Die Dynamik zukunftsrelevanter, technologischer als auch sozio-kultureller Veränderungen wurde in der Vergangenheit häufig unterschätzt. Die Identifizierung und Bewertung jener Trends ist jedoch erfolgskritisch. Die DZ Bank zeigt, wie Trendscouting funktioniert.
Trendscouting ermöglicht die systematische Identifizierung & Evaluierung von Trends.
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Diskussionen mit Banken über neue Entwicklungen wie Mobile Payment, Social Trading, Blockchain oder künstliche Intelligenz wurden vor zehn Jahren noch mit Schulterzucken oder bestenfalls mit Gründen quittiert, weshalb derartige Entwicklungen nicht relevant seien. Das hat sich mittlerweile in vielen Häusern geändert. Technologische Entwicklungen werden im Kontext der Diskussion um die Herausforderungen der Finanzindustrie intensiv diskutiert. Ähnlich verhält es sich mit Erwartungen von Kunden: Digitale Finanzdienstleistungen müssen – nicht zuletzt beschleunigt durch die Pandemie – hinsichtlich Usability, Verfügbarkeit oder Geschwindigkeit denselben Maßstäben gerecht werden wie Services von Amazon und Co., die den Lebensalltag häufig bereits durchdrungen haben.
Diese technologischen oder kundenzentrischen Veränderungen schaffen Unsicherheit, weil die Auswirkungen zukünftiger Entwicklungen häufig nur bedingt absehbar sind. Umso wichtiger ist die kontinuierliche Analyse der Unternehmensumwelt geworden: Durch die frühzeitige Identifikation, systematische Erfassung, Bewertung und Priorisierung von Trends können fundiertere, proaktivere Reaktionen auf neue Trends gestaltet werden.
Systematisches Vorgehen mit Software-Unterstützung
Bereits seit 2016 nutzt die DZ BANK Gruppe zum systematischen Trendmanagement eine Kollaborationsplattform von ITONICS. Der intern von über 500 Innovationsmanagern, Strategen und Projektmitarbeitenden genutzte „Innovationsradar“ besteht aus drei zentralen Bausteinen:
- Innovations- und Digitalisierungsprojekte der DZ BANK Gruppe werden im Innovationen-Radar Ziel ist es, Transparenz über aktuelle Aktivitäten zu schaffen, Synergien durch Zusammenarbeit zu fördern und Aktivitäten zu vernetzen.
- Der FinTech-Radar ist eine Datenbank, die knapp 1.200 Startups umfasst. Der Radar gibt Auskunft über bestehende Kooperationen mit Startups und erleichtert als erste Anlaufstelle das Marktscreening zu neuen Wettbewerbern.
- Essenzielles Werkzeug für kollaboratives Trendmanagement ist der Trend-Radar. Als ausführliche Quelle für unternehmensübergreifendes Wissensmanagement können sich Nutzer über mehr als 200 Trends informieren und diese zudem hinsichtlich der Relevanz für das eigene Geschäftsmodell individuell bewerten. Jene Zukunftstreiber umfassen Themen von „Vertrieb & Marketing im Omni-Kanal“, über „Krypto-Assets“ bis hin zu „Quantencomputing“.
Trendscouting-Prozess in der DZ BANK Gruppe
Obgleich die Software für Kollaboration innerhalb der DZ BANK Gruppe von großer Bedeutung ist, dient sie lediglich als Mittel zum Zweck zur digitalen Abbildung des Trendscouting-Prozesses. Dieser ist Grundlage für den weiteren Innovationsprozess und in sieben Schritte gegliedert:
- Identifikation,
- Aufbereitung,
- Marktanalyse,
- Bewertung,
- Vertiefung,
- Kommunikation und
- Impulsgenerierung.
Der Trendscouting-Prozess der DZ BANK Gruppe: 360-Grad-Blick auf Trends als Basis für weiteren Innovationsprozess.
Identifikation und Analyse neuer Zukunftstreiber
Der erste Schritt des Trendscouting-Prozesses befasst sich mit der Identifikation neuer, relevanter Marktentwicklungen. Aufbauend auf einer über die vergangenen fünf Jahre hinweg kontinuierlich gepflegten Trendstruktur umfasst der Trend-Radar mittlerweile über 200 sozio-kulturelle, rechtlich-regulatorische, technologische, ökonomische oder ökologische Trends. Sämtliche Trends sind mit umfassenden Beschreibungen auf der Plattform hinterlegt, die von Trendscouts gepflegt werden, einem Team von mehr als 50 Nachwuchskräften und Young Professionals.
