Das Banking von morgen ist grün

Ökologie, Nachhaltigkeit und Umweltschutz rücken im Zuge eines gesellschaftlichen Wertewandels in den Fokus und werden auch für Banken und Sparkassen zu einem wichtigen Megatrend. Den Instituten bietet sich damit die Chance zur Differenzierung entlang ganz neuer Kundensegmente.

Ökologie, Nachhaltigkeit und Umweltschutz bieten Banken und Sparkassen zahlreiche Chancen.

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Sicher brauchte es nicht erst Greta Thunberg, um die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit auf die Agenda vieler Unternehmen zu setzen – ein Verstärker war und ist es aber sicher schon. Während sich für viele produzierende Unternehmen, Logistiker und Rechenzentren zum Beispiel das Thema Umweltschutz inklusive entsprechender Zertifizierungen schon längst vom Wettbewerbsvorteil zum klaren Must-have entwickelt hat, sind Finanzdienstleister erst vor Kurzem auf diesen Zug aufgesprungen.

Zwischen Selbstverpflichtung und Teil des Geschäftsmodells

Zumindest in der externen Kommunikation zeigen die Banken, dass sie „verstanden“ haben. Auf der Webseite nahezu jeder Bank finden sich klangvolle Aussagen zu Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Verantwortung. Es gibt Nachhaltigkeitsberichte, „grüne Anlagen“ und vieles mehr.

Auf dem Klimagipfel der UN im September 2019 unterschrieben darüber hinaus 130 Banken die „Principles for Responsible Banking“, eine Selbstverpflichtung zu einer nachhaltigeren Ausrichtung und für mehr Transparenz dazu. Aus Deutschland kamen die Unterschriften von Commerzbank, Deutscher Bank, GLS Bank und der LBBW. Mit den Prinzipien geht eine freiwillige Verpflichtung einher, Nachhaltigkeitsziele öffentlich festzulegen und regelmäßig über den Fortschritt zu berichten. Zur Umsetzung werden jedoch vier Jahre eingeräumt – ein ziemlich bequemer Zeitraum.

Gleichzeitig gibt es bereits Finanzdienstleister wie die Umweltbank oder Tomorrow, die nicht versuchen, dem Banking etwas mehr Verantwortung einzuhauchen, sondern umgekehrt das Banking dem Umweltschutz und der Nachhaltigkeit unterordnen.

Letztlich kann und muss man Banking auch in diesem Thema von zwei Seiten her denken. Zum einen gibt es die Sicht auf das „Innenleben“ der Bank und zum anderen die Sicht der Kunden. Beide hängen unmittelbar zusammen, aber wie so häufig ist es sinnvoll, mit der Kundensicht zu beginnen und das Kerngeschäft darauf auszurichten.

Die verschiedenen Gesichter der (Bank-)Kunden

Der Mensch verwendet auf der einen Seite Trinkhalme aus Glas, schlürft den Kaffee aus wiederverwendbaren To-go-Bechern, fährt Bahn statt Auto, lebt als Vegetarier und nutzt grünen Strom. Auf der anderen Seite steigen die SUV Verkaufszahlen, dienen Handys als Zweijahres-Wegwerfprodukte und wir treiben den Stromverbrauch durch Videostreaming in ungeahnte Höhen. Wie weit ist es also her mit den Themen Umwelt und Nachhaltigkeit bei den (Bank-)Kunden? Handelt es sich um echte Wertvorstellungen, die entsprechend auch zu einem konsequent veränderten Handeln führen? Oder ist es eher ein Lifestyle, etwas, das gerade „hip“ ist und morgen schon wieder vergessen und vor allem nur dann interessant, wenn es „nichts kostet“?

Das Spektrum an Antworten auf diese Frage ist wahrscheinlich so breit wie das Spektrum an Kunden, die eine Bank hat. Und genau darin liegt sowohl Herausforderung als auch Chance. Ein Finanzinstitut muss seine Kunden sehr gut kennen, um einschätzen zu können, wie viel Nachhaltigkeit gewünscht ist, wo die Grenze verläuft zwischen „ein gutes Gefühl haben“ und der Bereitschaft zu einem echtem Invest in Nachhaltigkeit, eventuell auch auf Kosten von z.B. Erträgen.

