Das Wachstum sozialer Medien wie Facebook oder Twitter ist ungebrochen. Trotzdem stehen die Banken noch weitgehend abseits in einer eher beobachtenden Rolle. Ursächlich für diese zögerliche Haltung sind u.a. die im Beitrag beschriebenen Missverständnisse im Umgang mit sozialen Medien.
Grundlegende Missverständnisse von Banken bei sozialen Medien
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Das Wachstum sozialer Medien wie Facebook oder Twitter ist ungebrochen. Spätestens seit dem Goldmann Deal und der daraus folgenden Ermittlung des Unternehmenswertes von Facebook dürfte (eigentlich) auch den letzten Zweiflern klar geworden sein, dass man mit sozialen Medien (Social Media) sogar Geld verdienen kann. Trotzdem stehen die Banken noch weitgehend abseits in einer eher beobachtenden Rolle. Ursächlich für diese zögerliche Haltung sind u.a. die nachfolgend beschriebenen fünf Missverständnisse im Umgang mit sozialen Medien.
Missverständnis Nummer Eins: Soziale Medien dienen der Kommunikation mit den Kunden
Die meisten die den Begriff soziale Medien hören, ordnen ihn der Kommunikation mit den Kunden zu. Mehr miteinander reden, mehr Kundenkontakt, mehr Geschäft sind dann die typischen Schlussfolgerungen.
Hierin liegt bereits ein erstes, aber grundlegendes Missverständnis: Ein Blick in den Duden belegt, dass das Wort „sozial“ aus dem lateinischen „socius“ abgeleitet ist und dies bedeutet „gemeinsam“. Es geht nicht nur um mehr Kommunikation mit den Kunden, es geht um aktive Partizipation der Kunden.
Kunden wollen mitreden und beteiligt werden. Dies kann über soziale Medien erfolgreich geschehen. Mit sozialen Medien wird es für Banken möglich, den Puls des Kunden zu fühlen und so frühzeitiger als bisher auf Veränderungen des Kundenverhaltens (re)agieren zu können.
Missverständnis Nummer Zwei: Soziale Medien sind ein reines Marketinginstrument
Soziale Medien sind mehr: Sie sind ein eigenständiger Vertriebskanal und natürlich benötigt dieser Kanal ein spezielles Marketing, aber zu allererst benötigt er eine spezielle Strategie, die in die Gesamtstrategie und in die Online-Strategie der Bank eingebettet sein muss. Darin müssen u.a. Antworten auf die folgenden Fragen gegeben werden:
- Wie kann für den Einsatz von soziale Medien eine glaubwürdige und relevante Marktpositionierung und Value Proposition geschaffen werden?
- Welche konkreten Maßnahmen im Bereich sozialer Medien können dazu beitragen, die Kompetenz der Bank aus Kundensicht zu verankern?
- Wie können über soziale Medien die Loyalität gesichert werden und die Akquisition gesteigert werden?
- Wie kann sichergestellt werden, dass die Marktpositionierung die über soziale Medien unterstützt werden soll, auch nach innen umgesetzt wird?
- Welches Leistungsspektrum und welche Strukturen werden für den Einsatz sozialer Medien benötigt, damit eine dauerhafte Wettbewerbsfähigkeit erreicht wird?
Missverständnis Nummer Drei: Unsere Kunden brauchen keine sozialen Medien
Wie erklären sich Bankmanager dann das starke und nachhaltige Wachstum von Facebook, Twitter und Co.? Wenn das nicht (auch) ihre Kunden sind, umso schlimmer, weil sie dann bald keine mehr haben werden.
Die Nutzerstrukturen von sozialen Medien verdeutlichen, dass es sich nicht nur um Schüler und Studenten handelt, sondern um alle Altersgruppen und macht darüber hinaus deutlich, dass die Nutzer durchaus kaufstarken Segmenten zuzuordnen sind, welche gerade für Banken attraktive Zielkunden darstellen.
Missverständnis Nummer Vier: Um soziale Medien kann man sich nebenher kümmern
Gerade Präsenz und schnelle (Re)Aktivität sind zentrale Elemente für ein erfolgreiches Social-Media-Management. Je nach Unternehmensgröße ist dies eine Fulltime-Aufgabe nicht nur für einen Mitarbeiter, bei Banken, die international vertreten sind, sogar eine 24-Stunden-Aufgabe. Für den erfolgreichen Einsatz ist daher eine klare und eindeutige organisatorische Zuordnung der Verantwortung unumgänglich.
Missverständnis Nummer Fünf: Um soziale Medien muss ich mich als Vorstand nicht kümmern
- Strategie ist? Chefsache!
- Unternehmensreputation ist? Chefsache!
- Unternehmenskommunikation ist? Chefsache!
- Vertrieb ist? Eine der vornehmsten Chefsachen! (Manchen Bankvorständen macht es sogar Spaß)
Soziale Medien sind demzufolge? Chefsache, was sonst.
