Mit den kommenden Weihnachtsfesttagen endet die alljährliche Schlacht um die Gunst der Kunden. Im digitalen Zeitalter wird diese hauptsächlich über Daten und deren Analyse geführt. Personalisierung ist das Gebot der Stunde, hat aber auch ihre Schattenseiten.
Für zielgenaue personalisierte Werbung müssen Unternehmen viele Daten sammeln und analysieren.
© Tom Fishburne
Partner des Bank Blogs
Weihnachten ist – allen Krisen zum Trotz – ein rauschendes Konsumfest. Einer Studie zufolge geben die Deutschen durchschnittlich über 520 Euro für Weihnachtsgeschenke aus. Der Großteil wird zwischen dem 1. und 15. Dezember gekauft. Kein Wunder, dass auch die Werbung im dritten Quartal auf Hochtouren läuft. Rund ein Drittel der Werbebudgets von Unternehmen fließen in Weihnachtswerbung. Und immer mehr davon in digitales Marketing.
Personalisierte Werbung liegt im Trend
Der Weihnachtsmann weiß zwar, ob Sie böse oder brav waren. Aber die Marketingverantwortlichen in den Unternehmen kennen alle Websites, die Sie besucht haben und alle Produkte, die Sie sich angesehen oder gekauft haben. Es fühlt sich ein wenig so an, als würde ein Elf im Regal jeden Ihrer Schritte genau beobachten.
Die Spezialisten in den Marketingabteilungen arbeiten hart daran, Verbraucherdaten zu sammeln, zu analysieren und zu nutzen, um gezielte und personalisierte Werbung zu erstellen. Dabei gibt es jedoch noch eine Menge Probleme zu lösen:
- Erneut angezeigte Werbung erscheint auch für Produkte, die Sie bereits gekauft haben.
- Einkaufshistorien werden verwendet, um Annahmen über die Kaufabsicht zu treffen, die möglicherweise weit von der Realität entfernt sind.
Daten überschreiten die Grenzen der Netzwerke
Die aggregierte Abbildung der persönlichen Identität wird zu etwas, das man nicht kontrollieren kann. Netzwerke wie Amazon, Facebook oder Google bemächtigen sich der Daten. Man ist immer wieder erstaunt, wie selbst zwischen den Rivalen Daten offensichtlich netzwerkübergreifend geteilt werden, um vermeintliche Kaufvorlieben mit Anzeigen zu überschütten.
Testen Sie es einmal selbst, wenn Sie etwas bei Amazon gesucht und gekauft haben. Ihnen werden danach über Google, Facebook und Instagram massenhaft entsprechende Werbebotschaften eingespielt.
Personalisierte Werbung kann auch störend sein
Bei personalisierter Werbung ist die Grenze zwischen nützlich und lästig fließend. Werbenetzwerke sind sehr gut im Erinnern und sehr schlecht im Vergessen. Dies kann vor allem dann ärgerlich sein, wenn mehrere Familienmitglieder die gleichen Computer bzw. dasselbe Netzwerk nutzen. Vermeintliche Überraschungen können so erheblich getrübt werden, wenn plötzlich auf allen Bildschirmen Anzeigen eines bestimmten Produkts flimmern.
Während die Unternehmen und deren Marketingabteilungen das Versprechen von Big Data enthusiastisch annehmen, wird oftmals vergessen, dass nicht alle Verbraucher diese Begeisterung teilen.
