Greenwashing-Vorwürfe sind ernstzunehmende Risiken für Unternehmen und können milliardenschwere Schäden nach sich ziehen. Mit der richtigen Strategie, professioneller Kommunikation und ESG-Governance können sich Banken jedoch schützen.
Mögliche Folgen von Greenwashing: Aktienkurse brechen ein, Aufsichts- und Strafbehörden ermitteln, Kunden sind verunsichert, Aufträge brechen weg.
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Am 25. August 2021 brach die DWS Group-Aktie um ca. 15 Prozent ein und verblieb auf dem niedrigeren Niveau. Der Grund: Greenwashing-Vorwürfe. Diese vernichteten an jenem Tag nachhaltig 1 Milliarde Euro Marktkapitalisierung, auch wenn zunächst unklar war, ob die Vorwürfe nun stimmen oder nicht. Desiree Fixler, ehemalige Managerin für nachhaltige Investments bei der DWS, hatte die Vorwürfe erhoben, die zu einem hausgemachten Skandal mit großem Reputationsschaden für den Konzern führten. So zeigte das Cover des Manager Magazins 11/2021 Christian Sewing, CEO der Deutschen Bank, Mutterkonzern der DWS, mit dem Titel „Die Öko-Blender“.
Offensichtlich war das grüne Image aber noch am Tag davor dem Markt 1 Milliarde Euro wert. Grünes Marketing kann also grundsätzlich auch wertschöpfend sein, wenn es die Erwartungen erfüllt und vor allem: ehrlich ist. Deshalb ist die professionelle Marktkommunikation erfolgsrelevant für jede ESG-Aktivität im Unternehmen.
Kommunizierbare ESG-Strategie
Bereits die Definition der strategischen Nachhaltigkeitsziele eines Unternehmens bzw. einer Bank sagen viel über den ESG-Geist im Unternehmen aus. Liegen die ESG-Ambitionen bei oder nahe den regulatorischen Anforderungen, können die ESG-Leistungen nicht beworben werden, weil schließlich jeder Mitbewerber diese ebenfalls zu erfüllen hat und es sich also um Selbstverständlichkeiten handelt. Soll ESG später zur Marktkommunikation genutzt werden oder sogar (noch besser) wesentlicher Baustein eines profitablen Wettbewerbsvorteils (USP) werden, sind die Ziele entsprechend hoch über die regulatorischen Anforderungen hinaus zu setzen. Sind die Ambitionen allerdings zu hoch, kann es später zu Nichterfüllungen kommen, die vom Markt sicher kritisiert werden.
Die Auswahl der Maßnahmen zur Umsetzung der ESG-Ziele wird vom Markt scharf nach ihrer ESG-Effizienz beurteilt. Die beispielhafte Finanzierung einer Bürogebäude-Begrünung eines Braunkohlebergbauunternehmens wird sicher nicht als zielführend akzeptiert. Hier sollte sich jede Bank Mindestanforderungen für ihre Investitionen und Finanzierungen stellen und klare Maßstäbe für ESG-Effizienz anwenden. Versteckte Kompromisse sind zu vermeiden.
Darauf aufbauend, wird die Bank eine strategische ESG-Roadmap mit Maßnahmen entwickeln. Daran wird sie vom Markt gemessen. Zum einen wird die Roadmap vorab etwa als „realistisch“, als „großspurig“ oder aber „verschlafen“ eingestuft. Zum anderen wird die Einhaltung der Roadmap eng beobachtet. Deshalb ist eine präzise Planung notwendig sowie genügend Freiraum für eine realistische Entwicklung der Projekte. Interne Steuerung und Überwachung sind also sicherzustellen.
Gezielt eingesetzt, abgestimmt und kommuniziert, können die Elemente einen zusätzlichen Marktwert für Kreditinstitute und Banken generieren.
