Check24 hat vor kurzem bekanntgegeben, eine Banklizenz beantragt zu haben. Zwar sehe man Banken weiterhin als Partner an, wolle sich aber mit eigenen neuen Produkten auch direkt an die Kunden wenden. Den etablierten Kreditinstituten droht damit ein weiterer starker Wettbewerber.

Das Vergleichsportal Check24 hat eine Banklizenz beantragt

Das Vergleichsportal Check24 hat bei der BaFin eine Banklizenz beantragt.

Partner des Bank Blogs

Auf allen Folien der Fidor Bank, auf denen wir den heutigen aber auch zukünftigen Wettbewerb dargestellt hatten, konnte man sehen, dass Vergleichsplattformen für uns DER zukünftige Wettbewerb waren. Mit der Nachricht, dass Check24 nun eine Banklizenz anstrebt, kommen wir diesem Szenario einen wesentlichen Schritt näher.

Im Wettbewerb um den Kunden attestiere ich den Vergleichsplattformen eine herausragende Ausgangslage. Denn bei der Auswahl eines Produktes (mehrheitlich Kredit) bzw. einer Infrastruktur (Konto oder Depot) geht der Kunde in der großen Mehrheit aller Fälle zu allererst auf eine der vielen Vergleichsseiten, um die einzelnen Anbieter in Form einer einfachen Reihe aufgelistet zu bekommen. Irrigerweise vertrauen die Verbraucher diesen Plattformen, dass sie ein objektives Bild der Realität widerspiegeln würden. Dass diese Plattformen Vermittlungs-Provisionen erhalten, dürfte dabei  nur wenigen Kunden klar sein, auch, wenn immer wieder vor deutschen Gerichten diskutiert wurde, inwiefern die scheinbar objektiven Vergleichsplattformen dabei ein tatsächlich objektives Bild abgeben oder aber ihre Marktmacht der „ersten Anlaufstelle“ missbrauchen.

Maßstab für die Distanz/Nähe zum Kunden

„Wer ist dem Kunden am nächsten?“ ist die Schlüsselfrage des digitalen Wettbewerbs. Wer kann aus der Menge der Internet- und zunehmendem Mobile-Shopper mit höchster Wahrscheinlichkeit das meiste Geld machen? Dabei gibt es eine klare Maßeinheit, die die Distanz zwischen Kunde und Anbieter messen lässt: Die Kennzahl Cost per Order oder aber auch Cost per Customer. Je geringer diese Kosten sind, desto geringer ist die Distanz zum Kunden, desto leichter ist es, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde, eine Transaktion gewonnen wird. Dabei schneiden Banken deutlich schlechter ab als dies Vergleichsplattformen machen: Ein Girokonto-Kunde kostet da zwischen 80 – 120 EUR, je nachdem wir groß die Not beim Anbieter ist. Rechnet man dann noch „onboarding-Boni“ und „Zufriedenheitsgarantien“ dazu, ist man schnell bei 150 – 200 EUR für einen Neukunden. Wer aktuelle Zahlen haben möchte, muss sich nur auf den gängigen Affiliate-Netzwerken umsehen. Dort findet man eine gute Indikation.

Nehmen wir das Produkt Konsumenten-Kredit als Beispiel. Rund 2 Prozent der Kreditsumme werden dabei in aller Regel als Vermittlungsfee notwendig. Möchte man besser positioniert sein, möchte man mehr Kredite vertreiben, dann dementsprechend mehr.

Bei langer Laufzeit alles kein Problem. Nur: Konsumentenkredite sind in der Regel kurzlaufend, also rund 1,5 – 2 Jahre. Je länger ein Konsumentenkredit läuft, umso höher die Risikokosten. Risikokosten müssen von Banken zu Beginn der Laufzeit angerechnet werden, ebenso die Vermittlungsprovision. Und: Ein Kunde, der für einen Kredit über eine Vergleichsplattform kommt, wird sicherlich nicht über die Laufzeit dieses Kredits bleiben. Ich kenne Beispiele, bei denen ein Kunde für den nächsten Kredit wieder über eine Vergleichsplattform kam, wieder bei der gleichen Bank landete und diese wieder die Kundengewinnungs-Kosten für wieder den gleichen Kunden zahlen durfte. Dies bedeutet für eine Bank: Wer über diesen Weg Kredite vermittelt hat nicht nur jeden Ehrgeiz auf eine proprietäre Marke aufgegeben, sondern schreibt auch noch negative Zahlen.

