Social Media für die gezielte Kundenansprache und Social-Selling nutzen

Social Selling ist für Finanzdienstleister ein effizientes Tool, potentielle Neukunden und ihre Bedürfnisse gezielt anzusprechen. Dafür benötigen sie eine eigene Präsenz in den sozialen Netzwerken und eine solide Strategie.

Social Selling in der Finanzbranche, bei Banken und Sparkassen

Social Selling ist ein effizientes Tool für die Neukundengewinnung.

Noch vor einigen Jahren war an den Einsatz von Social Media in der Finanzbranche gar nicht zu denken. Heute gehört sie zu den Spitzenreitern. Das liegt zum einen an der neuen Generation von Beratern und Investoren, aber auch an innovativen FinTechs, die den Markt erobert haben.

Digitales Engagement ist zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil geworden. Eine wichtige Disziplin in diesem Zusammenhang ist Social Selling. Es dient dazu, sich mit Hilfe der eigenen Social-Media-Profile – sei es auf Facebook, LinkedIn oder Twitter – einen Namen zu machen, um die Sales-Pipeline mit den richtigen Interessenten, relevanten Informationen und Kontakten zu füllen.

Implementierungen von Social Media Initiativen

Einsatz von Social Media in der Finanzbranche nach Bereich
Quelle: Social Business Report 2018

3 Phasen für erfolgreiches Social Selling

Beim Social Selling steht ganz klar der Aufbau von Beziehungen und strategisch eingesetztes Social Listening im Mittelpunkt, um im richtigen Moment in eine Kundenkonversation einzusteigen und die Lösung für ein aktuelles Problem zu liefern. Eine solide Strategie ist dabei ausschlaggebend, um sicherzustellen, dass alle Möglichkeiten, die Social Selling bietet, gewinnbringend genutzt werden.

Wer noch ganz am Anfang steht, fährt mit einem dreistufigen Ansatz am besten. Dieser beginnt mit den Grundzügen des Social Sellings und beinhaltet mit dem wachsenden Erfahrungsschatz der Berater-Teams mehr und mehr Features.

3-Phasen-Modell für die Einführung eines Social Selling-Programms

Social Selling: Gezielte Kundenansprache in Social Media
Quelle: Ein Social Selling-Fahrplan für Finanzdienstleister

Stufe 1: Digitale Einsteiger ermutigen

Jedes Social-Selling-Programm startet damit, allen Teilnehmern Content bereitzustellen, den sie über ihre eigenen Social-Media-Kanäle, in denen sie meist ohnehin aktiv sind, teilen können. Diese Phase unterstützt damit vor allem Finanzberater, aber auch Programm-Verantwortliche dabei, sich an den Einsatz von Social Media im Job zu gewöhnen. Sie gewinnen an Selbstvertrauen, da sie besser einschätzen können, wie potentielle Interessenten auf ihre Inhalte reagieren. Ein weiterer Pluspunkt: Unternehmen behalten die Kontrolle über den Content, den sie an ihre Mitarbeiter weitergeben.

Jeder Finanzdienstleister hat bestimmte Anforderungen an die Social-Media-Inhalte, die von Ressourcen, Marketing- und Vertriebskooperationen und dem Reifegrad der eigenen Social-Media-Präsenz abhängig sind. In der Regel lässt sich hier zwischen eigenem Content und dem Content Dritter unterscheiden. So verfügen Marketing-Teams meist über eine Fülle von Materialien, die lediglich für die Social-Media-Nutzung angepasst werden müssen. Sie bilden die Basis eines effizienten Content-Plans. Es besteht aber auch die Möglichkeit, die Kuratierung von Inhalten Dritter zu automatisieren. Hat eine Vermögensverwaltung beispielsweise kein eigenes Content-Marketing-Team oder schlichtweg nicht die zeitlichen oder personellen Kapazitäten, gibt es Anbieter mit entsprechenden Software-Lösungen, die dieses Problem mit einem geringen Aufwand und hoher Wirkung angehen.