Im Rahmen halbjährlicher Trend-Workshops mit Vertretern aller Unternehmen der DZ BANK Gruppe werden die Trends regelmäßig einer Inventur unterzogen, um neue Trends zu identifizieren oder nicht mehr relevante Trends zu de-priorisieren. Zudem wird die Struktur der Themen, die in Makro-Trends, d. h. übergeordnete Cluster (wie z. B. Krypto-Assets & Tokenisierung) und dazugehörige Mikro-Trends (in diesem Fall z. B. Asset Token oder Krypto-Verwahrung) gegliedert sind, überprüft, um neue Entwicklungen und etwaige Sub-Trends frühzeitig zu berücksichtigen. Dieses Vorgehen profitiert insbesondere durch die vielfältigen Perspektiven der Innovationsmanager aus den Unternehmen der DZ BANK Gruppe, die, bedingt durch die Diversität der Geschäftsmodelle, eine große Bandbreite von Zukunftstreibern in den gemeinsamen Trendscouting-Prozess einbringen.
Beispielhafte Ansicht des Trend-Radars der DZ BANK Gruppe mit über 200 Makro- und Mikro-Trends.
Die Quellen zur Identifikation neuer Trends sind vielfältig. Neben klassischem Desk-Research (Studien, Trend-Reports, Blogs, etc.) werden zunehmend datengetriebene Analysen genutzt, die zusätzlich auf Investitions- und Finanzierungsdaten, Unterhaltungen in sozialen Netzwerken oder Patentdatenbanken zurückgreifen. Derartige Analysen sollen helfen, systematisch „weak signals“ zu erkennen, d. h. frühzeitig neue, relevante Themen zu identifizieren, bevor sie in der breiten Öffentlichkeit bekannt werden.
Evaluation des Impacts auf eigene Geschäftsmodelle
Bedingt durch die Vielfalt der Geschäftsmodelle innerhalb der DZ BANK Gruppe sind nicht alle Trends für alle Unternehmen relevant. Trends werden daher hinsichtlich der Relevanz für die Geschäftsmodelle individuell aus Perspektive der jeweiligen Innovationsmanager bewertet, z. B. entlang der Dimensionen Kundennutzen, Wettbewerbsintensität oder Effizienzpotenzial. Diese Ergebnisse können als Grundlage für Gap-Analysen dienen und dabei helfen, die Themen zu priorisieren („Ignore“ vs. „Watch“ vs. „Act“).
Deep Dives im Rahmen des Trend LAB
Die Innovationsradar-Plattform umfasst zu jedem Trend grundlegende Informationen. Für einen umfassenden 360°-Blick auf Zukunftstreiber unter Beachtung verschiedenster Perspektiven (Markt, Technologie, Kunde, Regulatorik etc.) dient hingegen das Trend LAB.
In einem strukturierten Programm entwickeln Fach- und Führungskräfte zusammen mit Experten ein gemeinsames Verständnis für den Trend, sichten industrieübergreifend Anwendungsfälle, generieren daraus neue Ideen für die eigenen Unternehmen, bewerten Auswirkungen und leiten Handlungsempfehlungen für mögliche nächste Schritte ab. Die Ergebnisse werden in Form von Research Papers für das Top Management aufbereitet.
Ablauf der Workshop-Serie im Trend LAB.
Bisherige Themen im Trend LAB reichen dabei von Quanten Computing und digitalen Währungen bis hin zu Anwendungsfällen zu Request-to-Pay oder dem Internet der Dinge. Derzeit werden im Trend LAB „Non-fungible Token“ diskutiert.
Talk is cheap
Die bloße Identifikation und Analyse von Trends reicht nicht aus, um Unternehmen langfristig erfolgreich auszurichten. Es gilt, Trends in strategisch relevante Handlungsimpulse zu übersetzen. Dies geschieht u. a. im Trend LAB, mittels des Innovationsberichts, der halbjährlich für das Top Management erstellt wird oder im Rahmen des strategischen Planungsprozesses beim Austausch mit den Geschäftsbereichen und Steuerungseinheiten. Eine wesentliche Herausforderung besteht darin, jene Impulse in konkrete Projekte zu transformieren. Hierzu wird das im Trendscouting-Prozess generierte Wissen über Chancen und mögliche Anwendungsfälle im Unternehmen geteilt. Die DZ BANK Gruppe fördert dies durch verschiedenste Informations- und Veranstaltungsformate, in die neben Fachleuten immer wieder auch die Trendscouts eingebunden werden.
Die DZ BANK Gruppe hat das Motto „The trend is your friend, not your enemy“ angenommen. Der strukturierte Trendscouting-Prozess hilft dabei, relevante Trends frühzeitig zu identifizieren, zu analysieren, aus diversen Perspektiven zu bewerten, hinsichtlich der Bedeutung für die Geschäftsmodelle zu priorisieren und die passenden Maßnahmen einzuleiten. Das Vorgehen hilft, Investitionen in zukunftsgerichtete Entwicklungen besser zu steuern. Gleichwohl folgt daraus nicht, bei jedem Trend „First Mover“ sein zu müssen; die Fähigkeit, schnell auf relevante, neue Entwicklungen reagieren zu können, ist jedoch gleichermaßen erfolgskritisch.
