Kiwibank
Dass Bankkunden derzeit grundsätzlich wechselwillig und wechselbereit sind, ist bekannt. Bleibt die Frage, wie es gelingt, den Vorsatz zur Tat zu bringen und die Kunden dabei für eine bestimmte Bank zu begeistern.
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Hintergrund
Wie hier im Bank Blog schon mehrfach berichtet, scheinen neuseeländische Banken besonders kreativ zu sein, wenn es um Marketing und den Einsatz sozialer Medien geht. Erinnern möchte ich an meine Berichte über die Barbara Kampagne der ANZ Bank oder über die Goldstein Kampagne der ASB Bank.
Heute berichte ich erneut über eine Kampagne aus dem Herkunftsland der Kiwis, auf die ich durch einen Bericht in dem von mir sehr geschätzten Blog der Volksbank Bühl aufmerksam geworden bin.
Die Kiwibank
Bei der Kiwibank Limited, mit Sitz in Wellington, handelt es sich um die sechstgrößte Filial- und Geschäftsbank in Neuseeland. Sie befindet sich im Staatsbesitz und entspricht in etwa der hiesigen Postbank.
Sie wurde 2002 mit dem Ziel gegründet, den neuseeländischen Kunden eine lokale Alternative anzubieten. Das Motto war „Real value for Money“ (Echter Gegenwert fürs Geld). Die Bank hat inzwischen über 800 Mitarbeiter, die in 280 Postshops mehr als 700.000 Kunden betreuen.
Die Kampagne
Auch wenn Kunden grundsätzlich wechselbereit sind, bleibt ja die spannende Frage bestehen, wie sie motiviert werden können, mit dieser Bereitschaft ernst zu machen und dann auch nicht zu irgendeiner sondern zu einer bestimmten Bank zu wechseln.
Die Kiwibank hat sich im August 2011 entschieden, eine freche Kampagne einzuführen, die eher an die Präsentation eines neuen Kinofilmes als an klassische Bankwerbung erinnert: Die „Operation Easyswitch“. Schauen Sie sich den folgenden offiziellen Trailer zur Einführung der neuen Kampagne an und Sie werden sofort den Unterschied bemerken:
https://www.youtube.com/watch?v=mZ-S75oCrEk
Zentraler medialer Anknüpfungspunkt der Kampagne ist der „Green Ops“ Kanal auf YouTube.
Dort angekommen, wird der Betrachter in ein interaktives Online Spiel einbezogen. Das Spiel beginnt, indem er aufgefordert wird, eine virtuelle Tür auszuwählen, durch die er einen anderen Raum betritt. Tatsächlich verbirgt sich hinter jeder der möglichen Türen eine andere Weiterführung der Geschichte. In jedem Fall wird der Besucher als potentieller Neukunde begrüßt und durch weitere spielerische Aufgaben geführt. Dabei wird er immer wieder mit der zentralen Aussage konfrontiert, wie einfach es ist, die bisherigen schlechten Bankerfahrungen hinter sich zu lassen. „Eine Unterschrift genügt und wir erledigen den Rest für Sie, damit Sie noch heute zur Kiwibank wechseln können“.
Um die spielerische Gestaltung der Kampagne anzureichern, gab es zum Start noch ein „Geheimnis“, das erst nach einem Monat aufgedeckt wurde: Einen schwarzen Kiwibank Smart als möglichen Preisgewinn. Dieses Auto war schon zuvor populärer Bestandteil des Werbeauftritts der Bank.
Die „Green Ops Aktion” wurde parallel multimedial auch auf anderen Kanälen begleitet, u.a. mit Kinowerbung, Kinopostern mit QR Codes, Radiospots, Plakaten, Online Werbung sowie klassischen TV Spots.
Ideen hinter der Kampagne
Für die Kampagne sollten nicht nur Social Media Kanäle intensiv genutzt werden, sondern vor allem sollte auch die Art der Werbung durch den Einbezug von Spiel, Humor und Neugier anders sein als „normale“ Bankwerbung. Ziel war es, mit der Kampagne ein eindrucksvolles und einprägsames Erlebnis für die Kunden zu schaffen (Stichwort: Customer experience“).
Außerdem wurde den Kunden an zahlreichen Stellen die Möglichkeit gegeben, dieses Erlebnis mit anderen über soziale Netzwerke zu teilen und so einen viralen Effekt zu produzieren.