Stufe 2: Bühne frei für Social-Experten

Ist die erste Stufe erfolgreich gemeistert, geht es im nächsten Schritt um die Planung und Erstellung von eigenem Content sowie das Einrichten von Social Listening Streams zum Tracking von Kaufsignalen.

Compliance ist dabei gerade in der Finanzbranche ein wichtiges Thema. Viele Unternehmen nutzen zwar Social Media zu Verkaufszwecken, haben aber keine umfassenden Compliance-Richtlinien aufgesetzt. Teilt ein Finanzberater also beispielsweise nicht konforme Inhalte, könnte das rechtliche Schritte nach sich ziehen. Hier schaffen Social-Selling-Tools Abhilfe. Erstellt bzw. plant ein User einen eigenen Post, warnt das integrierte Compliance Feature vor möglichen Problemen, noch bevor er auf „Veröffentlichen“ klickt.

Auf diese Weise lässt sich nicht nur der Post schnell anpassen, der User lernt noch dazu mehr über die Social-Media-Richtlinien des Unternehmens. Zusätzlich kann in der Regel jede ein- und ausgehende Social-Media-Kommunikation zu Revisionszwecken gespeichert werden.

Social Listening unterstützt Finanzdienstleister dabei, zu verstehen, worüber ihre Zielgruppen in den sozialen Netzwerken sprechen. Das ist nicht nur hilfreich, wenn es darum geht, Kaufsignale zu erkennen, sondern auch für die Kontaktaufnahme und den Aufbau von Kundenbeziehungen. Die Streams lassen sich für bestimmte Keywords einrichten, aber auch für bestimmte Twitter-Gruppen, um an Online-Diskussionen teilzunehmen, Kaufsignale zu identifizieren und wertvolle Erkenntnisse über potentielle Kunden zu erhalten.

Stufe 3: Der Weg zum Social-Selling-Superstar

Die letzte Stufe besteht darin, Finanzdienstleister zu ermutigen, sich auf Daten zu stützen, um Social Media zur intelligenten Lead-Generierung und -Pflege einzusetzen. Profis setzen außerdem auf Social Ads, um bestehende Posts zu pushen und damit noch mehr potentielle Kunden mit ihren Botschaften anzusprechen. Dazu wird ein Werbebudget für einen Post mit einem klaren Call To Action für die Lead-Generierung festgelegt ebenso wie die Zielgruppe, die angesprochen werden soll. Dieser führt im Idealfall zu einer optimierten Landingpage mit einem nachverfolgbaren Link.

Oftmals können auch vorhandene CRM- oder Kundendaten eingesetzt werden, um neue Interessenten zu finden. Die Performance des Posts lässt sich natürlich im Anschluss analysieren. Hier empfiehlt es sich, mit Posts und der jeweiligen Zielgruppe zu experimentieren, um den Return on Ad Spend – also die Rentabilität der Werbeausgaben – zu maximieren.

Fortschrittliche Unternehmen verbinden Social-Media-Daten mit Marketing-Automatisierungsdaten von Lösungen wie Marketo oder Pardot sowie mit Web-Daten von Plattformen wie Google Analytics. Durch die Zusammenführung dieser Daten in einem Business-Intelligence-Tool können Finanzdienstleister den wahren Wert von Social Media erkennen und diesen als Basis für neue Investitionen in Social-Selling-Initiativen nutzen.

Fazit: Social Selling ist kein „One size fits all”-Ansatz

Social Selling ist kein „One size fits all”-Ansatz, sondern eine Reise mit mehreren Stationen. Ganz gleich, ob Finanzunternehmen aus Einsteigern, Experten oder Superstars – vielleicht auch aus einer Mischung – bestehen, gilt es, eine umfassende Strategie zu entwickeln, die auf die Expertise der Mitarbeiter abgestimmt ist. Nur so entsteht ein Social-Selling-Programm, das zu einer gezielten Kundenansprache, höheren Umsätzen und einem langfristigen Unternehmenswachstum führt.