Brachiale Kundensicht liefert Banken ein neuartiges Verständnis für Bedürfnisse und Bedarfe von Kunden bei Themenwelten wie Wohnen oder Alter. Dadurch ergeben sich mehr Anlässe für eine wirksame Ansprache, neue Leistungen, Mehrwerte und neue Geschäftsfelder.
Wie Banken die Bedürfnisse ihrer Kunden erkennen und wirksam bedienen können.
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Egal ob es darum geht, Kunden eine überzeugende Customer Experience (CX) zu bieten, ihnen die Customer Journey (CJ) hin zum Fallabschluss so bequem wie möglich zu gestalten oder sie mit Data Analytics im Auge zu behalten – hinter all dem steckt das Bemühen, Kunden besser zu verstehen und dieses Verständnis zum Ausgangspunkt der eigenen Aktivitäten zu machen.
Bei all dem denkt man leider zu häufig vom eigenen Produkt aus: Wann müssen wir dieses Produkt anbieten, wie machen wir den Bezug so einfach und bequem wie möglich? All dies sind gute erste Schritte, aber sie schöpfen bei weitem nicht die gesamte Bandbreite des Möglichen aus. Brachiale Kundensicht geht hier deutlich weiter.
Was mit Brachialer Kundensicht gemeint ist
Brachiale Kundensicht befasst sich mit Produkten, bei denen es für Kunden um weit mehr geht, als um den finanziellen Aspekt. Hier stehen ganze Themenwelten im Raum, wie beispielsweise Wohnen, Alter oder Selbstständigkeit. Brachiale Kundensicht bedeutet, mit den Augen und dem Herzen von Kunden erfahren, was sie alles mit einer solchen Themenwelt verbinden, wie sie einzelne Situationen darin erleben und wie diese Situationen miteinander verbunden sind.
Der Unterschied zwischen einer Produktsicht und der Sicht auf eine Themenwelt lässt sich gut am Produkt „Auto“ verdeutlichen. Aus Produktsicht würde man einfach immer bessere Fahrzeuge, mit weiteren Features bauen. Das ist nicht falsch. Betrachtet man ein Auto jedoch als Teil einer umfassenden Themenwelt „Mobilität“, so rücken auch Bahn, ÖNVP, Car-Sharing etc. ins Blickfeld. Diese Erweiterung der Sichtweise ermöglicht völlig neuartige Lösungen, wie sich ein Mensch von A nach B bewegt, wie Mobilität aussehen kann.
Es macht demnach einen großen Unterschied, ob man nur die Sicht von Kunden auf ein Produkt (Auto) betrachtet oder ihre Bedürfnisse in der Themenwelt (Mobilität) als Grundlage für passende Lösungen erkennt und nutzt.
Themenwelten für eine emotionale Kundenansprache
Es ist nun offensichtlich, dass es in Themenwelten wie „Alter“ oder „Wohnen“, viele Situationen und viele Dinge gibt, die nicht unmittelbar mit Geld zu tun, die aber eine hohe emotionale Qualität für Kunden aufweisen.
Mit Brachialer Kundensicht verschafft man sich ein umfassendes Verständnis davon, was Kunden im Zusammenhang mit einer großen Themenwelt verbinden, sie dort erleben können. Welche Situationen auftreten, welche Bedürfnisse sich daraus ergeben können. Dieses Wissen bildet dann die Grundlage für die Marktbearbeitung. Dies reicht von einer unerwarteten, auf Emotionen zielenden Ansprache, bis hin zu neuartigen Leistungen und Wertversprechen. Was nach viel Aufwand klingt, eröffnet jedoch ganz neue Chancen.
Aus Altersvorsorge wird Alter nachhaltig planen und leben
Was Brachiale Kundensicht im Finanzbereich leisten kann, zeigt sich an einem vertrauten Produkt wie der Altersvorsorge. Vom Produkt aus betrachtet, wird Altersvorsorge in jungen Jahren angeboten, danach liegt das Thema meist erst einmal brach. Viel später kommt eventuell eine altersgerechte Wohnung zur Sprache, oder wird Unterstützung bei Themen wie vererben etc. angeboten.
Betrachtet man das Ganze jedoch als Themenwelt Alter nachhaltig planen und leben, kommt man zu ganz neuen Optionen. Denn nun ist „Alter“ viel mehr als finanzielle Vorsorge, insbesondere wenn es näher rückt. Beispielsweise setzt man sich heutzutage mit 65 Jahren nicht „zur Ruhe“. Im Gegensteil sind viele dieser Baby Boomer Generation nach dem aktiven Berufsleben noch lange Jahre fit und suchen nach neuen Wohn-und Lebensformen. Gebrechliches „Alter“ findet erst viele Jahre später statt.
