Ein Vielzahl von Schlagworten beschreibt die möglichen Positionierungsoptionen von Banken – aber was unterscheidet Open Banking von Embedded Banking und Contextual Banking? Und welche Positionierungsoptionen haben Banken mit ihren Services?
Alternativen der Positionierung für Banken und Sparkassen.
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Bankkunden sind in ihrem Alltag häufig digital in verschiedenen Lebenswelten unterwegs. Unter Lebenswelten versteht man verschiedene Bedürfnisbereiche wie beispielsweise Gesundheit, Mobilität, Wohnen oder Finanzielle Sorgenfreiheit. Bei Corporates würde man ergänzend Business Services und Produktionsbereich hinzunehmen.
Diese Handlungsoption ist jedoch nur eine Alternative, wie Banken bzw. einzelne Bankbereiche sich strategisch positionieren können. Wir haben im Blogbeitrag von Stefan Knaus vom 24.10.2023 vier verschiedene strategische Rollenprofile im Kontext von Open Banking vorgestellt. Nun möchten wir einen Blick auf die aktuellen Marktgeschehnisse werfen und uns anschauen, welche konkreten Use Cases Banken mittlerweile vorangetrieben haben. Dabei interessieren uns auch die weiteren Buzzwords in diesem Kontext, „Embedded Finance“ und „Contextual Banking“. Wie unterscheiden sich diese drei Begriffe und bauen sie allenfalls aufeinander auf?
Interaktion der Kunden permanent über alle verfügbaren Kanälen – ein Option zu Serviceerbringung durch Finanzdienstleister.
Kunden in ihrer Lebenswelt erreichen
Welche Rolle können Banken in diesen Lebenswelten spielen und wie können Sie die Menschen passgenau dort erreichen? Ein Beispiel für die Positionierung in den Lebenswelten der Kunden findet sich z.B. bei McMakler. Suchen Menschen auf Pinterest beispielsweise Design-Ideen für selbstgebaute Möbel, erscheinen passend zu ihren jeweiligen bekannten Wohnpräferenzen (Stil, Lage etc.) passende Immobilienangebote. Natürlich besteht auch die Möglichkeit, die Wunschimmobilie entsprechend zu finanzieren. Hierbei greift McMakler auf die Angebote von über 400 Banken zu.
Somit können Banken unter bestimmten Voraussetzungen ihre Services in die jeweiligen Lebenswelten ihrer Kunden anbieten – auch wenn sie für die Gewinnung von Neukunden im Gegenzug einen knallharten Konditionenwettbewerb hinnehmen müsse. Weiterhin müssen sie natürlich über die relevanten Informationen hinsichtlich der Kundenbedürfnisse verfügen und andererseits über die technologische Infrastruktur zur entsprechenden Interaktion verfügen.
Möglichkeiten der Positionierung für Banken
Aber diese Positionierung als Anbieter von Banking-Services auf einer Hypothekarplattform ist nur eine Möglichkeit der Positionierung des eigenen Offerings.
Insgesamt ergeben sich vier Optionen:
- Autonomes Agieren als Individualist,
- Positionierung als Integrator,
- Positionierung als Produzent,
- Positionierung als Plattform.
Positionierungspotentiale können dahingehend differenziert werde, ob die Service von den Banken selber erbracht werden oder durch Dritte und wo die Services angeboten werden (inhouse oder extern).
Autonomes Agieren als Individualist
Das traditionelle Banking war bisher dadurch gekennzeichnet, dass das Kundenerlebnis vollständig kontrolliert und die Services auf der eigenen Infrastruktur erbracht wurden. Dieses autonome Agieren als Individualist ist seit PSD2 in der EU nicht mehr vollständig möglich. Seitdem können Endkunden ihre persönlichen Finanzdaten verschiedenen Banken bzw. Finanzdienstleistern oder FinTech-Unternehmen zugänglich machen (Open Banking).
Positionierung als Integrator
In der Rolle des Integrators können Banken Angebote Dritter in ihr eigenes Offering integrieren. Ein typisches Beispiel ist hier die Anreicherung des Angebots der UBS für Unternehmensgründer mit einer bei der Gründung obligatorischen Versicherungsleistungen durch die Zürich-Versicherung. Grundsätzlich würde man vermuten, dass ein Unternehmensgründer gerne zwischen verschiedenen Versicherungen wählen würde. Im “Trouble” einer Unternehmensgründung ist aber die Auswahl einer Versicherung nur ein Pain Point, der zügig gelöst werden soll und die Gebühren sind im Kontext des Gesamtgeschäftes eher gering. Eine Vielzahl von FinTechs sind mit Dienstleistungen als „Anreicherung“ des Online-Banking gestartet, z.B. Contovista oder Weltsparen.
Positionierung als Produzent
In der Rolle des Produzenten können Banken ihre Produkte und Services in Kollaboration mit weiteren Unternehmen über neue Kanäle anbieten. Voraussetzung sind u.a. ein klar vorhandener USP sowie die Möglichkeit der Skalierung der eigenen Leistungen.