Wissen, wie Kunden „funktionieren“

Man reibt sich die Augen und fragt sich: Warum machen die Banken das mit? Sie wissen nicht, wie der Kunde funktioniert. Und nach über 20 Jahren Webwirtschaft kennen immer noch die wenigsten Entscheidungsträger die Wirkungsmechanismen des Internets. Stattdessen begeben sie sich in die Abhängigkeit und hängen wie ein Drogenabhängiger am Tropf ihres Dealers.

Unser Umkehrschluss als DAB/Fidor Bank Gründerteam: Diesem mörderischen Mechanismus muss man entfliehen. Schon bei der DAB Bank (in den späten 90zigern) und später auch bei der FIDOR Bank hatten wir eine Nutzer- und Kundencommunity in den Mittelpunkt unserer Positionierung gestellt hatten. Die Nutzer eine Community kosten den Bruchteil eines Bankkunden und haben dort die Möglichkeit, sich über Produkte auszutauschen bzw. diese zu bewerten.

Statt einer Vergleichsplattform ist dies sogenannter „Peer-to-Peer-Support“ auf Basis individueller Erfahrung verbunden mit der Möglichkeit, den Bewerter eines Produktes auch nach dem Bewertungshintergrund zu befragen. Nahezu nebenbei konnte die Bank jedwede Form der Kunden-Interaktion und -Integration mit hoher Nutzenstiftung über diese Community fahren. Auch entstand dadurch ein herausragender USP, der eine Fidor Bank bis heute einzigartig macht. (Die Betonung liegt auf „bis heute“).

Aus „Nutzern“ „Kunden“ machen

Der Controller in Ihnen fragt nun: Und wie mache ich nun daraus einen Kunden? Auf Basis meiner Fidor Erfahrung brauchte es 3 Nutzer in der Community um einen Fidor Kunden daraus zu machen. Das Zauberwort ist also die sogenannte „Conversion Rate“. Wenn man nun auch noch weiß, dass uns damals ein Community-Nutzer um die 3 EUR gekostet hat, dann braucht man nur noch die KYC-Kosten (ca. 6 EUR) hinzuaddieren und kennt damit die „Cost per Customer“ einer Fidor Bank: rd. 15 EUR. Ich wage die Behauptung: Günstiger ging es nicht.

Was ist die Conclusio für eine Bank? Wer sich über Vergleichslisten verkaufen lässt, opfert seine Positionierung und wird automatisch zum Commodity-Gut. Dies liegt im System begründet, denn eine Vergleichsplattform muss Vergleichbarkeit der angebotenen Ware/Leistung herstellen. Dies geht zu Lasten der Marke. Vertriebsteam und Marketingteam einer Bank ziehen hier sicherlich nicht an einem Strang. Wenn man als Bank dieser Falle nicht entkommt, hängt man wie ein Drogenabhängiger am Tropf der Vergleichsseite, opfert Deckungsbeitrag und Marke sowie die Nähe und Beziehung zum Kunden.

Als Fidor Bank haben wir dementsprechend sehr darauf geachtet, nur punktuell in Vergleichen aufgenommen zu werden. Vielmehr haben wir uns auch aus Vergleichen entfernen lassen und uns auf die Kommunikation in unserer Community fokussiert.

Das Stichwort „Brand-Parity“ macht an dieser Stelle die Runde, also die Unterscheidbarkeit von Marken einzelner Anbieter im gleichen Segment. Tankstellen, Versicherungen und Banken schneiden dabei traditionell schlecht ab. Kein Wunder.

Check24 wird eine Bank

Warum um Himmels willen geht nun Check24 den Schritt in Richtung Bank? Auf der einen Seite würde man damit den eigenen B2B-Kunden Wettbewerb machen. Wieso also die Kuh schlachten, die sich so hervorragend und dankbar melken lässt? Wieso lädt man sich die Komplexität, die Kosten und das Risiko eines Bankbetriebs auf?

