Der Fachkräftemangel hat schon längst die Bankbranche erreicht. Das sieht man an den wenigen Bewerbern für Ausbildungsplätze. Noch deutlicher an den Problemen bei der Nachbesetzung von qualifizierten Positionen. Trotzdem vernachlässigen Banken die Arbeitgeber-Reputation. Wer es am besten macht.
Kreditinstitute tun sich schwer mit ihrer Reputation als Arbeitgeber.
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In der Arbeitgeber-Reputation liegt die Messlatte niedrig, um zu den Besten der Branche zu gehören. Man braucht mindestens 400 Veröffentlichungen als Arbeitgeber pro Jahr und muss dabei ein positives Echo erhalten. Das ist im Vergleich mit den anderen Reputationsdimensionen – wirtschaftlicher Erfolg, Produkt & Service, Nachhaltigkeit und Management – eine außerordentlich geringe Anforderung. Immerhin: Die Landesbank Baden-Württemberg, die ING, die Landesbank Hessen-Thüringen, die DZ Bank und die KfW schaffen es in den Olymp der Besten.
Alle anderen schaffen selbst die ohnehin niedrigen Durchschnittswerte der Branche nicht – sei es in der Anzahl der Veröffentlichungen oder in der Tonalität der Berichterstattung. Gerade bei einer überwiegend negativen Berichterstattung wurde das Reputationsmanagement vernachlässigt, weil den negativen Berichten keine positive Kommunikation gegenübergestellt wurde. Dass das durchaus geht – auch wenn der Markt und damit die Arbeitsplatzsituation im Umbruch sind – zeigen die Besten der Branche.
Besonders bitter ist die Bilanz für Unicredit, Deutsche Bank und Commerzbank. Sie erzeugen eine relativ hohe Sichtbarkeit als Arbeitgeber, kassieren allerdings blaue Flecken. Wer nur dieses Bild sieht, könnte annehmen, dass Investitionen in die Arbeitgeber-Reputation unterbleiben, weil ohnehin keine Arbeitskräfte benötigt werden. Doch dem ist nicht so.
In der Arbeitgeber-Reputation zählen Kreditinstitute bereits zur Branchen-Benchmark, wenn sie mehr als 400 Veröffentlichungen als Arbeitgeber erzielen und dabei ein positives Echo erzielen. In keiner anderen Reputationsdimension sind die Leistungswerte so schwach wie hier.
Herausforderungen von Banken als Arbeitgeber
Die Transformation der Branche führt fast zwangsläufig zu Kritik an den Arbeitgebern. Wo Filialen geschlossen und arbeitsaufwändige Prozesse durch Technologie ersetzt werden, sind Mitarbeiter betroffen – die sich dann negativ zu ihren Arbeitgebern äußern. Doch gleichzeitig entstehen neue Arbeitsbereiche, die neue Spezialisten benötigen und wo herausfordernde Aufgaben zu erledigen sind. Davon ist viel zu wenig zu lesen und zu hören.
Das könnte ein strategischer Fehler sein. Es gibt bereits Branchen, bei denen nur noch das Unternehmen neue Aufträge annehmen kann, das genügend Mitarbeiter zur Abarbeitung hat. Im automatisierten Massengeschäft mag das nicht zutreffen. Ganz sicher aber im margenstarken Individualgeschäft. Wer hier keinen guten Ruf als Arbeitgeber hat, muss mittelfristig dafür teuer bezahlen – mit überhöhten Gehältern, um wenigstens in einem Punkt eine hohe Attraktivität zu haben.
Details zur Studie „Reputationsbilanz Banken 2023“
Für die Studie „Reputationsbilanz Banken 2023“ hat das IMWF mehr als 340.000 Aussagen zu den 25 größten Kreditinstituten Deutschlands aus dem Jahr 2023 in Nachrichtenportalen und Social Media mit Hilfe von künstlicher Intelligenz analysiert. Damit dürfte die Studie die größte Reputationsanalyse für Banken 2023 sein. Interessierten stellt das IMWF den Berichtsband der Studie gerne zur Verfügung (info@IMWF.de).