Blick in die neue Service-Filiale
Birte Quitt war verantwortlich an der der Entstehung des vergangene Woche vorgestellten neuen Filialkonzeptes der Erste Bank beteiligt. Mit ihr sprach ich ausführlich über die Hintergründe und Entstehung sowie das Zusammenspiel mit digitalen Vertriebskanälen.
Partner des Bank Blogs
Wie berichtet, hat die Erste Bank in den letzten Jahren ihr Filialnetz auf den Prüfstand gestellt und befindet sich aktuell mitten im Roll-out eines neues Filialkonzeptes, das ich Ihnen vergangene Woche in zwei ausführlichen Bilderserien vorgestellt habe.
Aber auch der Digitalisierung wird hohe Aufmerksamkeit gewidmet. Vor drei Jahren startete die Erste mit der Gründung des hausinternen Start-ups Erste Hub den aus eigener Sicht „möglicherweise bedeutendsten Change- und Innovationsprozess ihrer Geschichte“. Ziel sei es, Innovation von innen heraus entstehen zu lassen. Die nach außen hin vermutlich markanteste ist das neue Internetportal George, das bereits rund 40% der Online Banking Kunden aktiv nutzen.
Gespräch mit Birte Quitt
Birte Quitt ist Leiterin des Bereichs „Filialen Österreich“ bei der Erste Bank und hat verantwortlich am neuen Design mitgewirkt. Davor war sie Leiterin für das Vertriebs- und Zielgruppenmanagement Privat- u. Geschäftskunden bei der Commerzbank.
Birte Quitt ist Leiterin des Bereichs „Filialen Österreich“ bei der Erste Bank
Mit ihr sprach ich ausführlich über die aktuellen Entwicklungen und Herausforderungen im österreichischen Retail Banking, die Hintergründe und Ziele des neuen Designs sowie das Zusammenspiel zwischen stationären und digitalen Vertriebskanälen. Dabei hat sie nicht nur erzählt, was besonders gut gelaufen ist, sondern auch darüber berichtet, was im Laufe des Prozesses verändert werden musste.
Das österreichische Retail Banking ist beziehungsorientiert
Der Bank Blog: Wie würden Sie den österreichischen Retail Banking Markt charakterisieren?
Birte Quitt: Vieles lässt sich gut mit der Situation in Deutschland vergleichen: Das Marktumfeld und das Kundenverhalten verändern sich sehr dynamisch. Die Herausforderungen durch die Regulierung sind hier wie dort vorhanden. Und auch die Banken in Österreich kämpfen mit der anhaltenden Niedrigzinsphase.
Im Unterschied zu Deutschland und anderen europäischen Ländern ist bei uns die Beziehungsorientierung noch deutlich höher, was dazu führt, dass wesentlich mehr Kunden ganz traditionell in Filialen gehen, um ihre Bankgeschäfte zu erledigen und der Anteil der rein digitalen Kunden entsprechend geringer ausfällt.
Der Bank Blog: Auch in Österreich gibt es ja eine Diskussion um die richtige Anzahl der Bankfilialen. Wie sehen Sie die aktuelle Situation?
Birte Quitt: Nach meiner Überzeugung ist die Anzahl der Filialen nicht entscheidend. Es kommt vielmehr darauf an, welches Geschäftsmodell man hat und welche Omnikanal-Angebote man daraus folgernd seinen Kunden anbieten möchte.
Im Übrigen ist ja Filiale auch nicht gleich Filiale. Letztlich geht es darum, ein intelligentes Modell hinter dem Filialnetz zu finden, dass zu den eigenen Kunden und zum eigenen Angebot optimal passt.
Für unser Haus haben wir uns bereits vor einigen Jahren dazu entschieden, kleinere Filialen zusammenzulegen. In den letzten zwei Jahren haben wir uns dann mit der Frage auseinandergesetzt, welche Rolle Filialen zukünftig für uns spielen sollen. Dabei gehen wir davon aus, dass sich wesentliche Aktionen, die ein Kunde bislang in einer Filiale gemacht hat, auf andere – beispielsweise digitale – Kanäle verlagern werden. Dies betrifft vor allem das Transaktionsgeschäft, also alles das, was schnell, leicht und einfach geht. In der Filiale verbleibt das echte Beratungsgeschäft. Kunden werden auch weiterhin in Filialen gehen, wenn es um etwas Wichtiges oder beratungsintensives geht oder um Entscheidungen, die eine nachhaltige Auswirkung auf ihr weiteres Leben haben. Wir sind davon überzeugt, dass in solchen Situationen die Kunden auch in Zukunft immer noch gerne mit Menschen sprechen werden.
Die meisten Kunden wollen nicht auf Filialen verzichten
Der Bank Blog: Wie häufig besuchen Ihre Kunden denn heute noch eine Filiale im Laufe eines Jahres?
Der Durchschnitt ist wenig aussagekräftig. Wir beobachten, dass sich die Kunden in Segmente aufteilen, wobei rund ein Drittel – vorwiegend jüngere – Kunden eher dem digitalen Kanal zuneigen und ein anderes Drittel – vorwiegend ältere und freiberufliche – Kunden die Filiale bevorzugt und auch intensiv nachfragt.
