Customer Journey Mapping ist ein wichtiges Tool für mehr Kundenzufriedenheit und –loyalität. MyCustomer hat in Zusammenarbeit mit Quadient weltweit rund 250 CX-Experten zu ihren Erfahrungen befragt. Die Studie zeigt die Verbreitung, Vorteile und Herausforderungen.
Customer Journey Mapping ist eine relativ neue Disziplin. Nur 18 Prozent der Befragten nutzen es seit mehr als fünf Jahren.
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Bevor es so viele digitale Optionen gab wie heute, war das Vorgehen von Kunden, die ein Konto eröffnen oder weitere Services in Anspruch nehmen wollten, ziemlich geradlinig. Sie gingen in eine Bankfiliale, stellten ein paar Fragen, nahmen Broschüren mit weiteren Details mit und eröffneten schließlich ein Konto bei dem Finanzinstitut, das ihnen am besten gefiel.
Heute ist dieser Weg häufig rein digital und findet bequem vom Büro oder Wohnzimmer aus statt, oder unterwegs über ein Mobilgerät. Oft verwendet ein Verbraucher auf dem Weg zum Abschluss mehrere Kanäle – aber immer seltener die Filiale – um sich für eine Bank und ein Konto zu entscheiden.
Auf jedem Schritt dieses digitalen Wegs muss eine Bank den Interessenten überzeugen, sich für sie und nicht für einen Mitbewerber zu entscheiden. Das ist nicht einfach. Ein gut durchdachtes Customer Journey Mapping (CJM) soll helfen, den Kunden besser zu verstehen, ihn auf sich aufmerksam zu machen und jede seiner Interaktionen positiv zu gestalten.
Aber hält das Customer Journey Mapping, was es verspricht? Wie wird es eingesetzt? Wer ist dafür verantwortlich? Und woran scheitern CJM-Initiativen? Dazu hat MyCustomer in Zusammenarbeit mit Quadient eine Studie veröffentlicht, die auf einer weltweiten Umfrage unter 248 Customer Experience Experten in EMEA, Nordamerika und Pazifik basiert.
Wie verbreitet ist Customer Journey Mapping?
Die erste wichtige Erkenntnis der Studie: Auch wenn Customer Journey Mapping kein neues Konzept ist, ist diese Disziplin für die meisten Unternehmen noch relativ neu. In der Umfrage gaben zwar 67 Prozent der Teilnehmer an, dass sie zurzeit ein Customer Journey Mapping verwenden. Ein Drittel (32 Prozent) von ihnen tut dies aber erst seit weniger als einem Jahr, und ein weiteres Drittel (30 Prozent) hat weniger als drei Jahre Erfahrung damit.
Die Ergebnisse lassen jedoch deutlich erkennen, dass die Verbreitung des CJM steigen wird: Ein Drittel (34 Prozent) der Teilnehmer, die noch kein CJM nutzen, geben an, dass sie planen, in den nächsten 12–18 Monaten in diesem Bereich zu investieren, und ein Budget dafür bereits eingerichtet haben.
Was sind die größten Erfolge des Customer Journey Mapping?
Der Grund für die zunehmende Nutzung von Customer Journey Mapping ist, dass es funktioniert. In der Studie berichteten 85 Prozent derjenigen, die ein Customer Journey Mapping verwenden, von positiven oder sehr positiven Auswirkungen auf ihr Kundenerlebnis. Außerdem gaben 71 Prozent von ihnen an, dass die Mapping-Projekte zu höherer Kundenzufriedenheit führten; ebenfalls genannt wurden ein Rückgang der Kundenbeschwerden (48 Prozent) und eine Reduzierung der Kundenabwanderung (40 Prozent).
Die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Grund für die Einführung von Customer Journey Mapping.
Aus der Studie lassen sich weitere Erkenntnisse gewinnen.
Die Hälfte der Anwender, deren CJM-Programme von mehreren Beteiligten oder vom COO geleitet werden, berichten von „extrem positiven“ Ergebnissen. Allgemein besteht eine positive Korrelation zwischen guten Ergebnissen und einer hochrangigen Leitung der Initiative. Und hier kommt es vor allem auf die Kooperation der Geschäftsleitung an.
