Die Top-25-Banken in Deutschland haben in 2023 mit ihren wirtschaftlichen Erfolgen kokettiert. Die wirtschaftliche Reputation ist sehr gut. Aber gleichzeitig wird die Reputation bei Produkten & Services vernachlässigt. Ganz zu schweigen von der Reputation als Arbeitgeber.
Reputationsmanagement ist wichtig für Banken und Sparkassen.
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Bankgeschäfte sind Vertrauensgeschäfte. Damit ist die Reputation ein Kernerfolgsfaktor der Branche. Lang genug war die Zunft von Skandalen der Groß- und Landesbanken gestraft. Doch das ist – weitgehend – vorbei. Allerdings zeigt die Reputationsbilanz für das Jahr 2023 noch erhebliches Verbesserungspotenzial.
Sehr gute wirtschaftliche Reputation
Zuerst die gute Nachricht: In der Wirtschaftlichkeit haben die Institute ein Eins mit Sternchen im Zeugnis stehen. Gerade die börsennotierten Häuser erzeugen in dieser Disziplin derart viel positive Aufmerksamkeit, dass die gesamte Branche davon hochgezogen wird.
Anders ist es, wenn man sich vorstellt, dass der „Mann vom Mond“ auf der Erde landet und herausfinden möchte, was diese Banken eigentlich verkaufen. Zu den wirtschaftlichen Erfolgen wird der „Mann vom Mond“ sehr viele Informationen finden. Zu den Produkten & Services – womit also tatsächlich das Geld verdient wird – oftmals extrem wenig. Damit vernachlässigen die Institute sträflich ihre Kommunikation in der wichtigsten Reputationsdimension. Ausnahmen gibt es, zum Beispiel die KfW und die ING. Commerzbank, Deka Bank und DZ Bank könnten auch in den Olymp der Besten aufsteigen – allerdings wird über ihre Produkte & Services viel, aber nicht gut genug gesprochen.
In den fünf verschiedenen Reputationsdimensionen sind die größten deutschen Kreditinstitute unterschiedlich stark aufgestellt: in der Wirtschaftlichkeit gut, als Arbeitgeber außerordentlich schwach.
Vernachlässigte Chancen in der Nachhaltigkeitsreputation
Bei der Reputation in der Nachhaltigkeit sollte man vermuten, dass die Banken ihre aktuellen Chancen reichhaltig nutzen. Schließlich wird den Kreditinstituten die Möglichkeit zugesprochen, über ihre enormen Kapitalanlagegeschäfte erheblichen Druck auf nicht-nachhaltige Unternehmen ausüben zu können. Das sieht nicht nur der Regulator so, sondern auch der Kunde. Tatsächlich haben die Banken in der Nachhaltigkeit enorm hohe Zustimmungswerte, kommunizieren dazu aber extrem wenig. Das ist eine vergebene Chance, die – einsam an der Spitze – die KfW vorbildlich nutzt.
Ganz traurig ist das Bild in der Reputation als Arbeitgeber. Hier gibt es nur sehr wenig Berichterstattung, und die ist noch nicht mal besonders positiv. Anders formuliert: Wenn die Branche ein Naschwuchsproblem hat, ist das im Reputationsmanagement der Institute nicht spürbar.
Details zur Studie
Für die Studie „Reputationsbilanz Banken 2023“ hat das IMWF mehr als 340.000 Aussagen zu den 25 größten Kreditinstituten Deutschlands aus dem Jahr 2023 in Nachrichtenportalen und Social Media mit Hilfe von künstlicher Intelligenz analysiert. Damit dürfte die Studie die größte Reputationsanalyse für Banken 2023 sein. Interessierten stellt das IMWF den Berichtsband der Studie gerne zur Verfügung (info@IMWF.de).