Während wir vor einigen Jahren noch davon gesprochen haben, dass sich alle Kundengruppen im Gleichschritt auf die digitalen Kanäle hin bewegen, stellen wir inzwischen immer größere Unterschiede fest, die es spannend machen.
Vor kurzem haben wir in einer Untersuchung festgestellt, dass viele jüngere Kunden, z.B. Studenten ganz bewusst auch bei einfachen Themen eine Filiale aufsuchen, um so für die in Zukunft größeren Themen eine persönliche Beziehung zu ihrer Bank aufzubauen.
Der Bank Blog: Wie viele Filialen hatte die Erste vor 10 Jahren, heute und wie viele wird sie in 10 Jahren noch haben?
Birte Quitt: In den letzten Jahren haben wir rund ein Drittel unserer Filialen geschlossen und stehen aktuell bei 105 Standorten. Bis 2019 werden wir noch etwa 1/5 unserer Standorte schließen. Auf die weitere Zukunft bezogen, hängt alles davon ab, wie schnell sich das Kundenverhalten tatsächlich verändert. Dazu lässt sich heute nur schwer eine Prognose abgeben.
Wir streben mit unserem Filialnetz ein echtes „Hub and Spoke“-Modell an, in dem wenige große Beratungszentren mit vielen kleinen Servicestellen vernetzt sind.
Beratungszentren und Servicefilialen als sich ergänzende Elemente
https://www.youtube.com/watch?v=mnbWAqwSWe4&feature=youtu.be
Der Bank Blog: Das Video zu Ihren neuen Filialen gibt ja bereits einen guten Einblick. Vielleicht können Sie dazu ergänzen, was aus Ihrer Sicht die konkreten Inhalte des neuen Filialkonzeptes sind.
Birte Quitt: Das Grundprinzip ist, das wir zukünftig mit drei verschiedenen Filialformaten arbeiten:
- Den neuen großen Beratungszentren;
- Den Service-Filialen oder Service-Outlets und
- dort, wo die „kritischen Massen“ für das neue Konzept nicht vorhanden sind, bleiben die konventionellen Filialen, aber baulich auf das neue Design angepasst.
Die neuen Beratungszentren sind nun voll und ganz auf die Beratung der Kunden ausgerichtet. Bislang war es ja so, dass Mitarbeiter an einem Schreibtisch saßen wo der Kunde dann irgendwie „auch“ einen Platz hatte. Das haben wir geändert, indem sich die Mitarbeiter für die noch zu erledigenden Back-Office-Tätigkeiten in einen eigenen Raum zurückziehen.
Alles was der Kunde nun beim Betreten einer Filiale sieht, ist Kundenfläche. Und überall ist ausreichend Platz, damit sich Kunden mit oder ohne Berater hinsetzen können, um ihre Bankgeschäfte zu erledigen, ohne in der bislang typischen Besprechungstisch- bzw. Besprechungszimmer-Situation zu sein. Insbesondere gibt es ein Forum, das Gespräche wie in einem Wohnzimmer ermöglicht, die zwar offen aber trotzdem diskret erfolgen. Was wir damit erreichen, ist eine sehr viel entspanntere Gesprächsatmosphäre als sonst in Banken üblich.
Natürlich gibt es auch noch Besprechungszimmer, um z.B. Gespräche über Baufinanzierung oder Vermögensanlage diskret führen zu können.
Und es findet sich auch noch eine Kasse, diese ist aber weit im hinteren Bereich untergebracht und auf Anhieb nicht zu sehen. Damit wird u.a. dem Diskretionsbedarf der Kunden entsprochen.
Die neuen Service-Filialen liegen an attraktiven, sehr frequenzstarken Standorten und bieten von 9:00 bis 18:00 Uhr ein eingeschränktes Angebot mit Selbstbedienungs-Geräten und einem oder zwei Mitarbeitern. Die Fläche ist mit 90-100 qm bewusst sehr klein gehalten. Angeboten wird Beratung rund ums Konto sowie zu einfachen Versicherungs- und Sparprodukten und zum Thema Konsumfinanzierung. Außerdem gibt es Demo-Stationen für die digitalen Angebote.
Für die Themen, welche die Mitarbeiter dort nicht persönlich abdecken können, bieten wir Besprechungszimmer mit der Möglichkeit der Videoberatung aus unserem Kundenzentrum.
Wir eröffnen z.B. gerade neue Service-Filialen an Bahnhöfen und Einkaufszentren. An reine Automatenstandorte glauben wir hingegen nicht.
Future-Lab als Basis für neues Filialkonzept
Der Bank Blog: Wie sind Sie denn bei der Entwicklung Ihrer neuen Filialen vorgegangen?
Birte Quitt: Konkret haben wir seit 2013 eine Testfiliale – unser Future-Lab – wo wir vieles ganz einfach ausprobiert haben. Inzwischen befinden wir uns mitten im Rollout.