Interview mit Kiwibank
Regan Savage
Um noch mehr Hintergrundinformationen zu erhalten, habe ich mit Regan Savage (Head of Brand & Communications bei der Kiwibank) Kontakt aufgenommen und ihm einige Fragen zur Operation Easyswitch gestellt, die er mir dankenswerterweise beantwortet hat:
Bank Blog: Wie ist die Intensität des Wettbewerbs im Retail Banking Neuseelands zu beurteilen?
Regan Savage: Es ist ein sehr wettbewerbsintensiver Markt mit vier großen australischen und einer Handvoll kleinerer, lokaler neuseeländischer Banken. Kiwibank ist die größte lokale neuseeländische Retail-Bank und weist ein hohes Wachstum auf, das wir weiterführen wollen.
Bank Blog: Haben Sie Rückmeldungen von Ihren bestehenden Kunden zur Green Ops Kampagne erhalten und wie fielen diese aus?
Regan Savage: Wir haben über die Social Media Kanäle gutes Feedback erhalten. Unsere Kunden freuen sich über unsere Positionierung als „Herausforderer“.
Bank Blog: Was war die Motivation für eine YouTube-Kampagne gegenüber klassischen Kampagnen-Kanälen?
Regan Savage: Wegen des Rugby World Cup waren die TV Preise extrem hoch. So nutzten wir die Gelegenheit, etwas anderes zu machen und haben versucht, die Kunden damit zu unterhalten und zu begeistern. Zugleich wollten wir ihnen damit zeigen, dass wir hart arbeiten, um das Wechseln einer Bankverbindung einfacher zu gestalten.
Bank Blog: Können Sie etwas über die Kosten Ihrer Green Ops Kampagne sagen?
Regan Savage: Ich will nicht ins Detail gehen, aber es war sehr guter Wert. Das Shooting wurde komplett digital in einem Studio gemacht, und wir nutzen alle Möglichkeiten, die Kosten niedrig zu halten. U.a. haben wir keine Schauspieler sondern echte Kiwibank Mitarbeiter in den Spots eingesetzt. Durch die Schaffung eines ungewöhnlichen Projekts wollten auch viele Leute gerne daran mitarbeiten.
Bank Blog: Was ist das Ergebnis der Kampagne? Wie viele neue Kunden haben Sie gewinnen können und wie sieht dies im Vergleich zu der Zeit vor der Kampagne aus?
Regan Savage: Wir schätzen den Return on Investment auf ein Verhältnis 3:1. Ein Vergleich mit der Vorperiode ist nicht ganz einfach, aber wir konnten signifikant mehr neue Kunden in allen Segmenten gewinnen. Während der Laufzeit der Kampagne kamen 20.000 neue Kunden zu uns, wovon rund 10 Prozent echte Wechsler waren.
Bank Blog: Was ist Ihre Gesamtbeurteilung der Kampagne und deren Erfolgs?
Regan Savage: Sowohl in Bezug auf das geschäftliche Ergebnis als auch in Bezug auf die Steigerung unseres Markenwerts beurteilen wir die Kampagne als großen Erfolg. Unsere Positionierung als „andere“ und „herausfordernde“ Bank wurde nachhaltig durch die freche Art und Weise der Aktion unterstützt. Zudem war sie auch innerhalb der Bank sehr beliebt und wurde durch unsere Mitarbeiter extrem gut unterstützt.
Fazit
Kiwibank hat mit der Green Ops Kampagne viele Elemente modernen Marketings genutzt: Social Media, Gamification und Interaktion mit den Kunden. Das Ziel damit, eine neue Form der Kundenerfahrung (customer experience) zu schaffen und damit den Wettbewerbern Marktanteile abzujagen, scheint erfüllt worden zu sein.
Ich persönlich finde dieses weitere Beispiel für den Ideenreichtum neuseeländischer Banken spannend und bemerkenswert und werde den Markt dort auf jeden Fall weiter beobachten und gerne hier wieder davon berichten.
Es würde mich freuen, wenn sich auch hierzulande die Banken etwas mehr Frechheit für derartige innovative Kampagnen zutrauen würden. Vielleicht wäre dies ja auch bei uns ein Weg, Banking für den Privatkunden mit etwas mehr Begeisterung zu beleben.
Was meinen Sie?
