Nicht nur in schwierigen Zeiten sind Vertrauen und Verlässlichkeit von überragender Bedeutung für die Beziehungen zwischen Kunden und ihren Banken. Eine Studie hat untersucht, welche Institute das größte Vertrauen genießen.
Diesen Kreditinstituten vertrauen die Deutschen am meisten.
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Lange ist es her, seit die Deutsche Bank (damals nicht unumstritten) sehr eindrucksvoll das Thema Vertrauen in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellte. Die Deutsche Bank hat – zumindest in meinen Augen – bislang nicht wieder an den damaligen Claim anknüpfen können und wäre vermutlich besser beraten gewesen, ihn auch in schwierigen Zeiten beizubehalten.
Der Satz ist – gerade für Finanzdienstleister – von unumstößlicher Richtigkeit. Der zunehmende Wettbewerb zwischen etablierten Banken, FinTechs, BigTechs und Neobanken belegt dies eindrucksvoll. Es sind nicht die smarteren Produkte und die schickeren Apps, die Kunden begeistern. Wenn’s ums Geld geht – und nicht die Sparkasse gemeint ist – liegen etablierte Institute in der Gunst der Konsumenten immer noch weit vorne.
Das Vertrauensproblem der Finanzbranche
Ein Vergleich zeigt, dass Banken und Sparkassen beim Thema Vertrauen deutlich schlechter als andere Branchen abschneiden.
Vertrauen der Deutschen in Banken und Sparkassen ist geringer als in andere Branchen.
Die Finanzbranche kämpft seit Jahren mit einem Vertrauensproblem. Oder besser gesagt, sie kämpft nicht, denn echte branchenkoordinierte Maßnahmen zur Stärkung des Vertrauens sind seit Jahren nicht erkennbar. Anscheinend haben sich die Interessenverbände an den Zustand gewöhnt.
Wechsel werden leichter – gezielte Ansprachen schwerer
Die Möglichkeiten eines Markenwechsels sind im Zeitalter der Digitalisierung einfacher als jemals zuvor und Kunden nutzen sie ausgiebig. Vor allem dann, wenn ihr Vertrauen in eine Unternehmen oder eine Marke erschüttert wird.
Vertrauen zu gewinnen und zu halten, ist für Unternehmen vielfach ein Balanceakt. Zielgruppen sind heute sehr viel heterogener als früher und neigen zu höchst unterschiedlichen Konsumausprägungen. Das macht die Ansprache schwerer, zumindest in der Breite. Hinzu kommen Trends, wie Nachhaltigkeit oder das Streben nach Sinnstiftung (Purpose), die auch auf Konsumgewohnheiten einwirken.
One-to-One-Marketing durch gezielte Personalisierung und persönliche Ansprache befindet sich bei den meisten Banken und Sparkassen jedoch noch in den Kinderschuhen.
Starker Wettbewerb um Gunst der Verbraucher
Reader’s Digest befragt online jedes Jahr – gemeinsam mit Dialego, einem Institut für Innovations-Forschung aus Aachen – über 4.000 Verbraucher in Deutschland bevölkerungsrepräsentativ ab 18 Jahren, welchen Marken sie vertrauen und an nahestehende Personen weiterempfehlen würden. Die Besonderheit dieser Umfrage ist die Abfrage der Marken mit offener Fragestellung, ohne Vorgabe von Namen. Die Kunden alleine geben preis, welche Vertrauensmarke bei ihnen ganz oben steht.
Bei dieser offenen Fragestellung wurden über 3.500 verschiedene Marken in 21 Produktkategorien genannt. Die Zahl verdeutlicht den intensiven Wettbewerb um die Gunst der Verbraucher. Jede dieser Marken kämpft um Aufmerksamkeit. So auch im Bankbereich: Wurden im Vorjahr noch 56 verschiedene Markennamen genannt, so waren es in diesem Jahr 72, eine Zunahme um fast 30 Prozent.
Sparkassen genießen weiterhin das meiste Vertrauen
Die Kernfrage der Studie lautet „Bitte nennen Sie uns die Marke, der Sie persönlich am meisten vertrauen und die Sie Freunden oder Familie weiterempfehlen würden“.
