Dem Kunden auf der Spur

Analyse, über das online und offline Kaufverhalten der Menschen und die Motive zur Nutzung für einen oder beide Einkaufskanäle.

Früher oder später wird sowieso alles online gekauft! Für die Internetkäufer zählt nur der Preis! Bald gibt es offline sowieso nur noch Showrooms für Produkte, die man online kaufen kann! Die jungen Leute sind für den stationären Handel verloren! … Oder?

Diesen Fragen sind die Projektpartner ECE und Roland Berger Strategy Consultants nachgegangen. In einer umfassenden Studie, für die rund 42.000 Konsumenten zu ihrem Einkaufsverhalten befragt und knapp 2.000 Einkaufstagebücher ausgewertet wurden, kamen überraschende Ergebnisse zutage. Ermittelt wurde nicht nur, was die Kunden online und was sie offline kauften, sondern vor allem auch, warum sie sich für einen oder beide Einkaufskanäle entschieden.

Die Auswertung der Daten zeigt, dass die Wirklichkeit wesentlich komplexer ist als die gängigen Debatten. Einerseits wird die Geschwindigkeit, mit der der Online-Handel an Umsätzen zulegt, vielfach sogar unterschätzt und liegt nach der aktuellen Studie bereits bei fast 16 Prozent aller Einkäufe. Andererseits kaufen immer noch die meisten Konsumenten deutlich häufiger offline ein als online – auch junge Kunden und onlineaffine Gruppen. Multichanneling wird erst von etwas mehr als einem Drittel der Konsumenten wirklich intensiv genutzt. Die Bedrohung, die das Online-Shopping für den stationären Handel darstellen kann, ist trotzdem real. Es gibt aber die Chance für den stationären Einzelhandel, seine Stärken auszuspielen, z.B. durch die gezielte Vernetzung mit der Online- Welt oder durch die Initiierung von Spontankäufen. Gerade beim Einkauf im stationären Handel informieren sich die Kunden in der Regel weniger. Hier zählen das „Touch & Feel“ und die sofortige Mitnahme des Produkts.

Die Aufgabe für die ECE wird es daher sein, die Shopping-Center auch für die onlineaffinen Kunden attraktiv zu gestalten. In zwei Pilotcentern werden in Kürze Dutzende neue Angebote getestet, die den Aufenthalt im Center angenehmer machen und die oftmals Konzepte aus der digitalen Welt in die Ladenstraße holen. Zugleich wird die ECE künftig neue Mieter auch darauf hin überprüfen, ob sie beim Thema Online-Einkauf bzw. Multichanneling zukunftsfähig sind. Den Mietern wiederum kann das Centermanagement mit innovativem Kundenservice die optimalen Rahmenbedingungen für den eigenen modernen Auftritt schaffen.

Die wichtigste Erkenntnis der Studie ist jedoch, dass die Kunden nicht nur beim Offline-Einkauf extrem heterogen sind. „Digital Natives“ sind weder automatisch reine Online-Kunden, noch müssen sie es immer bleiben. Um sie für den stationären Handel zu gewinnen, müssen die Center und die Retailer ihre Kunden besser kennenlernen. Die Studie identifiziert sieben Kundensegmente und gibt wertvolle Hinweise für ihre Präferenzen beim Shopping – auf diese kann der Offline-Handel nun reagieren.

Letztlich haben gerade Shopping-Center mit ihrer großen Flexibilität und den starken Werbegemeinschaften der Mieter beste Voraussetzungen, die nützlichen Aspekte der Online-Welt in eine einzigartige Offline-Welt zu überführen und dort die Kunden weiterhin zu begeistern.

Quelle: ECE

Die Studie „Dem Kunden auf der Spur“ kann hier direkt heruntergeladen werden.