Ein Beispiel für die Verfolgung einer solchen Strategie ist Solaris, bei der bspw. Endnutzer mit einem Samsung-Handy Einkäufe mittels Samsung Pay bezahlen können. Neben der Verknüpfung des Samsung Pay Kontos mit dem Konto ihrer jeweiligen Hausbank besteht zusätzlich die Option des sogenannten Splitpay. Die Endkunden können eine Kreditratenzahlung von Solaris nutzen, ohne dort selbst ein Konto zu besitzen. Die Kontoführung dabei wird von Mambu, einem Finanzdienstleister, für Solaris übernommen. Die Kreditlimite bestimmt Solaris durch Bonitätsabfrage bei der SCHUFA. Nach einmaliger Einrichtung eines Kreditrahmenvertrages können die Endkunden bei jeder Zahlung innerhalb des Kreditrahmenvertrages entscheiden, ob sie auf eine Ratenzahlung wechseln möchten.
Ein prominentes Beispiel für die Schweiz im Kontext von embedded banking findet sich bei der Hypothekarbank Lenzburg. So stellt die Hypothekarbank Lenzburg ihre Banklizenz sowie das Kernbanksystem ihrer 100-Prozent-Tochter Finstar (Banking as a Service Provider) ihrem Partnerunternehmen Neon zur Verfügung. Diese bietet eine moderne Banking-App an, die es Nutzern ermöglicht, in wenigen Minuten ein Konto zu eröffnen. Interessante Beispiele gibt es auch Kontext des Identitätsmanagement, so können Kunden im Kontext des Leasings von Automobilen bei AMAG ihre Identität integriert im Leasing-Prozess bestätigen lassen, sofern sie Kunde bei Postfinance sind.
Die Rolle des Produzenten wird oftmals auch unter dem Oberbegriff Embedded Finance subsumiert, d.h. dass Bankdienstleistungen „exportiert“ werden und somit ausserhalb des klassischen Online-Bankings einer bestimmten Bank genutzt werden können.
Positionierung als Plattform
Bezüglich der Positionierung als Plattform sind in der Praxis verschiedene Ausprägungen zu beobachten, die aber nicht ganz trennscharf zu Open Banking und Embedded Finance abgegrenzt werden können: Banking as a Plattform (BaaP), zum Teil auch von Banken direkt betrieben, sowie Plattformen, die Banken zwar betreiben, jedoch nur mit teilweiser Verbindung zu finanziellen Services. Im Fall von BaaP stehen auf der einen Seite des Marktes die Verbraucher, auf der anderen die Finanzlösungsanbieter. Diese Plattformen zeichnen sich dadurch aus, dass Kunden sich dort attraktive Finanzlösungen auswählen bzw. zusammenstellen können und andererseits den Providern von Finanzlösungen eine profitable Nutzerbasis geboten wird (z.B. check24.de).
Teilweise verbinden die Banken auch das Thema Konsum mit Payment. Die ING-DiBa betreibt mit Dealwise eine Plattform, auf der über 800 Händler angeschlossen sind und Kunden bis zu 15 Prozent Cashback erhalten. Außerhalb der EU und der Schweiz lassen sich auch noch viel breitere Angebote von Banken beobachten wie z.B. die Sperbank, die diverse Services anbietet, von Reisen über Telekommunikation und Lagerhaltung weltweit. Dies ist aber vor dem Hintergrund einzuordnen, dass sie mehrheitlich im Besitz des russischen Staates ist. Einen Fokus auf regionale Angebote legen die deutschen Volksbanken. Mit Hilfe von VR Star wird der Zugang zu einem regionalen Ökosystem gebildet. Hier sollen alle relevanten Akteure wie z.B. Eventveranstalter oder Produzenten von lokalen Spezialitäten in der Region vernetzt werden und somit den Menschen ermöglichen, die Region auf eine neue Art und Weise zu entdecken.
Contextual Banking
Die „Oberliga“ der Serviceerstellung wird durch Bezeichnung Contextual Banking beschrieben: die komplette Individualisierung und Kontextualisierung des Banking-Erlebnisses. Der Kunde erhält das richtige Produkt für ihn, in einer bestimmten Situation, zur passenden Zeit, am passenden Ort. Als Beispiel in diesem Kontext könnte man die Möglichkeit von Teilzahlungsoptionen oder „Buy Now Pay Later“-Angeboten beim Kauf eines Möbelstückes im E-Commerce oder beim Point-of-Sale anführen.
Durch die Integration von Open Banking Services (Bonitätsnachweis durch Abfrage der Kontoinformationen) wird der Grad der Individualisierung nochmals erhöht, da Kunden mit hoher Bonität entsprechend einen tieferen Zins für das Aufschieben der Zahlung erhalten. Wird nun zusätzlich der kurzfristige Kredit „white-labelled“ direkt von Ikea oder Media-Markt angeboten, sprechen wir wiederum von Embedded Finance. Der Kunde hat am Ende ein auf sich zugeschnittenes Angebot, welches ihm größtmögliche Flexibilität beim Bedürfnis „Bezahlen“ zulässt (Contextual Banking) und nahtlos in die Wertschöpfungskette des Drittunternehmens eingebunden ist (Embedded Finance).