Segmentierung anhand von Nachhaltigkeits-Kriterien

Egal, ob echte Wertvorstellung oder Lifestyle – dass die Themen Umwelt und Nachhaltigkeit derzeit einen so hohen Stellenwert bei vielen Kunden einnehmen, bietet eine Chance zur Differenzierung entlang ganz neuer Kundensegmente. Segmente, die nicht auf Basis von Vermögenswerten, Alter oder Einkommen erstellt werden, sondern auf Basis von Werten. Segmente, die die Frage beantworten, was dem Kunden – heute und in Zukunft – eigentlich wichtig ist.

Während solche Fragen heute zum Teil bereits eine Rolle in der Definition von Personas und Customer Journeys spielen, rücken sie jedoch im täglichen Bankgeschäft ganz schnell wieder in den Hintergrund. Sollen werteorientierte Themen aber mehr als nur ein Lippenbekenntnis sein, müssen diese Fragen in den Vordergrund rücken. Die durch PSD2, Social Media und Plattform-Geschäftsmodelle immer mehr und nutzbarer werdenden Kundendaten bilden einen gewaltigen Datenschatz, dem solche und ähnliche Informationen z.B. mit Hilfe künstlicher Intelligenz entlockt werden können.

Wertebasierte Beratung und -Produkte als Chance

Natürlich gibt es hier Aspekte, die auf der Hand liegen: welche Geldanlagen entsprechen den Wertvorstellungen des Kunden, wofür ist der Kunde bereit, einen höheren Preis zu bezahlen? Kürzlich erzählte ein Bekannter, dass er über ein Portal eine alternative Versicherung angeboten bekam, bei der er jährlich 80 Euro sparen würde. Seine Reaktion? „Hätte man mir etwas angeboten, wo ich nur 60 Euro spare, aber dafür z.B. noch was für die Umwelt tun kann, hätte ich dieses Angebot gewählt.“ Das sind die Informationen, die für eine Beratung in solchen Fällen viel entscheidender sind als das Alter oder das Einkommen.

Darüber hinaus kann es durchaus eine Überlegung sein, die Zuordnung von Kunden zu Beratern nicht über klassische Kundensegmente vorzunehmen, sondern ebenfalls wertebasiert. Vielleicht fühlt sich ein Kunde von seinem Berater sehr viel besser verstanden, wenn beide die gleiche Sprache sprechen. Nicht fachlich, sondern bezogen auf ihre Wertvorstellungen. Gerade für regional agierende Banken kann hier ein besonderes Potenzial liegen – können sie doch mit ihren Kunden und Mitgliedern noch viel mehr gemeinsam für die regionale Nachhaltigkeit tun. Ein Investment, das direkt sichtbar wäre.

Ähnlich sieht die Situation auch in der Zusammenarbeit mit Firmenkunden aus. Letztere haben die Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz zumeist schon länger auf der Agenda. Für ihren Bankpartner bedeutet dies die Chance, entsprechenden Finanzierungsbedarf für Modernisierungsmaßnahmen zu begleiten. Darüber hinaus besteht die Option – für Bank wie Kundenunternehmen – sich als Partner in einer nachhaltigen Ausrichtung zu verstehen und dies im Sinne eines Werteökosystems auch nach außen darzustellen. Für beide Seiten entstünde so eine Win-win-Situation – nimmt man die Umwelt als Profiteur hinzu, sogar ein Win-win-win.

Das Banking von morgen ist grün

Im Ausblick lässt sich wohl ohne viel Risiko die Behauptung aufstellen, dass die Themen Ökologie, Umweltschutz und Nachhaltigkeit an Bedeutung eher zu- als abnehmen werden. Sowohl bei den Kunden, als auch bei den Aufsichtsbehörden. Ähnlich wie schon heute bei z.B. Rechenzentren wird die Frage nach Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit von einem Wettbewerbsvorteil und Differenziator zu einem Hygienefaktor werden. Das bedeutet natürlich nicht, dass es künftig keine Fonds mehr geben wird, die z.B. Waffenhersteller enthalten. Es bedeutet aber, dass die Entscheidungen für die eine oder andere Geldanlage, für die eine oder andere Bank sehr viel bewusster getroffen werden – und dieser Herausforderungen müssen sich die Banken stellen.

Der Beitrag ist Teil einer Serie zu Megatrends und ihren Auswirkungen auf Finanzinstitute.

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