So betrachtet, gliedert sich diese Themenwelt in ein vier Phasen-Modell. Gemeint sind hier nicht Lebensphasen der Kunden, sondern Phasen einer Themenwelt. Jede dieser Phasen ist Teil einer langen Geschichte und weist jeweils wechselnde Bedürfnisse und Bedarfe zum Thema Alter auf, die Menschen in deren Verlauf haben und die differenziert angesprochen und bedient werden sollten.
Die Themenwelt Alter nachhaltig planen und leben zeigt vier Phasen, zugeordnete Bedürfnisse als Basis zur differenzierten Kundenansprache, mit passenden Leistungen.
Man erkennt schnell, dass insbesondere die Phasen 2 und 3 ganz neue Ansatzpunkte für die Ansprache von Kunden und auch für neuartige Leistungen bieten. Wichtige emotionale Punkte sind für Menschen in diesen Phasen beispielsweise die zukünftige Vermeidung von Einsamkeit, Nachhaltigkeit, Down-Sizing oder sinnvolle Aktivitäten. Ein weiteres Thema sind ein oft zu großer Wohnraum, bei sinkenden Einnahmen und steigen Lebenshaltungskosten. Doch die allermeisten Menschen haben keine genauen Vorstellungen davon, welche Wohn- und Lebenskonzepte es für die noch vielen fitten Jahre gibt und welche Konsequenzen jeweils damit verbunden sind. Dies betrifft Themen wie Immobilien-Verrentung, Mehrgenerationen-Wohnen, das „Dorf im Dorf“, Mobilitäts-Sharing etc..
Aktuell analysieren wir gemeinsam mit der Kreissparkasse Köln diesen Bedarf und welche Leistungen hier erfolgreich platziert werden können. Dabei zeigen Interviews mit Kunden überdeutlich, wie groß das Bedürfnis nach Beratung und Unterstützung für diese Themen ist, bzw., wie wage die eigenen Vorstellungen für die Zeit auch dem Berufsende sind. Was ist in Phase 3 möglich, wie erreicht man durch rechtzeitige Maßnahmen ein Wunsch-Szenario? Dies sind Fragen, auf die viele Kunden Antworten suchen, und ebenso einen Partner an ihrer Seite.
Mehrwerte und Effekte für Banken und Sparkassen
Am Beispiel der Themenwelt Alter nachhaltig planen und leben zeigt sich deutlich, was sich durch Brachiale Kundensicht gewinnen lässt. Bedürfnisse rücken in den Fokus, die so noch nicht gesehen wurden. Daraus ergeben sich neue Anlässe für eine wirksame, auf Emotionen zielende Ansprache. Ganz neue Geschäftsfelder und Leistungen zeigen sich. Dies erleichtert die langfristige Begleitung von Kunden durch eine Themenwelt und sorgt damit auch für Bindung, sowie letztlich einem neuen Wertversprechen. Und Banken und Sparkassen sind geradezu prädestiniert dafür, verlässliche Begleiter zu sein.
Im Beispielfall öffnet sich gar ein neues, noch unbearbeitetes Marktsegment. So wird aus passiven Bestandskunden, eine aktiv zu bearbeitende Zielgruppe, für die sich insbesondere im Immobilienbereich neues Geschäft zeigt. Dabei geht es u.a. um Finanzierungen, Immobilientransaktionen oder Dienstleistungen, auch in ganz neuen Formaten.
Resümee: Mit den Augen der Kunden
Brachiale Kundensicht hat die weitreichenden Bedürfnisse von Kunden in einer Themenwelt im Auge. Dies geht über die eigene Produktperspektive hinaus und zeigt umfassend, was Kunden in einer Themenwelt bewegt.
Über dieses breite Verständnis zeigen sich neue Ansatzpunkte für die Ansprache, für neuartige Leistungen etc.. Ganz abgesehen davon, dass Banken und Sparkassen auf diese Weise mit einem ganz anderen Wertversprechen an Kunden herantreten können. Dies signalisiert Verständnis, schafft Vertrauen, stärkt Bindung und vergrößert die Wahrscheinlichkeit für Abschlüsse. Alles was es dafür braucht, ist ein anderer Blick. Statt vom Produkt aus auf die Kunden zu sehen, jetzt mit den Augen von Kunden auf eine Themenwelt blicken.
