pixelio.de / S. Hofschläger
Dieser Tage hat CitiFinancial (die 100 Jahre alte Tochtergesellschaft der Citi Holding für die Bereiche Konsumentenkredite und Subprima lending mit über 1500 Filialen in den USA und über 3 Mio. Kunden weltweit) angekündigt, ihren Namen zum Sommer 2001 in OneMain Financial zu ändern. Nach eigenen Angaben würde der neue Name besser zur Identität der Bank passen und besser beschreiben, was sie tut. Der neue Name reflektiere und verstärke das lokal orientierte Geschäftsmodell der Bank in idealer Art und Weise.
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Es mutet schon ein bisschen seltsam an, einen Markennamen, auf den man stolz ist, nur aus den offiziell genannten Gründen zu ändern. Immerhin wird der Markenwert von Citi auch nach der Finanzkrise noch mit rd. 9 Mrd. Dollar bewertet.
Vor der Krise betrug der Markenwert sogar noch über 33 Mrd. Dollar. Damit war Citigroup unter den wertvollsten 10 Marken der Welt vertreten.
Ist die Namenveränderung vielleicht eher ein Anzeichen dafür, dass die Verbindung zur Citi Holding gelockert wird und möglicherweise der Vorbote eines bevorstehenden Verkaufs?
Mich hat diese aktuelle Nachricht veranlasst, einmal über Namensänderungen am deutschen Bankenmarkt nachzudenken und eine Übersicht derjenigen Markenänderungen der letzten Jahre zu erstellen, die mir dabei ganz spontan eingefallen sind. Sollten meinen Lesern noch weitere in den Sinn kommen, freue ich mich über entsprechende Kommentare.
Die Vielzahl der Veränderungen finde ich schon bemerkenswert. Die meisten haben ihre Ursache in Fusionen und/oder Übernahmen. Aber einige sind auch rein geschäftspolitischen Ursprungs.
Keine Frage, sind Namens-/Markenänderungen ein teurer Spaß. Die damit einhergehenden Zusatzkosten sind zwar nicht ganz einfach zu ermitteln, zumal ja auch für die alte Marke Marketing- und Werbekosten angefallen wären. Aber wenn man überlegt, dass zum einen der komplette öffentliche Auftritt (Filialdesign, Drucksachen, Prospekte, Webauftritt etc.) neu gestaltet werden muss, zum anderen die neue Marke ja besonders intensiv am Markt positioniert werden muss, dann dürfte der Aufwand für alle beteiligten Banken zusammen mehrere 100 Millionen Euro betragen.
Dabei habe ich noch nicht einmal Sparkassen und Volksbanken berücksichtigt. Auch hier gab es (fusionsbedingt) eine Vielzahl von Namensänderungen. Immerhin kann dort der jeweilige Markenkern (Sparkasse, respektive Volksbank) als Namensbestandteil beibehalten werden, so dass die meisten Kunden gar nicht so viel davon mitbekommen haben. Aber die Umfirmierungskosten sind gleichwohl enorm.
Bezogen auf den gesamten deutschen Bankenmarkt dürften die Kosten für die in den letzten 15 Jahren erfolgten Markenänderungen in die Milliarden gehen. Nicht berücksichtigt sind dabei die Kosten der Wertvernichtung für die alten Marken. Fragt sich, ob in manchen Fällen das Geld nicht an anderer Stelle besser investiert worden wäre…