Es geht um eine Strategie zur Sicherung und zum Ausbau der Reputation einer Bank am Markt. Inhalt ist nicht nur eine Verbesserung der Kommunikation mit den Kunden sondern die verstärkte Interaktion mit ihnen. Und das Ziel dabei heißt Vertrieb, denn auch für Banken sind soziale Medien kein Selbstzweck sondern ein Weg zur Festigung und Erhöhung von Marktanteil und Profitabilität.
PS: Das sind natürlich noch längst nicht alle Missverständnisse denen Banken beim Umgang mit sozialen Medien unterliegen. Keine Sorge: Fortsetzung folgt!
8 Kommentare
Guten Tag Herr Dr. Leichsenring,
Ihre Beobachtung finde ich sehr interessant. Nach meiner Meinung verschenken die Banken große Chancen durch ihre Zurückhaltung bei Social Media. Gerade diese Plattformen könnten mit der richtigen Kommunikationsstrategie dabei helfen, in der Krise verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen.
Herzliche Grüße
Martina Schäfer
Hallo Frau Schäfer
danke für Ihren Kommentar. Sie haben völlig recht. Insbesondere die regionalen Institute hätte bei intensiver Nutzung die Chance, eine völlig neue Dimension von „Community“ zu erreichen.
Beste Grüße
Hansjörg Leichsenring
Was heißt „Chefsache“, was heißt „kümmern“?Ich stimme fast allem zu, nur das Ende möchte ich hinterfragen. Zu den „Chefsachen“, um die sich der Vorstand „kümmern“ soll, kommen noch rund 21 andere Chefsachen. (Zahl beliebig)Was heißt also, der Chef soll sich „kümmern“? Wenn Sie meinen, dass die Sache auf dem Vorstandstisch landen bzw. Inhalt von Vorstandsbesprechungen und -beschlüssen sein muss, dann sind wir uns einig. „Kümmern“ bedeutet in meinen Augen, dass der Vorstand jedenfalls qualifiziertes Personal einstellen und mit einem angemessenen Etat versehen muss. Da er mutmaßlich anfangs keine Ahnung hat, braucht er einen guten internen oder externen Berater.
Hallo Herr Braatz
Danke für Ihren Kommentar.
Ja, es gibt „viele Chefsachen“, wenngleich nicht unendlich viele. Um diese abzuarbeiten, bekommt der Chef ja auch ein bisschen mehr Gehalt als der Rest der Mannschaft.
„Chefsache“ und „kümmern“ heißt für mich u.a.:
Sich selbst schlau machen und schlau halten
Themen anstoßen
Themen nachhalten
Sich regelmäßig über Fortschritte berichten lassen
…
Dieses sollte ein Chef selbst tun, also sich „persönlich kümmern“. Nur dann bewegt sich nach meiner Erfahrung auch etwas. Das ist schon etwas mehr, als nur bei einer Vorstandssitzung darüber zu beraten und zu beschließen.
Ich kenne zu viele Vorstandsbeschlüsse, die nicht nachgehalten wurden und daher im Sande verlaufen sind…
Ja, gute Leute einstellen, gehört auch zu den Chefaufgaben und ab und zu können Berater tatsächlich nützlich sein.
Beste Grüße
Hansjörg Leichsenring
Hallo Herr Dr. Leichsenring,
interessantes Thema (ich habe in 4 Jahren Social Media wirklich noch keinen einzigen Account einer namhaften Bank gesehen (was mir bisher noch gar nicht negativ aufgefallen ist …) – merkwürdig, oder? Als ehemaliger Mitarbeiter eines großen deutschen Kommunikationsunternehmens (das sich ebenfalls lange Jahre sehr schwer getan hat, in den sozialen Medien „vorzukommen“, bin ich heute als „Rentner“ mit (sehr) gutem Auskommen im Web 2.0 selbstständig und kann mich nur darüber wundern und staunen, wie lange deutsche (und internationale) Banken noch brauchen, bis sie merken, wo es lang geht. Aber man soll die Hoffnung ja nicht aufgeben.
Herzliche Grüße
Jürgen Schnick
P.S.: Die Kommentarfunktion in Ihrem Blog ist mehr als „gewöhnungsbedürftig“, sie ist schlichtweg eine Zumutung. Man kann weder einen Zeilenumbruch machen, noch kann man mehr als 28 Zeichen in einer Zeile eingben – sehr anstrengend! Wenn Sie das ändern, bekommen Sie möglicherweise viel mehr Kommentare in Ihren wirklich interessanten Blog.
Hallo Herr Schnick
danke für Ihren Kommentar und insbesondere auch zum Hinweis mit der Kommentarfunktion. Werde ich gleich mal versuchen, zu verbessern.
Beste Grüße
Hansjörg Leichsenring
Hallo Herr Dr. Leichsenring,
beim Lesen des Artikels kommt man aus dem Nicken gar nicht mehr heraus.
Alles richtig analysiert, alles richtig gefolgert. Und außerdem noch nett geschrieben. Was will man mehr?
Vielen Dank!
Beste Grüße
Ursula Martens
Hallo Frau Martens
da sage ich doch einfach: Herzlichen Dank für den netten Kommentar!
Liebe Grüße
Hansjörg Leichsenring