Wenn der Chef twittert: Sieben Erfolgsstrategien für soziale Medien

Immer mehr Bankchefs agieren in sozialen Medien als Multiplikatoren, um die Social-Media-Ziele ihres Instituts zu erreichen. Sieben wichtige Strategien zeigen, wie aus dem CEO ein „Social-CEO“ wird, und was dabei zu beachten ist.

Social Media Erfolgsstrategien für Führungskräfte in der Finanzbranche.

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Social Media bietet auch für Unternehmen des Finanzsektors wirksame Kanäle, um die eigene Marke zu stärken, positiv wahrgenommen zu werden, die Nähe zum Kunden zu leben, Kunden zu binden und erfolgreiches Lead Management zu betreiben. Aber nicht nur die Konzerne selbst – im Sinne von kommerziellen Facebook-Pages oder offiziellen Accounts auf Twitter, Instagram & Co. – tragen zu einem umfassenden Social-Media-Markenerlebnis bei. Auch CEOs, CFOs und Vorstände können mit eigenen Social-Media-Präsenzen großen Einfluss ausüben.

Sieben Erfolgsstrategien für Führungskräfte in sozialen Medien

Um dabei größtmöglichen Erfolg beim Einsatz von Social Media zu haben, sind die folgenden sieben Strategien zu beachten:

1. Das Unternehmen mehr „social“ machen.
2. Sich als Thought Leader etablieren.
3. Sich mit den Kunden vernetzen.
4. Employee Advocacy den Weg ebnen.
5. Social Media aktiv und „passiv“ zur Talentsuche einsetzen.
6. Krisen besser mit Social Media managen.
7. Ein „geselliges“ Bild zeichnen.

1. Das Unternehmen mehr „social“ machen

Bei einer Umfrage gaben drei von vier Verbrauchern an, dass die Social-Media-Präsenz eines CEO das Vertrauen in die Marke erhöht. Die Unternehmen, deren CEOs sichtbar in Social Media unterwegs sind, werden um 23 Prozent positiver wahrgenommen als Firmen, deren Chefs sich nicht in den sozialen Medien blicken lassen.

Um dieses Potenzial zu nutzen, sollten Führungskräfte daher verstärkt in den sozialen Medien aktiv sein. Am besten erarbeiten die Social-Media-Strategen für die Unternehmensleitung ein umfassendes Konzept, das folgende Fragen klärt:

• Welche Plattform eignet sich?
• Wer aus der Führungsriege soll am „Social-Executive-Programm“ teilnehmen?
• Welche Inhalte sollen wie transportiert werden?
• Und natürlich: wie gestaltet man die Social-Media-Präsenzen, sodass sie einerseits ins Corporate Branding, andererseits aber auch am besten zur Persönlichkeit des jeweiligen CEO passen.

Außerdem ist es vorteilhaft, Prozesse wie das regelmäßige Veröffentlichen sowie ein Freigabeprozedere zu definieren.

2. Sich als Thought Leader etablieren

Vor allem in puncto Thought Leadership haben Vorstände und CEOs einen klaren Vorsprung: Durch ihre Position und ihr Renommee sprechen Kunden und Geschäftspartner ihnen per se ein profundes Know-how in Branchenfragen zu. Dies schafft die ideale Basis, um in den sozialen Medien mit Fachbeiträgen, tiefgründigen Analysen und relevanten News aus der Finanzwelt Aufmerksamkeit zu generieren.

Das Kommentieren von Weltnachrichten oder das Beurteilen visionärer Ideen kann ebenfalls dazu beitragen, dass ein CEO sich als Thought Leader etabliert. Mit Beiträgen werden Diskussionen angestoßen oder Potenziale aufgezeigt, was dann in den sozialen Medien wieder Reaktionen hervorruft. Erfolgreich mit dieser Strategie ist etwa Robert L. Reynolds, President und CEO von Putnam Investments, der vor allem durch regelmäßige Fachbeiträge auf LinkedIn und Twitter für mittlerweile über 150.000 Follower eine anerkannte Social-Media-Figur der Finanzbranche ist.

3. Sich mit den Kunden vernetzen

Das Vertrauen, das Kunden und Partner in die Expertise des Topmanagements haben, kann aber nicht nur durch das Publizieren von Fachwissen gestärkt werden. Auch die Vernetzung – also der Dialog oder die Interaktion mit dem Kunden – fördern die positive Wahrnehmung des CEO und im Endeffekt des Unternehmens.

Dazu gehören neben klassischem Social Listening und Kommentieren von branchenbezogenen Beiträgen Anderer auch, dass beispielsweise Kommentare auf die eigenen (Thought Leadership-) Posts nicht ins Leere laufen.

