Warum Schweizer Käse nicht nur aus Löchern bestehen darf

Banken müssen Lösungen präsentieren, keine Hohlräume
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Digitale Transformation eröffnet Chancen für Marketing und Kundenbetreuung im Wertpapiergeschäft sowie die Gestaltung neuer Produktwelten. Sie schafft Möglichkeiten für die Begleitung des Kunden entlang der gesamten Customer Journey.

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Stellen Sie sich vor, Sie kaufen Schweizer Käse und stellen zu Hause fest, dass er nur aus Löchern besteht. Eine kurze Kundenreise. Erwartung, Vorfreude, tiefe Enttäuschung. Kurz darf die Reise sein, aber am Ende muss Begeisterung stehen. Siehe Apple. Neues Smartphone angekündigt, Kunden stürmen die Apple-Stores und sind einfach nur glücklich. So läuft es nicht überall. Wer das Wertpapiergeschäft der Banken betrachtet, also den Absatz von Fonds und Anleihen, wird sich schnell die Augen reiben. Hier gibt es eine Reise, die die meisten Kunden gar nicht erst antreten wollen.

Kaufen Sie ein Auto auf das vage Versprechen hin, dass es ‚möglicherweise‘ auch fahren wird?

Woran liegt‘s? Möglicherweise daran, dass viele Kunden die angebotenen Produkte als Schweizer Käse mit viel zu vielen Löchern ansehen. Sie kaufen ein Auto und der Verkäufer sagt Ihnen: „Aber dass Sie es damit bis nach Hause schaffen, kann ich nicht versprechen.“ Wenn Sie einen Fonds kaufen, erwarten Sie Rendite. Das Leistungsversprechen „stellt aber nur in Aussicht“, dass eine Rendite erzielt wird. Kein Versprechen, keine Garantien. Je genauer Sie hinsehen, desto mehr Löcher entdecken Sie. Hungrig wären Sie ja schon. Aber bekommen Sie auch den Käse?

Zunächst einmal ein paar Zahlen. Im Wertpapiergeschäft der Banken, also der Vermarktung von Fonds und Anleihen, besteht in Deutschland eine riesige Diskrepanz zwischen Markterfolg der Anbieter und vorhandenem Potenzial. Das Geldvermögen der Deutschen betrug Ende 2015 über 5.200 Milliarden Euro. Nur etwas über 460 davon waren in Wertpapieren angelegt. Über 2.000 Milliarden Euro liegen gegenwärtig auf Spar-, Giro- und Tagesgeldkonten. Aber nur knapp 72 Milliarden wurden 2015, im besten Wertpapierjahr aller Zeiten, von Privatleuten in Fonds und Zertifikate investiert. Warum ist das so in Zeiten des Niedrigzinses, in denen niemand mehr glücklich mit seinen aktuellen Sparrenditen ist? Warum gelingt es der Wertpapier-Branche nicht, kaum fünf Prozent ihres Marktpotenzials zu erschließen?

Ist „db x-trackers II IBOXX EUR LIQUID CORPORATE UCITS ETF 2C“ ein Raumschiff vom Rande des Universums?

Fangen wir bei ganz profanen Beobachtungen an. Was sehen Sie vor sich, wenn Sie an Finanzprodukte denken? Beim Stichwort iPhone sehen Sie bestimmt ein schickes Lifestyle-Produkt. Mercedes wird mit Luxuslimousinen verbunden, Red Bull steht für eine Freizeit-, Sport- und Action-Welt. Aber welches Bild erzeugt „db x-trackers II IBOXX EUR LIQUID CORPORATE UCITS ETF 2C“? Produktnamen sprechend zu machen, wäre ein erster Schritt, rein virtuelle Produkte visuell aufzuarbeiten und damit vorstellbar zu machen.

Wie findet man einen Wassertropfen im Meer?

Und nun, wofür entscheiden? Die Anzahl der Fondslösungen, aus denen der Interessent auswählen kann, geht in die Tausende, die Anzahl der Zertifikate in die Hunderttausende. Fragmentierter kann ein Markt nicht sein. Selbst wenn sich der zukünftige Anleger für ein bestimmtes Anlage-Segment entschieden hat, trifft er auf ein oder mehrere Dutzend nahezu gleichwertige Lösungen in einem vollkommen intransparenten Markt. Die schiere Masse des Angebots führt zu Überforderung, die in vielen Fällen bewirkt, dass überhaupt keine Entscheidung mehr getroffen wird.

Die Kunst des Marketings liegt darin, Produkte sichtbar zu machen und aus der Masse herauszuheben. Sichtbarkeit wiederum wird durch Unterscheidbarkeit erzeugt. Abweichungen in der Allokation der einzelnen Produkte fallen für den Kunden nicht ins Gewicht. Historische Renditen sind einen Momentaufnahme, die bestenfalls als peripheres Kriterium für die Vertrauensbildung dienen kann. Betreuungsleistungen, die auf digitalen Kanälen zur Verfügung gestellt werden, glaubhafte Informationen, Steuerungsinstrumente, die nicht nur Kauf- sondern auch Verkaufssignale senden, können Unterscheidungsmerkmale bilden, die zielgerichtet eingesetzt, den Unterschied zur Marktmasse ausmachen.

