Kunden sind die Basis des Erfolgs

Pixelio.de / Marko Greitschus

Fast alle Banken reden gerne über Neukundenakquisition und die dabei erzielten Erfolge. Ein weiteres beliebtes Thema ist Cross-Selling und da berichtet schon kaum jemand wirklich von Erfolgen. Aber was gehört eigentlich wirklich zu einem ganzheitlichen und erfolgreichen Kunden-Management-System?

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Es sind die nachfolgend beschriebenen sechs Elemente, die aufeinander aufbauen und nur gemeinsam ihre volle Wirkung entfalten können:

Attract – Interessenten finden

In den seltensten Fällen kommen Interessenten einfach zufällig in die Filiale und wollen Kunde werden. Der Wettbewerb sorgt dafür, dass jeder potentielle Kunde zwischen mehreren Angeboten auswählen und vergleichen kann, bevor er sich für die erste Kontaktaufnahme mit einer Bank entscheidet. Also heißt es für die Banken zuallererst mal „Aufmerksamkeit schaffen“ oder neudeutsch „visibility“. Also „Feuer frei“ auf allen Kommunikations- und Vertriebskanälen und insbesondere auch auf den neuen der sozialen Medien, die immer mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen haben.

Convert – Interessenten zu Kunden machen

Jetzt kommt es auf das richtige Marketingmix an. Nicht ganz einfach, in Zeiten, in denen selbst eine Baufinanzierung zur commodity geworden ist. Aber was leider allzu oft seitens der Banken vergessen wird: Zum Marketingmix gehört mehr als nur der Preis, obwohl dieser natürlich einer der wichtigen Faktoren ist. Letztlich muss aber das Gesamtpaket stimmen und das kann je nach Produkt für unterschiedliche Kunden(gruppen) auch unterschiedlich aussehen. Ein Direct Broker der sich auf CFDs spezialisiert hat, lockt andere Kunden an, als die örtliche Raiffeisenbank.

Activate – Kunden zu aktiven Kunden machen

Der hat Interessent unterschrieben, ist damit Kunde geworden und nun passiert bei den meisten Banken …

… nichts mehr. Allen Beteuerungen um aktive Kundenbetreuung und Cross Selling zum Trotz bleibt der Kunde (von einigen Werbebriefen abgesehen) in den meisten Fällen auf sich alleine gestellt. Kaum eine Bank klärt den vorhandenen Bedarf oder hält nach, wann und wie sich dieser ändert. Noch immer wird erwartet, dass der Kunde von alleine kommt, wenn er ein Problem hat. Damit wird der Kunde vor jedem (zusätzlichen) Kauf in die Rolle des Interessenten zurückversetzt und genau hier liegt ein grundlegendes Problem der meisten Banken.

Serve – Kunden bedienen und begeistern

Service bedeutet ein präzises Verständnis des Kunden, seiner Wünsche, Bedürfnisse und Auswahlpräferenzen zu haben und diese mit Individualität, Authentizität, Qualität und Convenience proaktiv zu befriedigen.

Nur so können Kunden nicht nur bedient und ggf. beraten sondern „begeistert“ werden. Dabei gilt: Nur Interaktion mit dem Kunden und positiv erlebte Kundenprozesse stärken die emotionale Verbundenheit zwischen Bank und Kunde. Aber Vorsicht, nicht die Masse macht es, sondern die Klasse!

Ziel eines jeden Bankkontakts muss es sein, den Kunden mit einem Lächeln in seinem Gesicht zu verabschieden, sein Probleme gelöst und seinen Bedarf erfüllt zu haben.

Retain – Kunden zu loyalen Stammkunden machen

Stammkunden unterscheiden sich von anderen Kunden durch die hohen regelmäßigen Umsätze. Z.B. regelmäßige Wertpapiergeschäfte, Kreditkartenumsätze etc.

Geeignete Kundenbindungsprogramme mit speziellen Angeboten für Bestandskunden können wertvolle Unterstützung bieten, diesen Wiederkauf zu unterstützen. Positive Beispiele gibt es zahlreiche, z.B. Stars der Sparkasse Ulm, den HASPA Joker als Ursprung aller deutschen Mehrwertkonten oder oder das OnVista Bank Freebuy-Depot, um nur einige zu nennen.

Sonderkonditionen sind nach meiner Erfahrung übrigens kein geeignetes Instrument. Ihre Wirkung verpufft rasch und führt lediglich zu einer Belebung der Preisspirale.

Die Gewinnung von Stammkunden ist vor allem deshalb so wichtig, da die Wechselbereitschaft von Bankkunden in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat und Zeit- und Drittbankverbindungen inzwischen die Regel geworden sind. Interessanterweise scheinen sich speziell Großbanken sehr schwer zu tun mit entsprechenden Programmen.

Recommend – Kunden zu Akquisiteuren machen

Das ist die Königsdisziplin: Untersuchungen zeigen, dass Kunden, die weiterempfehlen nicht nur selbst einen höheren Kundenwert haben sondern auch die durch Empfehlungen geworbenen Kunden (im Durchschnitt) attraktiver sind als die vom Markt gewonnenen. Auch sind die Akquisitionskosten für so gewonnene Kunden niedriger als für die am Markt gewonnenen.

Nahezu jedes Institut hat daher auch ein Kundenempfehlungsprogramm aufgelegt. Viel wichtiger als ein solches Programm ist aber, die aktive Empfehlungsbereitschaft der Kunden zu fördern, also die Kunden überhaupt erst mal auf das Thema anzusprechen. Begeisterte Kunden benötigen nämlich kein Empfehlungsprogramm, um aktiv zu werden. Dies belegen vor allem die Besipiele aus der Private Banking Welt oder haben Sie schon mal gehört, dass die Berenberg Bank oder Hauck & Aufhäuser Staubsauger oder Tankgutscheine für Neukundenwerbungen vergeben?

Schlussbemerkungen

1. Entscheidend ist – wie immer – nicht das Konzept an sich, sondern die richtige Umsetzung. Das beste Konzept nutzt nichts, wenn es nicht (pro)aktiv gelebt wird.
2. Aber: ohne verbindliches Konzept gibt es auch nichts was gelebt werden könnte.
3. Das Gesagte gilt über alle Vertriebskanäle hinweg und gilt für Filialbanken genauso wie für Direktbanken.
4. Soziale Medien bieten zahlreiche Ansatzpunkte, als eigener Vertriebskanal oder als Ergänzung der anderen Vertriebskanäle den aufgezeigten Prozess positiv und wirkungsvoll zu unterstützen.