Rund zwei Stunden pro Tag verbringen die Menschen heutzutage im Schnitt in den sozialen Medien – hier können CEOs also ganz einfach und unkompliziert Nähe zum Kunden demonstrieren. Und: diese Direktheit und Transparenz festigt letzten Endes die Loyalität der Kunden.

Neben dem direkten Dialog können aber auch Beiträge zu lokalen Themen Kundennähe beweisen. Jill Castilla, CEO und President der Citizens Bank, zeigt ihre Bürgernähe, indem sie – teilweise sehr persönliche – Einträge postet, die die Werte der Citizens Bank widerspiegeln und die das Unternehmen als Teil der Gemeinde positionieren.

4. Employee Advocacy den Weg ebnen

Mehr als nur ein Trend-Schlagwort ist Employee Advocacy, wenn also die Mitarbeiter zu glaubwürdigen Markenbotschaftern werden. Der Erfolg in Zahlen: ein Inhalt, der von Mitarbeitern gepostet wird, erhält acht Mal mehr Reaktionen, als Content von einem allgemeinen „Brand Channel“; er wird 25 Mal häufiger geteilt und konvertiert sieben Mal häufiger, als andere Leads.

Wie aber bringt man die Mitarbeiter dazu, das Unternehmen in den sozialen Medien prominent zu vertreten? Indem der CEO mit leuchtendem Beispiel vorangeht. 73 Prozent aller Manager verfolgen die Social-Media-Tätigkeiten ihrer CEOs. Je aktiver also das Führungsteam, desto eher ist auch die Teilhabe der Mitarbeiter gewährleistet.

Ein gelungenes Beispiel ist etwa die Social Media-Präsenz von Tim Hockey, President und CEO von TD Ameritrade. Häufig zeigt er sich in Beiträgen als Teil des Teams nah an seinen Mitarbeitern und preist gemeinsame Errungenschaften. Die direkte Interaktion – durch Posts und Kommentare – mit seinen Mitarbeitern löst ganz offen einen „unternehmensinternen“ Dialog aus, sie führen also dazu, dass auch seine Mitarbeiter „social“ werden.

5. Social Media aktiv und „passiv“ zur Talentsuche einsetzen

Die aktive Gewinnung neuer Mitarbeiter in den sozialen Medien, also das Social Recruiting, ist nur ein Weg, Social-Media-Plattformen bei der Talentsuche für sich arbeiten zu lassen. Der Ausdruck „passive Suche“ mag irreführend sein – denn gemeint ist damit eher, dass ein Unternehmen durch passende Social-Media-Aktivitäten von potenziellen neuen Mitarbeitern gefunden wird. Soll heißen: wenn die Führungsebene (Stichwort „Social Executive“) und die Mitarbeiter (Stichwort: „Employee Advocacy“) ein positives Bild vom Unternehmen im Netz zeichnen, relevante und fundierte Informationen posten und zudem ein angenehmes Betriebsklima demonstrieren, nehmen Fachkräfte es auch als interessanten und erstrebenswerten neuen Arbeitgeber wahr.

6. Krisen besser mit Social Media managen

Inzwischen sollte klar sein: Soziale Medien erleichtern die unmittelbare Kommunikation – und das sollten in einer Krisensituation vor allem CEOs ausnutzen, damit das Vertrauen von Kunden und Partnern nicht erschüttert wird. Besser als eine unpersönliche Pressemeldung ist es, wenn der CEO sich direkt an die Öffentlichkeit wendet. Sollte es also im Unternehmen zu Komplikationen gekommen sein – eine Erklärung und eine Entschuldigung von einem Vertreter des obersten Managements wirkt direkt, persönlich und ehrlich.

7. Ein „geselliges“ Bild zeichnen

Es ist aber durchaus nicht nötig, dass sich die Social-Media-Aktivitäten von CEOs lediglich auf branchenrelevante Inhalte beschränken – im Gegenteil: im Social Web ist menscheln sogar erwünscht.

„Sociable“ – also authentisch und sympathisch – ist etwa Roy Gori, President und CEO von Manulife, wenn er zusätzlich persönliche Momente seines Lebens und seiner Familie teilt. Oder wenn Lloyd Blankfein, Chairman und ehemaliger CEO von Goldman Sachs, seine ganz persönlichen Gedanken zu aktuellen Ereignissen und deren Auswirkungen auf die Gesellschaft thematisiert.

Fazit: Soziale Medien als moderner Weg der Vorstandskommunikation

CEOs in Social Media aufzubauen ist ein einfacher und moderner Weg, um das Unternehmen sozial sichtbar zu machen und um Mitarbeiter dazu anzuregen, am positiven Markenimages mitzuwirken. Mit einem fokussierten Social-Executive-Programm, das klare Richtlinien definiert und die Umsetzung – gegebenenfalls mittels eines adäquaten Tools – einfach handhabbar macht, lassen sich die verschiedenen Strategien und Ziele leicht umsetzen.

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