Im Buch „Das Abo-Zeitalter“ erläutert Tien Tzuo, warum das Abo-Modell die Zukunft von Unternehmen ist und was diese dafür tun müssen, um treue Kunden zu gewinnen und kontinuierliche Erträge zu erzielen.
Die Bereitschaft zu lebenslangem Lernen ist als Bestandteil einer Karriere in Zeiten der Veränderung allgemein akzeptiert. Dass „Lesen bildet“ weiß schon der Volksmund. Obwohl wir alle tagtäglich viel zu viel lesen „müssen“, lesen wir wohl alle gleichzeitig auch viel zu wenig. Im Bank Blog finden Sie daher Hinweise und Empfehlungen auf interessante Bücher, die Ihnen neue Erkenntnisse und Ideen vermitteln sollen.
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Das Geschäftsmodell des Abonnements ist nicht neu: Abonnements statt Einzelverkäufe sichern regelmäßige Zahlungseingänge und sparen Kosten für Marketing und Vertrieb. Auch im Bankbereich ist dies erst einmal nichts Neues, schließlich zahlen Kunden z.B. für ein Girokonto i.d.R. einen monatlichen Preis oder Private-Banking-kunden zahlen vierteljährlich oder jährlich einen Preis für die Vermögensverwaltung.
Die Digitalisierung verleiht dem Abo-Modell neue Schubkraft. Kunden erwarten jedoch etwas für ihre Abonnements, und das bloße Bezahlen der von ihnen erwarteten Bankdienstleistungen alleine reicht nicht aus, um neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu halten. Es kommt auch auf die emotionale Verbindung zum Kunden an und hier haben digitale Unternehmen derzeit die Nase vorn.
Abo-Modelle wie Amazon Prime, Spotify oder Netflix sind allgemein bekannt und verbreiten sich rasant. Und doch sind sie nur ein kleiner Ausschnitt des neuen Abo-Zeitalters. Produkten und Angeboten „as a Service“ gehört die Zukunft und das in allen Branchen und Unternehmen. „Subskriptionswirtschaft statt Produktwirtschaft“ lautet die Devise.
Das Abo-Modell als Geschäftsmodell der Zukunft
Das Abo-Modell funktioniert nicht nur für Medien und Dienstleistungen, sondern für alle Branchen und alle Angebote – inklusive teurer und statischer Produkte. Treue Kunden und transaktionsunabhängige Erträge kommen allerdings nicht von selbst. Sie setzen zahlreiche Veränderungen in vielen Bereichen voraus. Tien Tzuo zeigt, dass es hier nicht nur um Marketing und Buchhaltung geht sondern auch um das Geschäftsmodell selbst und die passende Unternehmenskultur.
In seinem ebenso unterhaltsamen wie überzeugenden Buch zeigt er plausibel, warum es sich lohnt, auf das Abo-Modell zu setzen und liefert eine praktische Anleitung, wie man sein Unternehmen Schritt für Schritt in ein kundenzentriertes, nachhaltiges Ertragsmodell umwandeln kann.
Das Abo-Zeitalter
Dienstleistung statt Produkt
Tzuo sieht hinter jedem Produkt eine Dienstleistung, die es herauszufinden und zu nutzen gilt. Die Grundfrage, die ein Unternehmen zunächst beantworten muss lautet: „Was wünschen sich meine Kunden und wie kann ich es ihnen als Dienstleistung liefern?“. Stand früher das Produkt im Mittelpunkt, ist es heute der Kunde. Alle Prozesse müssen auf ihn ausgerichtet sein.
Im Abo-Zeitalter befinden sich Produkte zudem immer im Beta-Status: Sie können und müssen permanent verändert und verbessert werden. Dazu sind agile Strukturen und Prozesse notwendig. Zusammenarbeit statt Silo-Denken lautet die Devise.
Allerdings kann der Weg, je nach Ausgangslage, beschwerlich sein und zunächst mit rückläufigen Erträgen einhergehen. Denn statt großer Einmal-Verkäufe erfolgen nun fortlaufende kleinere periodische Zahlungen. Zugleich sind Anpassungen und Investitionen erforderlich, die Geld kosten.
Adobe als Musterbeispiel einer Umstellung auf das Abo-Modell
Als Musterbeispiel für die Umstellung auf ein Abo-Modell ist Adobe. Das Unternehmen hatte 2013 den Vertrieb von Grafiksoftware auf das Subskriptionsmodell umgestellt. Heute gilt der Erfolg von Adobe als Best Practice für den Umstieg auf das Abo-Modell und als Vorbild für viele Softwareunternehmen. Das Management hat damals klar und transparent kommuniziert, dass die nächsten Quartalsgewinne durch die Umstellung auf Abo-Verträge zunächst zurückgehen würden. Den Kunden ließ Adobe weiterhin die Wahl zwischen dem neuen Abo-Modell und einem gewohnten einmaligen Kauf, man kommunizierte aber, dass es für Letzteren keine Updates mehr geben werde.
Heute wächst das Unternehmen jährlich um 25 Prozent. Die jährlich wiederkehrenden Umsätze – eine Schlüsselgröße für Abo-Unternehmen – stiegen von praktisch 0 Prozent im Jahr 2011 auf fast 70 Prozent des Gesamtumsatzes.
Kundengewinnung und Kundenbindung im Vordergrund
Im Abo-Zeitalter sind Kundengewinnung und Kundenbindung das A und O für den Erfolg. Es gilt nicht nur, die richtigen Kunden zu finden, sondern auch, sie bei Laune zu halten und den Kundenschwund in Grenzen zu halten. Up-Selling und Cross-Selling bedeuten nicht nur mehr Ertrag, sondern auch eine bessere Kundenbindung. Dazu müssen auch Preise und Produkte ständig getestet, überarbeitet und optimiert werden.
Über den Autor Tien Tzuo
Tien Tzuo ist der Mitgründer und CEO von Zuora, dem führenden Anbieter von Subscription-Economy-Software-as-a-Service mit weltweit über 1.000 Kunden. Davor war er Chief Marketing Officer sowie Chief Strategy Officer von Salesforce.
Im folgenden Video erleben Sie Tien Tzuo bei einem Vortrag zum Thema „Subscription Economy“:
„Das Abo-Zeitalter“ als Buch oder Zusammenfassung
Das Buch hat 304 Seiten. Sie erhalten es u.a. bei Amazon.
Bei GetAbstract erhalten Sie die wesentlichen Inhalte des Buches in einer qualifizierten fünfseitigen Zusammenfassung als PDF oder für iPhone, Android oder Kindle optimiert.
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