstituten immer mehr und die Kluft wird immer größer.
Wichtige Fragen für eine „Erlebnis-Garantie“
Bei den Qualitätsführern sind folgende Fragen i.d.R. beantwortet und werden im Alltag angewandt:
- Gibt es einen Kundenleitweg? Vom Anruf zum richtigen Berater.
- Wie erfolgt der Termineintrag für den Berater? Welche Informationen sind im Vorfeld notwendig? Wird ein Interessentengespräch vorbereitet und wie?
- Bekommt der Kunde eine Terminbestätigung (inkl. mitzubringender Unterlagen)?
- Ist ein Neukunden-Drehbuch vorhanden? Was soll ein Interessent auf jeden Fall erleben – inkl. Vorstellung der Bank und des Beraters.
- Werden regelmäßig Testkäufe und Qualitätschecks durchgeführt? Zum Abgleich der Ergebnisse, um Fehlentwicklungen früh zu erkennen.
- Ist das eigene Beratungstool auch bei Neukunden einzusetzen? Wird dies regelmäßig qualitativ überprüft? Wie wird diese Einsatzquote und die Ergebnisse aus den Gesprächen nachgehalten?
- Sind die Neukunden-Berater auch in der Lage alle „Basis-Themen“ zu beraten und ist hierfür eine klare Erwartungshaltung definiert?
- Welche Kontaktdaten werden von einem Kundenkunden (wann und von wem) erfragt und notiert? Wie erfolgt die Dokumentation nach DSGVO?
- Sind Service-Standards definiert? Vom Gastgeberprinzip über die Erlebnisgarantie bspw. auch im Wartebereich. Holen die Berater die Kunden ab?
- Werden Kunden nach der Verabschiedung bis zur Tür gebracht?
- Ist die Abfrage der Zufriedenheit vorgesehen und/oder gibt es After Sales-Befragungen, um die Zufriedenheit zu ermitteln?
Fazit: Daseinsberechtigung der Filialen in Gefahr
Wenn bundesweit in den Filialen weiterhin so selten exzellente Beratungen und Erlebnisse erlebbar sind, liegt die eigentlich Gefahr für den Fortbestand des Filialnetzes – im Hinblick auf die Daseinsberechtigung – weniger in der Digitalisierung als vielmehr in der mangelnden Qualität!
In zu vielen Kreditinstituten haben wir an manchem Tag den Eindruck, dass man gar nicht an die dauerhafte Existenz von „Offline-Shops“ glaubt und deshalb auch die Qualität nicht mehr die Bedeutung hat wie noch vor Jahren. Aber selbst wenn dem so wäre, dann brauchen wir auch bei vollständig digitalen Prozessen (z.B. für eine Selbstberatung) eine hohe Qualität in der Prozessdefinition. Somit bleibt das Thema: „Ohne Qualität ist alles nichts!“
