Markenpflege hat auch bei Bausparkassen eine hohe Bedeutung und Tradition. Eine aktuelle Umfrage zeigt, dass bei der Bekanntheit der Markenclaims zwei Bausparkassen besonders punkten können.
Markenpflege spielt im Marketing der Bausparkassen eine wichtige Rolle.
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Die Bausparkassen hatten es in der Niedrigzinsphase nicht leicht. Doch gerade in schwierigen Zeiten ist Markenpflege („Branding“) in der Kundenkommunikation besonders wichtig. Und hier zeigt sich, dass sich Beständigkeit (die mit dem Thema Immobilie untrennbar verbunden ist), auch im Marketing auszahlt.
Zwei Bausparkassen ragen heraus
Im Rahmen der gemeinsamen exklusiven Umfrage von YouGov und Der Bank Blog zur Bekanntheit von Markenclaims in der Finanzbranche wurden auch die Slogans der Bausparkassen unter die Lupe genommen.
Von den fünf untersuchten Bausparkassen ragen zwei heraus:
- Den Markenclaim von Schwäbisch Hall „Auf diese Steine können Sie bauen“ können 35 Prozent sofort und 44 Prozent nach Nennung einer Auswahl richtig zuordnen.
- Den Claim der LBS „Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause“ können 25 bzw. 29 Prozent korrekt verorten.
Die Claims der übrigen Bausparkassen (Wüstenrot Bausparkasse: „Wohnen heißt …“, BHW: „Gemeinsam für Ihr Zuhause“, Debeka: „Das Füreinander zählt“) sind dagegen weitgehend unbekannt.
Nur zwei Bausparkassen gelingt es, mit Ihren Markenclaims eine signifikante Bekanntheit zu erlangen.
Breite Verankerung der Bausparclaims
Beide Claims vermitteln Sicherheit, Vertrauen und Beständigkeit, Kompetenz und Zuverlässigkeit. Während die Bausparkasse Schwäbisch Hall mit ihrer Markenbotschaft zusätzlich ihre genossenschaftliche Herkunft und Verankerung in einer Wertewelt von „Heimat“ unterstreicht, will die LBS vor allem die Zielgruppe junge Familien emotional ansprechen.
Beide Claims gelingt dies gut, sind sie doch vor allem in den Immobilien-affinen Altersgruppen ab 35 Jahre gut bekannt. Allerdings hat die Bausparkasse Schwäbisch Hall – vor allem bei den jüngeren Zielgruppen – einen deutlichen Vorsprung vor der LBS.
Ältere Bankkunden kennen den Markenclaim der Volks- und Raiffeisenbanken besser als jüngere.
Beim Verbund liegen die Genossen vorne
Beim Blick auf die Bekanntheit der beiden Markenclaims nach Bankverbindung fällt auf, dass der Verbundgedanken der Genossenschaftsbanken auch hier Früchte trägt. 56 Prozent der Kunden von Volks- und Raiffeisenbanken können den Claims der Bausparkasse Schwäbisch Hall korrekt zuordnen.
Beim Claim der LBS gelingt dies nur 32 Prozent der Sparkassenkunden.
Auch bei anderen Bankverbindungen dominiert die Bekanntheit des Schwäbisch Hall Claims deutlich vor dem der LBS.
Bekanntheit des Markenclaims der Bausparkassen Schwäbisch Hall und LBS nach Bankverbindung.
Langfristigkeit und Konsequenz bei Markenclaims zahlt sich aus
Sowohl Schwäbisch Hall als auch die LBS bauen seit langem auf ihre Claims. „Auf diese Steine können Sie bauen“ von Schwäbisch Hall ist seit 1962 im Einsatz. Der Claim der LBS „Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause“ seit 1970.
Und auch an Audio Marketing wurde frühzeitig gedacht. Beide Bausparkassen setzen zusätzlich auf ein entsprechendes musikalisches Logo (Mogo) als charakteristische akustische Kennung, das eine Wiedererkennung der Marke auch ohne Einsatz von Text oder grafischen Elementen ermöglichen, bzw. unterstützen soll.
Die LBS ergänzte ihren Claim bereits 1979 um das dazu passende Jingle. Schwäbisch Hall folgte 1984.
Damit wird – wie schon bei den Bankenclaims – auch bei der Analyse der Markenclaims der Bausparkassen deutlich, dass Langfristigkeit und Konsequenz im Marketing entscheidend für einen nachhaltigen Erfolg sind.
