Auf diese Banken sind die Kunden stolz

Kreditinstitute gehören nicht zu den Unternehmen, die Verbrauchern spontan auf die Frage einfallen: „Sind Sie stolz, hier Kunde zu sein?“ Dennoch gibt es diese Muster-Banken, die es schaffen, Stolz bei ihren Kunden auszulösen. Spoiler: Gewinner ist die Hamburger Sparkasse.

Gibt es das noch, dass Kunden stolz auf ihr Kreditinstitut sind? Ja. Manchmal.

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Es kann fast schon als historisch angesehen werden, dass man als Kunde nicht gerade stolz ist auf seine Bank. Kreditinstitute haben mit Geld geschachert, hatten unheimliche Macht in der Wirtschaft und waren auch gerne Anlass für allerlei Neid. So nannten sich die Topmanager der Institute „Bankiers“, in der Neuzeit wurden daraus „Banker“ (was bei Weitem nicht mehr so nett gemeint war), immer schon wurden sie gerne als „Geldabschneider“ beschimpft. Insofern ist es – spontan –  genauso schwer vorstellbar, auf die Bank „stolz“ zu sein wie auf einen Bestattungsunternehmer.

Doch diese Adlerperspektive ist verzerrt. Denn die Menschen unterscheiden zwischen „der Bank“ als Institution und „ihrer Bank“ oder gar „ihrem Bankberater“. Je näher die Beziehung zwischen den Menschen und dem Institut ist, desto positiver werden Erfahrungsberichte. Und – ja – desto öfter klingt Stolz durch.

Stolz ist mehr

Stolz muss man sich verdienen. Stolz ist mehr als Kundenbindung oder Weiterempfehlungsbereitschaft. Stolz ist die Champions League einer Kundenbeziehung. Wer diesen Status erreicht hat, bekommt alles von seinem Kunden: Loyalität, Weiterempfehlungen, Wiederkaufbereitschaft – so lange der Grund für den Stolz unangetastet bleibt.

Wie entsteht Stolz auf die eigene Bank?

Das führt zur Frage, wie entsteht Stolz auf die eigene Bank? Das Institut muss eine Leistung bringen, die Anlass ist, auf sie Stolz zu sein (oder auf den Bankberater, je nachdem, woraus sich der Stolz speist). Für diese besondere Leistung ergibt sich eine Logik in Anlehnung an die Maslow’sche Bedürfnispyramide:

• Auf der untersten Stufe stehen die physiologischen Bedürfnisse; man möchte nicht frieren oder hungern. Übertragen auf Banken und Sparkassen heißt das, dass in der finanziellen Not schnell geholfen wird, um existentielle Risiken zu beseitigen.
• Die nächste Stufe sind Sicherheitsbedürfnisse: Geld hängt eng mit einem Sicherheitsgefühl zusammen. Wenn ich mir Geld geliehen habe, bin ich in einem Abhängfigkeitsvehältnis und ich möchte sicher sein, dass dieses Verhältnis nicht von der Bank ausgenutzt wird. Wenn ich Geld anlege, möchte ich die Sicherheit haben, dass das in meinem Sinne getan wird.

Bis hierhin haben wir das Einmaleins der ordentlich geführten Kundenbeziehung.

• Spannend wird es auf der dritten Stufe der sozialen Bedürfnisse. Die Bank sorgt dafür, dass ich als soziales Wesen in meinem sozialen Umfeld gut aufgehoben bin. Sie sorgt für mich und meine Familie. Sie berät mich, dass ich für mich und meine Liebe Risikovorsorge betreibe und vieles mehr. Wohlgemerkt: Das sind alles wunderbare Vertriebsaufhänger für Hypothekenkredite, Sparpläne und Versicherungen. Aber genau das wurde hier nicht verkauft. Sondern die Sorge um den Menschen!
• Die vierte und fünfte Stufe sind Individualbedürfnisse und die Selbstverwirklichung. Hier kommt das ganz große Spielfeld, um Stolz zu erzeugen. Denn es geht um Leistungen der Bank, die über durchaus über die konkrete Kundenbeziehung hinausgehen können: Das Institut sponsort den Breitensport, engagiert sich für soziale Initiativen, für Gründer, für den musikalischen Nachwuchs, oder… oder… oder. Wenn es in diesem Engagement eine emotionale Nähe gibt, haben wir den idealen Nährboden für Stolz. Ich war selbst Gründer und sehe mit Anerkennung, wie sich die Bank für junge Start-Ups engagiert. Die Bank sponsort dn Fußballverein meines Kindes; finde ich prima! Oder es wird ein soziales Projekt unterstützt, das ich sympathisch finde.

Auf welche Bank Kunden stolz sind

Wer Stolz bei seinen Kunden auslöst, zeigt diese Analyse des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung:

1. Hamburger Sparkasse (Index: 100),
2. Commerzbank (Index: 53),
3. ING (Index: 45),
4. Deutsche Bank (Index: 20),
5. Postbank (Index: 15),
6. UniCredit (Index: 10),
7. DKB (Index: 5).

Untersucht wurden große Kreditinstitute aus Deutschland. Basis sind Aussagen zu diesen Instituten in 250.000 Quellen im deutschsprachigen Internet innerhalb eines Jahres. Um eine Vergleichbarkeit der Banken und Sparkassen herzustellen, wurden die Werte mit der Bilanzsumme gewichtet.

Mit großem Abstand führt die Hamburger Sparkasse. Das ist kein Zufall, denn regionale Institute haben eine große Chance, eine gefühlte Nähe zu ihren Kunden herzustellen. Außerdem ist das gemeinnützige Engagement der Sparkassen ein guter Nährboden für Stolz.

Das weitere Rankimg zeigt dann aber auch, dass die Werte für den Stolz rapide abnehmen. Die Commerzbank schlägt sich tapfer, ebenso die ING.

„Stolz“ als Kriterium der Markentreue

Hinter der Spitzengruppe ist Stolz rar gesäht. Das mag daran liegen, dass keine Bank oder Sparkasse den Stolz als erstrebenswerte Kenngröße definiert hat und dementsprechend nicht auf dieses Ziel hinarbeitet. Die meisten Institute werden den Stolz ihrer Kunden auch nicht messen – und was man nicht misst, kann man auch nicht steuern. Das IMWF verfügt über Messwerte für den Stolz von 27.000 Marken und Unternehmen, darunter mehrere hundert Kreditinstitute. Wer neugierig ist, wie die eigenen Stolz-Werte im Vergleich zum Wettbewerb ist, kann sich melden unter Info@IMWF.de.