Die Top Ten der Kategorie Banken sind:
- Sparkasse (35 Prozent)
- Volks- und Raiffeisenbank (16 Prozent)
- Ing (10 Prozent)
- Sparda-Bank (6 Prozent)
- Commerzbank (6 Prozent)
- Postbank (6 Prozent)
- DKB (5 Prozent)
- Comdirect (3 Prozent)
- Deutsche Bank (3 Prozent)
- Targobank (2 Prozent)
Gegenüber 2020 haben sich Sparda und Commerzbank verbessert, die Postbank ist zwei Plätze abgerutscht.
Die wichtigsten Kriterien für hohes Vertrauen
Die Befragten müssen außerdem eine Rangfolge aus den zugrundeliegenden Leistungsdimensionen bilden. Für Banken kam dabei die folgende Reihenfolge heraus:
- Qualität: Produkte und Dienstleistungen Services haben eine hohe Qualität, sind gut und fehlerfrei produziert und gestaltet.
- Preis-Leistungs-Verhältnis: Die erbrachte Leistung rechtfertigt den Preis
- Produkte erfüllen Bedürfnisse: Produkte sind für mich und mein Leben relevant, es werden Produkte angeboten, die auf mich zugeschnitten sind und meine individuellen Bedürfnisse befriedigen.
- Umweltschutz: Produkte werden umweltverträglich (sowohl ökologisch als auch sozial verträglich) produziert und verkauft, die Unternehmen übernehmen gesellschaftliche Verantwortung.
- Service/Kundenzentrierung: Unternehmen bieten einen ansprechenden Service (auch nach dem Kauf), sind gut zu erreichen, beantworten meine Fragen, sind nah am Konsumenten.
- Innovationskraft/Fortschrittlichkeit: Unternehmen treiben Fortschritt voran, gehen neue Wege, sind „up-to-date“.
- Reputation/Prestige: Die Marke hat einen guten Ruf / Ich kann mich mit der Marke sehen lassen.
Die wichtigsten Dimensionen für das Vertrauen der Kunden in Banken.
Nicht nur im Bankbereich sind es vor allem die drei Dimensionen Qualität, Preise und Kundennutzen, die über Vertrauen entscheiden. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Bedeutung dieser drei Dimensionen allerdings geringfügig gesunken, während die der nachgelagerten Dimensionen zugenommen hat.
Das vieldiskutierte Thema Innovation hat aus Sicht der Kunden auch in diesem Jahr längst nicht die Bedeutung, die ihm mancher in der Branche zuschreibt. Sicherlich auch ein Grund, warum die Top Ten Liste insgesamt unverändert ist.
Interessant erscheint auch eine Betrachtung der bei den einzelnen Dimensionen führenden Institute. Hier fällt auch, dass die Sparkassen sowie die Volks- und Raiffeisenbanken nur in der Dimension Preis-/Leistungsverhältnis unter den ersten drei Instituten vertreten sind. Bei der Qualität liegen zwei Direktbanken vorne. Interessant auch, dass gerade die Großbanken bei der Reputation punkten können.
Die Top 3 Bankinstitute in den sieben einzelnen Vertrauensdimensionen.
Spannend dürfte in den kommenden Jahren auch sein, zu verfolgen, wie die jeweiligen Zweitmarken (Postbank und Comdirect) sich – insbesondere im Verhältnis zu ihren Dachmarken (Deutsche Bank und Commerzbank) weiter entwickeln.
Maßnahmen zur Vertrauensbildung
Was können und sollten Banken und Sparkassen nun tun, damit sie das Vertrauen der Konsumenten gewinnen? Nach Meinung der Studienautoren entscheidet die volle Kontrolle über Stärken und Schwächen der eigenen Marke und der Marken der Wettbewerber darüber, ob ein Unternehmen zukünftig Kunden gewinnt oder verliert. Dazu ist es notwendig, die eigene Marke mit den Augen des Kunden zu betrachten.
Zukunftsfähige Marken bauen Vertrauen auf einem klaren Markenkern auf. Sie nehmen Kunden ernst und halten ein gegebenes Leistungsversprechen ein. Dazu zählen ein hervorragender Service, Angebote, die zum Kundenbedarf passen sowie Leistungen, die aus Kundensicht einfache und praktische Lösungen bedeuten.
Die Kommunikation muss in allen Bereichen authentisch, ehrlich und transparent sein. Zukunftssicherheit erreiche eine Marke am Ende aber nur dann, wenn auch eine klare und gelebte Wertehaltung (Purpose) erkennbar ist und von den Kunden geteilt wird.