Schon heute betreiben Vergleichsplattformen eigene in der Regel sehr aggressive Angebote. Dabei handelt es sich um Produkte die von Partnerbanken betrieben werden, die aber für die jeweilige Vergleichsplattform mit einer Vertriebs-gesteuerten Bepreisung unter eigener Marke im Whitelabel-vorgehen zur Verfügung gestellt werden. Mittels dieser aggressiven Produkte betreiben die Vergleichsplattformen Wettbewerb untereinander UND treiben die Banken vor sich her.

Für die Bank bedeutet dies Auslastung. Und im Falle der vielfach diskutierten Kredite mit Habenzins übernahmen in der Regel die jeweiligen Vergleichsplattformen diese Zinsen aus ihrem Marketing-Budget, handelt es sich doch um außergewöhnliche und Aufmerksamkeit heischende Maßnahmen.

Nur: Die Banken konnten und wollten diese so nicht darstellen. Check24 ist ein aggressiver Player in diesem Kontext, der bei Krediten mit Haben-Zinsen nicht nur von der Partnerbank eine Vermittlungsprovision sondern auch die (teilweise) Übernahme der Zinsen sehen möchte. Dafür bekäme die Bank eine Vielzahl von (unloyalen) Kunden als Gegenleistung.

Gefahr für die Kundenhoheit

Aber müssen Vergleichsplattformen eine Banklizenz halten? Wenn es wie angedeutet zu einer Open-Banking Plattform kommt, dann kann dies bedeuten:

  • Die Kunden auf dieser Plattform sind legitimiert. Dies ist etwas wert. Dies ist ein Asset!
  • Mit Hilfe von PSD2 kann Check24 die Konto-Daten der Kunden – natürlich nach Zustimmung – aggregieren und auswerten und daraufhin dem Kunden das beste Finanzangebot unterbreiten.
  • Darüber hinaus kann man Kreditkarten und Zahlungsverkehr anbieten. Zahlungsflüsse von und in vermittelte Produkte von Partnerbanken laufen so über das eigene Angebot. Der Kunde wird auch an dieser Stelle nicht an einen Drittanbieter abgegeben.
  • Auch Kredite können vergeben werden, nach Vorgaben des eigenen Risiko-Managements. Ich könnte mir vorstellen, dass am Risikomanagement der Partnerbanken so manche Vertriebsidee scheiterte. Klar gelten für alle hier die gleichen Regeln, aber ich weiß auch, dass man diese Regeln unterschiedlich interpretieren kann.
  • (Konto)Datenbasierter Supermarkt für Finanzprodukte.
  • Einlagen? Heute wohl kaum, aber vielleicht in Zukunft?

Das jeweilige Produkt wird bei all diesen Überlegungen nicht so sehr im Vordergrund stehen. Vielmehr dürfte Check24 von Amazon gelernt haben: Auch dort schaut man sich über einen gewissen Zeitraum sehr genau an, welche Produkte auf dem Amazon Marktplatz von den Kunden besonders gut nachgefragt werden, bevor man sich dann entscheidet ein eigenes Angebot dafür zu entwickeln. Die Konsequenz: Der bisherige Anbieter dieses Angebots hat es damit deutlich schwerer sein eigenes Angebot weiterhin abzusetzen. Der Marktplatzbetreiber aber hat den Vorteil, dass er über diese Vorgehensweise zunehmend proprietäre Kunden gewinnt, wo er vorher „nur“ Vermittler von Kunden war.

Egal wie man es dreht und wendet: Die Banken werden weiter an Kundenkontakt verlieren, werden weiter in den Hintergrund gedrückt, vom Kunden weggeschoben. Sie setzen dem nichts entgehen und lassen es geschehen. Ja, Check24 muss sich dann an die gleichen Regeln halten, wie es die Banken auch müssen. Der Unterschied ist aber, dass Check24 seine Kunden kennt. Die Banken kennen ihre Kunden nicht.