Für den Erfolg der Initiative ist auch entscheidend, wie viel Erfahrung ein Unternehmen mit Customer Journey Mapping sammeln konnte. Je länger es ein Unternehmen anwendet, desto besser die Ergebnisse. Alle Teilnehmer, die das Customer Journey Mapping seit über 10 Jahren einsetzen, bewerten es als „positiv“ oder „extrem positiv“. Dem gegenüber stehen nur 70 Prozent der Teilnehmer, die es weniger als ein Jahr einsetzen. Damit zusammenhängen dürfte auch folgende Erkenntnis der Studie: Je länger Unternehmen das Customer Journey Mapping verwenden, desto häufiger setzen sie externe Experten ein.
Bei der Auswertung der Umfrage konnten wir auch feststellen, dass diejenigen, die Journey Mapping häufiger durchführen, auch häufiger von positiven Ergebnissen berichten. 56 Prozent der Teilnehmer, die das Journey Mapping monatlich durchführen, berichten, dass es „extrem positive“ Ergebnisse bringt. Ihnen gegenüber stehen 37 Prozent derjenigen, die es halbjährlich durchführen, und 22 Prozent derjenigen, die es jährlich durchführen.
Woran scheitern CJM-Programme?
Die Studie ergab, dass mangelndes Wissen bzw. Bewusstsein zu den Vorteilen das größte Hindernis für eine Einführung des Customer Journey Mapping war: Es wird von mehr als der Hälfte (54 Prozent) der Teilnehmer genannt, die noch kein CJM nutzen. Ein weiteres Drittel (36 Prozent) berichten, dass ihnen die passenden Kompetenzen für eine Einführung des CJM fehlen. Das CJM ist zwar schon seit einiger Zeit eine anerkannte Disziplin, aber offensichtlich ist hier noch Aufklärungsarbeit nötig.
Die größten Hindernisse bei der Einführung von Customer Journey Mapping.
Bei einem Viertel (25 Prozent) der Teilnehmer, die CJM noch nicht einsetzen, fehlt die Unterstützung der Unternehmensleitung. Eine CX-Initiative kann jedoch nur erfolgreich sein, wenn es gelingt, den Kunden in den Mittelpunkt aller strategischen Entscheidungen zu stellen. Also in den Chefetagen.
Zudem sind Investitionen notwendig, um die aktuelle Customer Journey bzw. Customer Experience zu erfassen. In der Studie nennen ein Viertel (25 Prozent) der Teilnehmer, die noch kein CJM eingeführt haben, Budgets als ein wesentliches Hindernis. Ein Drittel (38 Prozent) fühlen sich durch fehlende Technologie bzw. Tools behindert.
Gewonnene Erkenntnisse zur Customer Journey
Früher war die Customer Journey ein linearer Weg. Ein Kunde hatte ein Bedürfnis, sammelte Informationen und entschied sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Inzwischen ist dies anders. Heute sieht der übliche Kauftrichter eher wie ein komplexes Spinnennetz aus. Es wird immer schwieriger, zu verstehen, wann und wo ein Kunde gewonnen oder verloren wurde und was ihn auf diesem Weg beeinflusst hat.
Während viele Unternehmen bisher jede Kundeninteraktion wie ein isoliertes Ereignis behandeln, hilft das Customer Journey Mapping ihnen, das Spinnennetz zu entwirren und die Komplexität der modernen Customer Journey nachzuvollziehen. Customer Journey Mapping hilft, den gesamten Weg des Kunden zu durchdringen, seine Präferenzen und Wünschen zu berücksichtigen und folglich das gesamte Kundenerlebnis zu verbessern.
Wichtigste Ergebnisse eines erfolgreichen Customer Journey Mappings sind die Steigerung der Kundenzufriedenheit und des Net Promoter Scores und die Abnahme von Kundenbeschwerden und Anrufen beim Kundenservice.
