Customer Experience kann den Unterschied ausmachen

Customer Experience hat mit der digitalen Transformation stark an Bedeutung gewonnen. Eine aktuelle Studie zeigt Wege auf, sie zu einem entscheidenden Differenzierungsmerkmal zu machen und setzt dabei auf Self-Service und kontinuierliche Optimierung.

Kundenorientierung und Customer Experience sind wichtige Themen besonders im Bereich Dienstleistungen. Banken und Sparkassen haben hier oft Nachholbedarf. Aktuelle Studien zu diesem Bereich finden Sie im Bank Blog.

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Eine aktuelle Studie von Forrester Consulting hat sich zum Ziel gesetzt, Entscheidungsträgern Maßstäbe für die Entwicklung der Customer Experience (CX) ihrer Unternehmen an die Hand zu geben. Anhand dessen sollen Führungskräfte den aktuellen Reifegrad ihrer Customer Experience besser bewerten, Schwachstellen identifizieren und eine Strategie zur Optimierung entwickeln können.

Im Zuge dieser Erhebung wurden 463 CX-Entscheidungsträger weltweit befragt. Unterm Strich steht für die Studienautoren die Erkenntnis, dass die Divergenzen im Customer Engagement Maturity (CEM) immer größer würden, je mehr Kanäle entstehen. Unternehmen sollten daher beim Versuch, ihre CX-Reife zu beschleunigen, auf künstliche Intelligenz (KI) setzen.

Viele Unternehmen nutzen überhaupt keine KI

Um die Einnahmen zu steigern, sei CX ein Schlüsselfaktor. Die Erwartungen der Kunden steigen. Entsprechend müsse sich das Kundenengagement im Sinne einer besseren CX weiterentwickeln. Unternehmen müssten ihre Technologien und Strategien fortlaufend optimieren und an die Wünsche und Erwartungen ihrer Kunden anpassen. Hinsichtlich des CX-Reifegrades könne zwischen vier Gruppen unterschieden werden:

• Experimenters ,
• Evolutionists,
• Enthusiasts und
• Experts.

In den Zahlen werde zudem deutlich, dass viele Entscheidungsträger jährliche signifikante Verbesserung sowohl in ihrer CEM als auch bei ihren mobilen Strategien verzeichneten. Die meisten Unternehmen setzten dafür jedoch entweder überhaupt keine Künstliche Intelligenz ein oder befänden sich im Anfangsstadium der KI-Entwicklung. Unabhängig von der Reifegruppe seien Pilotprogramme zur Erschließung neuer Business Cases – für Investitionen und zur Darstellung des aktuellen Kundenengagements – entscheidend, um KI in Zukunft erfolgreich einzusetzen.

Die vier Säulen erfolgreicher Customer Experience

Das Forrester CEM-Modell sehe fünf Säulen für die Untersuchung und Analyse vor:

• Prozesse,
• Organisation,
• Strategie und,
• Technologie

Die Gruppe der Experimenters hätte im vergangenen Jahr beeindruckende Fortschritte gemacht, um in Sachen Strategie aufzuholen. Die meisten Unternehmen müssten sich auf die eigentliche Durchführung konzentrieren, nämlich den Prozess und die organisatorische Aufstellung.

Denn außer der Gruppe der Experts hinkten alle in Sachen Strategie und Technologie derzeit noch hinterher. Sie verfügten zwar über einen Plan und die geeigneten Tools zur Durchführung, hätten aber keine ausreichenden internen Programme und Systeme, um diese entsprechend um- und einzusetzen. Der Fokus auf die tatsächliche Ausführung sei also der nächste Schritt zur Verbesserung des Kundenmanagements.

Self Service zur Priorität machen

Die Verbesserung der Self-Service-Tools für Kunden habe für alle Befragten höchste technologische Priorität. Der Studie zufolge verfügten 68 Prozent über Self-Service-Tools, die auf einer Textanalyse basieren und den Service-Agenten Arbeit abnehmen. Hier würde das jährliche Wachstum vor allem durch Unternehmen mit niedrigem Reifegrad getrieben. Um den branchenweiten Reifegrad zu verbessern, sollte Self Service allerdings nicht nur mit der Verwendung von Chatbots assoziiert werden.

Verbesserungen ließen sich beispielsweise schon dadurch erzielen, dass die Unternehmen über reine FAQs hinausgingen und zusätzlich Wissensdatenbanken für Agenten und Kunden bereitstellten. Dies ermögliche es den Kunden, viele einfache Probleme eigenständig zu lösen und liefe zugleich die Grundlage für die spätere Implementierung von künstlicher Intelligenz.

Kontinuierliche Optimierung muss im Vordergrund stehen

Die Modernisierung beziehungsweise Umgestaltung des Kundenengagements sei ein langsamer und stetiger Prozess, der methodisch angegangen werden müsse und von organisatorischen Anforderungen abhänge. Für die Gruppe der Experimenters, die noch am Anfang ihrer CX-Optimierung stünde, sei zum Beispiel Technologie- und Prozessverbesserung von oberster Priorität.

Die weiter fortgeschrittenen Evolutionists und Enthusiasts konzentrierten sich hingegen überwiegend auf Themen der Strategie und Technologie. Für Experts liege der Schwerpunkt auf Technologie und Organisation. Auf jedem dieser Schritte hin zu einer möglichst nutzerfreundlichen Customer Experience würden stufenweise Vorteile generiert, was ein Antriebsfaktor für kontinuierliche Initiativen sei. Um vom Experimenter zum Expert aufzusteigen, sei vor allem ein methodischer Ansatz, der auf konsequente Optimierung und stetiges Wachstum abziele, nötig.

Die stetigen Veränderungen der Kundenerwartungen machen eine agile Strategie zur Kundenbindung für Unternehmen unerlässlich. Allerdings könne genau deren Umsetzung auch ein Hindernis sein, das sie ausbremse und ihre Kunden sogar enttäusche. Nach Ansicht der Studienautoren sei liefere die Publikation ein Tool, das Unternehmen helfe, ihren Stand in Bezug zu CX zu verorten und darauf eine Strategie kontinuierlicher Verbesserung aufzubauen.

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