Die Digitalisierung erhöht den Wettbewerbsdruck in der Finanzbranche. Finanzinstitute, die der Kundennachfrage nach maßgeschneiderten digitalen Erlebnissen nachkommen, werden langfristig über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg erfolgreicher sein.
Personalisierung als Mittel der Ertragssteigerung in Finanzinstituten.
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Personalisierung ist allgegenwärtig. Ob E-Commerce oder Unterhaltung – die Menschen von heute interagieren täglich mit Unternehmen, die ein nahtloses Benutzererlebnis mit hochgradig relevanten Inhalten über alle Berührungspunkte hinweg bieten.
Das hat zur Folge, dass die Kundschaft diesen hohen Personalisierungsgrad auch von anderen Branchen erwartet. Alle Industriezweige müssen deshalb ein verbessertes, individualisiertes Marketing anbieten – insbesondere auch Institutionen im Finanzbereich. Der Grund: Ein großer Anteil des Klientels ist bereits primär zum digitalen Banking übergegangen. Doch laut einer globalen Studie von Sopra Steria geben lediglich 26 Prozent der Befragten an, dass sie mit ihrer Bank und dem Grad der Personalisierung, den die digitalen Tools bieten, vollkommen zufrieden sind. 29 % zeigen sich sogar unzufrieden mit der Fähigkeit der Banken, ihnen über die angebotenen Kanäle zuzuhören.
Den ROI der Kundengewinnung steigern
Die zunehmende Verlagerung hin zum digital ausgerichteten Bankgeschäft wirkt sich in zweierlei Hinsicht auf die Kundenakquise aus. Zum einen spielt der physische Standort einer Bank nicht mehr die entscheidende Rolle. Zum anderen nehmen die Kosten für die Kundenakquise (CAC) stetig zu – u.a. weil die Ausgaben für Paid-Media-Kampagnen und Empfehlungsprogramme steigen. Dabei wird aber nur wenig unternommen, um die steigenden Erwartungen von unbekannten, erstmaligen oder wiederkehrenden Besucher der Online-Angebote an eine personalisierte Erfahrung zu erfüllen, obwohl es eine Reihe von Möglichkeiten gibt, diese Post-Click-Erlebnisse zu optimieren:
Finanzinstitute können zunächst einmal grundlegende Kampagnendaten von Anzeigenschaltungen und sozialen Netzwerken nutzen, um die Homepage beim ersten Seitenaufruf der Kundschaft anzupassen. So kann eine Person beispielsweise dem Segment „Studenten“ zugeordnet werden, wenn sie vorher auf eine Facebook-Werbung geklickt hat, die sich an Studenten richtet. Dabei werden die entsprechenden Inhalte, Empfehlungen, Angebote oder Produkte so ausgespielt, dass sie diese Zielgruppe besser ansprechen. Darüber hinaus könnten Algorithmen für maschinelles Lernen eine kontinuierliche Optimierung dieser Erlebnisse ermöglichen, um sicherzustellen, dass den jeweiligen Kunden im Laufe der Zeit immer die bestmögliche Variante angezeigt wird.
Zudem können geführte Verkaufstaktiken auch ein persönliches Beratungserlebnis nachbilden, um die Bedürfnisse und Interessen des Kunden oder der Kundin zu ermitteln. Dies gelingt, indem online konkrete Fragen gestellt werden, um jeweils das richtige Kernprodukt der Bank oder die richtige Dienstleistung für die interessierte Person zu bestimmen.
Auf diese Weise können Finanzinstitute nicht nur wertvolle Informationen in Form von explizitem Feedback der Website-Besucher sammeln (z. B. finanzielle Ziele, Informationen zur Altersvorsorge usw.). Auch können diese Informationen genau im passenden Moment für die Bereitstellung relevanterer Erlebnisse verwendet werden, um damit den Entscheidungsprozess zu erleichtern und zu beschleunigen.
Kunden-Engagement maximieren
Wichtig ist die Erkenntnis: Die Rolle der Personalisierung geht weit über die Kundengewinnung hinaus und umfasst auch die kontinuierliche Kundenbindung, die mit hohem Aufwand verbunden ist. Und während dies bei längerfristigen Zielen wie Loyalität eine Rolle spielen kann, lässt sich ein unmittelbarerer Einfluss in Bezug auf die Aktivierung erzielen, etwa ein früherer Vertragsabschluss, die optimale Platzierung im Mobile Wallet oder die Stärkung der Kundenloyalität.