Professionelle Marktkommunikation
Vertrauen am Markt entsteht durch Transparenz und Glaubwürdigkeit. Kommunikation zu ESG-Themen darf also weder glorifizieren noch bagatellisieren oder verharmlosen, muss aber auch nicht zu bescheiden auftreten. Sachlichkeit und Informationsorientierung sind der richtige Stil. Kommunikation kann dabei auch emotional unterlegt werden, jedoch ohne falsche Erwartungen zu wecken. Dazu gehören auch eine relevante Detailtiefe, Belegbarkeit und Genauigkeit der Angaben.
Das heißt nicht, dass ESG-Marketing tabu wäre. Im Gegenteil: Je mehr ESG zum (neuen) USP des Unternehmens beiträgt, desto profitabler und glaubhafter sind die ESG-Botschaften, weil sie schlüssig sind. Dies erzeugte bei der DWS einen zusätzlichen Marktwert in Höhe von 1 Milliarde Euro.
Dabei ist es wichtig zu wissen, dass die interessierte Öffentlichkeit auch schlechte Nachrichten verzeiht, wenn authentisch und ehrlich berichtet wird und das weitere Vorgehen konsequent die Probleme löst. Verdächtig ist dagegen, wer Probleme verharmlost, unter den Teppich kehrt, ja sogar herumtrickst. Perfektion wird nicht erwartet, aber der Wille, ESG nachhaltig zu verwirklichen. Wenn das Unternehmen dort einen USP entwickelt, ist das umso besser. Externe Kritikpunkte können also kommunikativ zur positiven Steilvorlage werden, wenn sie aufgegriffen und konstruktiv angegangen werden.
Eine sehr gute vertrauensbildende Maßnahme ist die Einbeziehung von dritten „Trusted Parties“, etwa von ESG-Ratingunternehmen (wie zum Beispiel Systainalytics). Diese erhalten von der Bank tiefere Einblicke und präsentieren dafür der Öffentlichkeit einen unbestechlichen, standardisierten, vergleichbaren ESG-Score.
Besonders wirkungsvoll ist die direkte Zusammenarbeit mit NGOs, also mit den potenziell größten und lautstärksten Kritikern von Greenwashing. Edeka arbeitet zum Beispiel bei seiner Klima-Strategie direkt mit dem WWF (World Wildlife Fund) zusammen. Wer diese „Watchdogs“ hereinlässt, hat nichts zu verbergen, was der Markt wohlwollend registriert.
ESG-Kommunikations-Governance
Damit keine kommunikativen Unfälle passieren, ist eine ESG-Kommunikations-Governance aufzubauen, die in sich konsistente und marktkonforme ESG-Aktivitäten in der Bank ermöglicht. Das ESG-Framework und alle ESG-Aktivitäten werden inhaltlich und materiell auf ESG-Relevanz/Effizienz geprüft, mit dem USP abgeglichen und entsprechend aufbereitet am Markt kommuniziert.
Der Fall DWS zeigt, dass sich dabei das Management über die Richtung einig sein muss. Am Schluss entscheidet die Vorabprüfung der potenziellen Marktsicht. Es ist gut abschätzbar, was der Markt erwartet. Sollte dies tatsächlich nicht geliefert werden (können), zum Beispiel aus Kostengründen, führt dies zu unkalkulierbaren Greenwashing-Risiken. Dann wäre es besser – und risikoloser, „nur“ die regulatorischen Vorgaben einzuhalten, das aber systematisch und sicher, um sich am Markt keinen ESG-Bonus durch irreführende Kommunikation zu verschaffen. Für eine konsistente Umsetzung von ESG-Maßnahmen, ist deshalb auch der Vorbildcharakter des Managements für die Mitarbeiter hoch einzuschätzen.
Kommunikation als Teil der ESG-Strategie
Um Greenwashing-Vorwürfe systematisch zu vermeiden, muss die ESG-Kommunikationsstrategie integraler Bestandteil jeder ESG-Strategie sein. Jeder ESG-Baustein muss vorab durch „die Augen“ des Marktes validiert und entsprechend umsichtig am Markt kommuniziert werden. ESG-Projekte erhalten ihren Marketingwert für die Bank erst durch professionelle und eindeutige Kommunikation am Markt.
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