Um Gottes Willen, der Kunde will seinen Anlageerfolg

Ist verkaufen denn erlaubt? Seltsam, dass diese Frage gestellt werden muss. Verkaufen stellt den wichtigsten Faktor für die Realisierung des Anlageerfolgs dar, also genau für das, was der Kunden wirklich will. Erst hier ist die Kundenreise zu Ende. Das unterscheidet Wertpapiere von Smartphones. Nicht der Kauf ist das Ziel. Sondern der erfolgreiche Verkauf. Also ein wenig umdenken. Wie führe ich meinen Kunden zum Verkauf meines Produktes?

Heute betrachten Kapitalanlage-Gesellschaften jeden Fonds und jede Anleihe einzeln. Aus Sicht des Kunden ist die Betrachtung des Gesamtbestandes sinnvoller und für den Anbieter auf lange Sicht erfolgreicher. Am Auf und Ab der Börsen wird sich auch in Zukunft nichts ändern. Was aber verändert werden kann, ist, in wie weit Anleger davon profitieren können. Ein reiner Aktienfonds birgt die Chance auf überdurchschnittliche Kurszuwächse, die durch wiederkehrende Abschwünge erkauft werden müssen. Digitale Transformation hilft dem Anleger auch heute schon dabei, über Stopp-Loss-Szenarien Abschwünge zu mildern. Will der Anbieter jedoch das Anlegergeld im Bestand halten, wäre ein sofortiges Alternativinvestment die beste Lösung. Die automatische Kopplung von Aktienfonds an Geldmarkt- oder Rentenprodukte auf Basis von Stopp-Loss- und Buy-Now-Szenarien kann die Richtung für zukünftiges Produktdesign mit digitaler Managementkomponente vorgeben.

Die Abkehr vom Einzelproduktdenken schafft automatisch das Erfordernis, das gesamte Kundenportfolios mit sich je nach Markt- und Trendentwicklung verändernden Anlageschwerpunkten zu managen. Hier hilft ein Blick über die Branchengrenze hinaus. „Wartung“ ist in der Automobilindustrie und vielen anderen Branchen längst fester Bestandteil der Marktbearbeitungsstrategie und verlässlicher Umsatz- und Ertragsbringer. Dass die Transformation dieses Gedankengutes in das Massengeschäft vielversprechend sein kann, zeichnen die lukrativen Betreuungsleistungen im Private Banking-Segment bereits vor.

Bauch gegen Kopf. Wer gewinnt?

Wenn ich weiß, dass die Reise lang werden wird, muss ich umso mehr unternehmen, den Reisenden bei Laune zu halten. In kaum einer anderen Branche ist deshalb die Nachkaufbetreuung so wichtig, wie bei Geldanlagen, die mit Aktienanteil am Auf und Ab der Börsen teilnehmen. In keiner Branche ist sie so aufwendig. Es heißt, sich davon zu verabschieden, dass Finanzentscheidungen überwiegend rational getroffen werden. Vielmehr sind die bestimmenden Größen emotionaler Art, Vertrauensbildung, Glücksgefühle bei erzielten Erfolgen, Vermeidung von Enttäuschungen. Hilfe können die Möglichkeiten der digitalen Transformation leisten. Über Apps kann der permanente Kontakt zum Kunden aufrechterhalten werden. Aktuelle Marktentwicklungen können kommentiert werden, Erfolge gefeiert und volatile Phasen psychologisch abgefedert werden. Idealerweise wird das Produkt digital verlängert. Sparziele können mit Visualisierungen emotionalisiert, Spardisziplin mit Anerkennung gesteigert werden. Digitale Anwendungen ermöglichen die komplette Flexibilisierung von Ein- und Auszahlplänen, das Monitoring des Kundenverhaltens eröffnet die Chance auf einfaches Cross- und Up-Selling im Massengeschäft.

Wellness ins Depot

Dieses Gedankengut kann bei Sparplänen fortgeführt werden. Die typische Einprodukt-Lösung kann durch digital gemanagte Multisparpläne, in denen jeden Monat ein neues Produkt bespart wird, abgelöst werden. Lösungen dieser Art helfen, das grundlegende Kundenbedürfnisse nach Sicherheit und Kontinuität zu erfüllen. Über das Argument der kleinen Menge wird Vertrauen beim Kunden aufgebaut. Er kommt mit einer Vielzahl möglicher Einzelprodukte in Kontakt, die den Boden für Einmalanlagen bereiten und „Streuung“ in seinem Depot (anders als bei einem einzelnen Mischfonds) auf den ersten Blick sichtbar machen.

Absolute Renditeerwartungen werden auch in Zukunft kaum erfüllbar sein. Wohl aber kann das Wohlbefinden des Kunden auf seiner Customer Journey entscheidend erhöht werden. Einfach muss es sein und vertrauenswürdig. Das Marketing beginnt beim Produktdesign, digitale Transformation vervielfacht die Möglichkeiten. Damit die Kundenreise zukünftig von mehr Glücksgefühlen und Erfolgserlebnissen geprägt wird und in der Kundenwahrnehmung statt der Löcher mehr vom Käse zu sehen ist.