Weiterempfehlungen bestehender Kunden sind für Banken ein wichtiger Faktor bei der Ansprache von Neukunden. Laut einer Studie kommt es dabei neben gutem Kundenservice vor allem darauf an, eine bestimmte Zielgruppe zu treffen.
Das klassische Retail Banking, also das Geschäft mit der Mehrzahl der privaten Kunden, befindet sich in einem tiefgreifenden Prozess der Veränderung. Verändertes Kundenverhalten, intensiver Wettbewerb, die Digitalisierung und andere Faktoren führen zu einer stetigen Verengung der Margen und stellen Banken und Sparkassen zunehmend vor neue Herausforderungen. Studien zu den neuesten Trends und Entwicklungen und wie darauf reagiert werden kann finden Sie im Bank Blog.
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Eine neue Banken-Weiterempfehlungsanalyse von YouGov zeigt den sozioökonomischen Status, das Profil und die wichtigsten Einstellungsmerkmale zufriedener Kunden auf. Wichtig sei dabei, dass diese nicht nur zufrieden sind, sondern darüber hinaus eine hohe Bereitschaft aufwiesen, ihre Bank weiterzuempfehlen.
Die Erhebung erfolgte via Fragebogen, auf dem die Teilnehmer neben persönlichen Angaben auf einer Skala von 0 bis 10 die Wahrscheinlichkeit für die Weiterempfehlung ihrer aktuellen Bank angeben sollten. Dabei stand 0 für eine äußerst geringe und 10 für eine äußerst hohe Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung. Die Skala orientiert sich dabei am Net-Promoter-Score (NPS), der die Zielgruppen unterteilt in „Detraktoren“ für Scores von 0-6, „Passive“ für Scores von 7-8 und „Promotoren“ für Werte von 9-10.
Promotoren und Detraktoren im Banking
Hieraus ließe sich durch die Bildung des Saldos aus Promotoren und Detraktoren ein Banking-NPS errechnen, welcher in Deutschland bei -2 läge. Konkret würden die befragten deutschen Bankkunden zu 37 Prozent zur Gruppe der Detraktoren gezählt, zu 28 Prozent zu den Passiven und zu 35 Prozent zur marketingspezifisch relevantesten Zielgruppe der Promotoren. Diese Zielgruppe gelte es in der Kommunikationsstrategie der Banken konkret zu adressieren.
Unter den spezifischen Einstellungsmerkmalen von Promotoren mache die Studie verschiedene Einstellungen und Verhaltensweisen aus, die sie von der Vergleichsgruppe abhebten. Beispielsweise seien Promotoren finanziell aktiver als Detraktoren. So würden 18 Prozent in Aktien investieren, im Vergleich zu 11 Prozent innerhalb der Gruppe der Detraktoren. Analog dazu seien 16 Prozent in Aktienfonds im Vergleich zu 8 Prozent unter den Detraktoren investiert.
Jeder zweite Promotor nutze Kreditkarten und sogar 74 Prozent PayPal. Unter den Detraktoren liege die Nutzung dieser Zahlungsmittel nur bei 37 bzw. 58 Prozent. Zudem trage ein Vertrauensverhältnis zur Bank weiterhin zur Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden bei. 45 Prozent der Promotoren gaben im Vergleich zu 26 Prozent der Detraktoren an, ihrer aktuellen Bank zu vertrauen. 34 Prozent sähen auch die Werbung ihrer Bank als glaubwürdig an, was nur jeder fünfte aus der Gruppe der Detraktoren angab.
Auch die Offenheit gegenüber neuen Plattformen und Technologien generell scheint ein Einflussfaktor zu sein. So seien 63 Prozent der Promotoren aktive Nutzer sozialer Medien (vs. 54 Prozent der Detraktoren) und würden zudem generell häufiger und früher neue technische Geräte kaufen als weniger empfehlungsbereite Bankkunden.
Promotoren meist in festen Familienverhältnissen
Zur gezielten Ansprache über die Marketingabteilungen der Banken sind die persönliche Lebenssituation und Befindlichkeit der Zielgruppe der Promotoren ebenfalls interessant. So schätzten sich 74 Prozent der Promotoren als mit ihrem Lebensstandard zufrieden (im Vergleich 61 Prozent der Detraktoren) und 79 Prozent auch als allgemein glücklich ein (70 Prozent der Detraktoren). Generell sei diese Hauptzielgruppe im Leben weiter vorangeschritten als die der Detraktoren.
Dies zeichne sich auch in den Lebens- und Partnerschaftsverhältnissen ab: 46 Prozent der Promotoren seien verheiratet, 81 Prozent hätten Kinder und 32 Prozent der Gruppe würden ein Eigenheim bewohnen. Unter den Detraktoren sei dies jeweils nur bei 36 Prozent für die Ehe, 67 Prozent für Kinder und 23 Prozent für das Eigenheim zutreffend.
Diese Daten sollten die Grundlage bilden für die Marketing- und Kommunikationsabteilungen von Banken, die die Weiterempfehlungsbereitschaft ihrer Kunden gezielt steigern wollten. Um geeignete Kampagnen zu erstellen, sei ein Verständnis für die Lebensbedingungen und das Mindset von Promotoren essenziell.
Bei Weiterempfehlung geht es nicht nur um Service
Neben gutem Service wird die Weiterempfehlungsbereitschaft auch von anderen Faktoren beeinflusst. Bei einigen Kunden wird es herausfordernder sein, diese in Promotoren zu verwandeln.
Banken und Sparkassen sollten sich daher die folgenden Fragen stellen und beantworten:
- Wie gut kennen wir unsere Kunden wirklich?
- Hat unsere Marke in Sachen Kundenzufriedenheit Vor-oder Nachteile?
- Können Promotoren gezielt angesprochen und für unsere Marke gewonnen werden?
Die Studie „Was die Weiterempfehlung von Banken beeinflusst“ können Sie hier beziehen.
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