Der Bereich Customer Experience Management ist auf dem Vormarsch – und ein Ende des Trends ist nicht in Sicht. Bei der Messung des Erfolgs kommt es auf eine konsolidierte Ansicht des gesamten Unternehmens an. Fünf Kategorien sind dabei zu berücksichtigen.
Auch Customer Experience benötigt ein Erfolgs-Controlling.
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Mehr als 5.000 Unternehmen weltweit haben bereits eigene Führungskräfte für Customer Experience (CX) eingestellt, von denen fast die Hälfte an den CEO berichtet. Das zeigt, dass Customer Experience Einfluss auf das Geschäftsergebnis hat und entsprechend gemessen werden muss.
Die meisten großen Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als einer Milliarde US-Dollar haben mehr als 50 CX-Metriken – einige gar bis zu 200 -, die von verschiedener Personen in verschiedenen Unternehmensteilen verwaltet werden.
Kundenbindungs- oder Loyalitätskennzahlen liegen oft im Aufgabenbereich des Marketings, für die Metriken für die Problemlösung beim ersten Anruf ist der Kundendienst verantwortlich. Die Finanzabteilung verfolgt, wie viele Wiederholungsaufträge eingehen und die Lieferketten-Führungskräfte werden unter anderem daran gemessen, wie pünktlich die Produkte ankommen.
Fünf Ansatzpunkte, Customer Experience richtig zu messen
CX-Metriken haben mehrere Einsatzmöglichkeiten. Sie können verwendet werden, um Investitionen zu rechtfertigen und zu überprüfen, ob es Verbesserungen gab. Sie helfen, Ziele und Vorgaben für zukünftige Verbesserungen festzulegen und fungieren als Frühwarnsystem, wenn etwas nicht funktioniert.
Obwohl die Anzahl der verwendeten Kennzahlen groß ist, lassen sich die meisten in eine der folgenden fünf Kategorien einordnen:
- Kundenzufriedenheit
- Kundenbindung und Kundenabwanderung
- Fürsprache, Reputation und Marke
- Qualität und Betriebsabläufe
- Mitarbeiterengagement
1. Kundenzufriedenheit
Der Startpunkt für die meisten Unternehmen. Die Kundenzufriedenheut ist die traditionellste Metrik. Sie kann entweder explizit durch Umfragen gemessen werden oder implizit über Metriken wie Produktbewertungen, Aktualität der Lieferstatistiken oder Mystery Shopping.
2. Kundenbindung und Kundenabwanderung
Diese Kennzahlen können retrospektiv sein, wie beispielsweise die durchschnittliche Verweildauer, oder prädiktiv, etwa die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde auch Kunde bleibt. Beispiele sind Kaufhäufigkeit, Nutzung mehrerer Kanäle, Teilnahme an Treueprogrammen, durchschnittliche Auftragsgröße, Nachbestellungen und Rücklaufquoten.
3. Fürsprache, Reputation und Marke
Diese Kennzahlen bestimmen die Ebene, auf der die Kunden bereit wären, das Produkt oder die Organisation zu empfehlen oder zu unterstützen. Preissensibilität, Stimmungswerte in Social Media, Vertrauenswürdigkeit und Veranstaltungsteilnahmen sind gute Beispiele.
4. Qualität und Betriebsabläufe
Dies ist der am meisten unterschätzte Block von Kennzahlen. Denn wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht den Anforderungen entspricht, ist das Kundenerlebnis immer schlecht – unabhängig davon, welche Maßnahmen zur Behebung des Problems ergriffen werden.
5. Mitarbeiterengagement
Dieser fünfte Satz von Kennzahlen ist in nur etwa 10 Prozent der CX-Initiativen enthalten. Eine Gartner-Umfrage hat ergeben, dass das Engagement der Mitarbeiter ein wesentlicher Faktor bei der Umsetzung von CX-Verbesserungen ist. 86 Prozent der Unternehmen stufen Mitarbeiterengagement sogar als gleichwertig oder stärker wirksam ein als andere CX-Maßnahmen.
Was bedeutet Kundenzufriedenheit für mich – und wie messe ich das?
Unternehmen, die sich mit CX-Management auseinandersetzen, müssen zunächst definieren, was CX für das Unternehmen bedeutet, und dann entscheiden, wie es gemessen wird. Die Messung der Kundenzufriedenheit kann mehrere Ziele haben, abhängig von der Reife des Unternehmens. Das Ziel könnte beispielsweise darin bestehen, von einer „Metrik-Anarchie“, bei der jedes Team oder jede Abteilung isoliert misst, zu einem Zustand überzugehen, in dem alle Messungen in ihrer Gesamtheit zur Steigerung der Kundenzufriedenheit verwendet werden.
Dabei sollten Unternehmen es vermeiden, sich nur auf eine einzige CX-Metrik auf höchster Ebene zu konzentrieren. Es ist besser, alle relevanten Kennzahlen in einem CX-Dashboard zu konsolidieren und eine Hierarchie zu erstellen. Möglich ist auch ein Index, der so viele Aspekte wie möglich abdeckt, etwa Engagement, Qualität, Zufriedenheit und Loyalität der Mitarbeiter. Dieses Dashboard wird dann abteilungsübergreifend geteilt.
So kann beispielsweise das Reparatur- und Wartungspersonal einer Außendienstabteilung die durchschnittliche Wartezeit für Kunden im Kontaktzentrum einsehen und sich bei langen Wartezeiten auf irritierte Kunden einstellen.
CX-Führungskräfte müssen den Überblick behalten
Obwohl Führungskräfte es meistens vorziehen, nur eine oder zwei Kennzahlen zu verwenden, um das gesamte Kundenerlebnis zusammenzufassen, zeigt dieser Ansatz nicht, worauf sie sich konzentrieren müssen, um Veränderungen herbeizuführen. Deshalb müssen sie alle CX-Kennzahlen im gesamten Unternehmen – nicht nur die, die in den Marketing- und Kundendienstabteilungen verfolgt werden – überprüfen und identifizieren, wie jede Kennzahl berechnet wird, wer sie verfolgt und wer für ihre Verbesserung verantwortlich ist.