So können Banken ihre Kundschaft in kritischen Momenten der Customer Journey erreichen, indem sie personalisierte E-Mails oder Push-Benachrichtigungen auslösen, um sie zum entscheidenden Schritt der Kontoaktivierung zu ermutigen, entweder kurz nach Vertragsabschluss oder wenn die Personen inaktiv geworden sind. Diese Taktik kann auch eingesetzt werden, um Karteninhaber zum sogenannten „Push-to-Wallet“ – also zur Registrierung für die automatische online-Zahlungsabwicklung – oder zur Beantragung eines Kredits zu bewegen. Dabei können personalisierte Empfehlungen und pädagogische Inhalte als Handlungsanreize eingefügt werden.
Das Einbeziehen von Verhaltensdaten kann dabei helfen zu verstehen, wer der Internet-Besucher ist oder wo genau er sich auf der Website aufhält. So können Finanzinstitute inaktive oder weniger interessierte Personen identifizieren und sie durch ausgelöste E-Mails oder Push-Benachrichtigungen mit relevanten Werbeaktionen erneut ansprechen.
Durch A/B Tests kann jeder dieser Momente weiter optimiert werden. Durch das Testen verschiedener Botschaften, Layouts und Inhaltsvariationen – entweder auf der gesamten Website oder auf der Ebene der Zielgruppe – lässt sich sicherstellen, dass in einer bestimmten Situation das höchste Maß an gewünschter Aktivität erzielt wird.
Mehr Kundentreue und Beständigkeit
Angesichts der offensichtlichen Unzufriedenheit der Bankkunden mit der Beratungsqualität, kann der Einsatz von personalisierten Angeboten, Wissensinhalten und Ratschlägen den Unterschied zwischen kurzfristigen Kundenbeziehungen und einer langfristigen Kundenbeziehung mit mehreren Konten ausmachen. Das ermöglicht, zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen, die auf den zuvor gezeigten Affinitäten der interessierten Person basieren (z. B. Reisevorteile, Luxus-Kreditkarten) und diese mit Social-Proof-Messaging – wie z.B. der Meinungen anderer wie Kundenbewertungen oder Influencer-Testimonials – in Echtzeit zu verknüpfen, um das Vertrauen zu erhöhen und folglich die Entscheidungsfindung zu beschleunigen.
Zusätzlich können individuelle Daten auch genutzt werden, um die Ausgaben in neuen Kategorien durch entsprechende Angebote in der App zu fördern – zum Beispiel, indem einer Person, die häufig Lebensmittel einkauft, Sonderangebote für Restaurants und Benzin angezeigt werden.
Förderung des Top-of-Wallet-Verhaltens
Mit einem immer höheren Anteil an Online-Transaktionen werden immer weniger physische Geldbörsen zugunsten von gespeicherten Zahlungsmethoden und digitalen Wallets geöffnet. Der Kampf um die beste Geldbörse wird ausgefochten und gewonnen, lange bevor die Verbraucher auf ihrer online-Einkaufstour zur Kasse gehen. Dies ist genau der Grund, warum die Finanzintermediäre ihre Karte in den ersten 60-90 Tagen zur bevorzugten Kundenoption machen wollen.
Neben den oben kurz erwähnten, ausgelösten E-Mails und Push-Benachrichtigungen ist die Seite, die direkt nach der Anmeldung folgt, ein weiterer idealer Ort, um diesen entscheidenden Schritt im Kundenlebenszyklus zu fördern. Nach einem vor Kurzem getätigten ersten Kauf durch eine Person, die noch nicht mit ihrer digitalen Geldbörse bezahlt hat, können hier relevante Nachrichten eingespielt werden, um die Vorteile und den Komfort hervorzuheben, den die Einbeziehung der Karte zum Digital Wallet hat.
Sobald eine Karte zur digitalen Brieftasche hinzugefügt wurde, können Banken ihrer Kundschaft aktuelle Informationen über die für sie verfügbaren Prämien zur Verfügung stellen. Dabei nutzen die Institute historische Daten hinsichtlich bereits getätigter Ausgaben, um spezielle Angebote in neuen Kategorien zu bewerben. Auch Countdown-Meldungen in E-Mails, mobilen Apps oder auf dem Desktop sind denkbar, um ein Maß an Dringlichkeit zu erzeugen und bei entsprechenden Aktionen zum Handeln anzuregen.
Fazit: Der Klick entscheidet
Personalisierung ist einer der Hauptfaktoren, wie der Wettbewerb um die Kundschaft gewonnen werden kann. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Durch die Optimierung des mobilen und online-Erlebnisses können Finanzinstitute bessere Ergebnisse und einen höheren Wert ihrer Kampagnen erzielen. Die Analyse – wie die Website-Besucher interagieren, woher sie kommen und wer sie sind – ist essenziell, um Segmente und Zielgruppen mit der passenden Personalisierung anzusprechen, zu gewinnen und zu halten. Denn am Ende ist es immer der Klick, der entscheidet.