Die Testphase haben wir intensiv genutzt, um Feed-back unserer Kunden zu erfragen. Da gab es viel Lob, aber auch Dinge, von denen die Kunden nicht so begeistert waren und die wir dann aus dem endgültigen Konzept wieder herausgenommen haben.
Der Bank Blog: Können Sie dazu Beispiele nennen?
Birte Quitt: Wir haben in unserem Future-Lab ein sehr modernes Design ausprobiert, das von der Anmutung und Optik eher „kühl“ war. Das war extrem polarisierend und kam zwar bei Menschen bis 40 extrem gut an, bei den anderen jedoch überhaupt nicht.
Im neuen Beratungszentrum haben wir dann wesentliche inhaltliche Teile übernommen, u.a. Arbeitsmethoden und Prozesse, die Optik aber dahingehend verändert, dass sie von der Mehrzahl der Kunden als angenehm und wohltuend empfunden wird.
Ein weiteres Beispiel ist die Servicetheke als erster Anlaufpunkt für unsere Kunden. Darauf wollten wir zunächst verzichten, haben dann aber gelernt, wie wichtig dieses Element für die Kunden ist. In einer Doppelfunktion dient diese jetzt sowohl als Empfang als auch als Schnellberatungszone für einfache Finanzgeschäfte mit zehn bis maximal 15 Minuten Zeitdauer.
Der Bank Blog: Wie lassen sich die konkreten Erfolge beziffern oder zumindest benennen?
Birte Quitt: Die neuen Outlet-Formate haben wir seit rund einem Jahr und das neue Beratungszentrum seit vier Monaten in Betrieb. Wir erhalten sehr positives Feedback von Kunden und aus der Marktforschung, also Mistery Shopping, Kundenbefragungen etc. Auch vertrieblich übertreffen die neu gestalteten Standorte unsere Erwartungen.
Besonders freut uns, dass die Kunden die Differenzierung der Filialformate sehr gut verstanden und angenommen haben. Sehr positiv ist auch immer das Feed-back zum Mitarbeiterverhalten.
Beim Beratungszentrum fällt vor allem auf, dass in der Wahrnehmung unserer Kunden die Atmosphäre durch die Umgestaltung deutlich besser geworden ist und als sehr angenehm empfunden wird. So kann man sagen, dass früher eher eine Transaktionsatmosphäre geherrscht hat, jetzt steht die Beratung klar im Vordergrund.
Digitales Onboarding in der Filiale
Der Bank Blog: Welche Bedeutung kommt insbesondere digitalen Interaktionsmöglichkeiten in der Filiale zu?
Birte Quitt: Das ist für uns ein ganz wichtiger Punkt. Die Filiale ist für uns auch ein Ort, um Kunden digitale Kanäle und Zugangsmöglichkeiten vorzustellen und zu erklären. Im Neukundengeschäft ist dieses „digitale Onboarding“ bereits eine Selbstverständlichkeit und in den Eröffnungsprozess integriert, aber auch im Bestandskundengeschäft wächst die Bedeutung.
Wir haben in den Filialen entsprechende Demostationen und Tablet-PCs, an denen unsere Kunden z.B. George erklärt bekommen oder auch gleich selbst ausprobieren können.
Wir haben außerdem einen Bereich zur Finanzbildung, wo sich der Kunde nicht nur über Produkte sondern auch ganz allgemein über Finanzthemen informieren kann. Dies geschieht sowohl digital über einen großen Bildschirm an dem Videos angeschaut werden können, als auch physisch über Bücher, was von den Kunden als sehr angenehm erlebt wird.
Der Bank Blog: Haben Sie auch über große interaktive Videowände nachgedacht?
Birte Quitt: Ja, das haben wir ausprobiert, mussten jedoch feststellen, dass dies von den Kunden nur für allgemeine Informationen, nicht aber für echte Bankprodukte wirklich geschätzt wurde. Viele hatten hier das Gefühl, unter Beobachtung zu stehen, wenn sie sich am Bildschirm z.B. über Geldanlage informieren wollten. Tablets sind dafür wesentlich besser geeignet.
Der Bank Blog: Bieten Sie freies WLan/WiFi in den Filialen an?
Birte Quitt: Schon lange, das ist für uns nichts Neues.
Der Bank Blog: In den Videos ist zu erkennen, dass die Mitarbeiter alle mehr oder weniger einheitlich gekleidet sind. Ist das Standard?
Birte Quitt: Zum Teil. Alle Mitarbeiter im Servicebereich und an der Kasse tragen eine einheitliche Krawatte bzw. die Frauen ein Tuch. Bei den persönlichen Kundenbetreuern ist dies nicht der Fall. Hier wollen wir bewusst die Individualität betonen.
Digitales Banking und Filialen sollen sich ergänzen
Der Bank Blog: Wie beurteilen Sie den Wettbewerb zwischen digitalen und stationären Zugangskanälen?
Birte Quitt: Das ist für uns kein Wettbewerb, sondern ein gesamthaftes Angebot an unsere Kunden, das möglichst perfekt zusammenspielt. Die Kunden denken ja nicht in Kanälen. Sie haben einen Bedarf und wollen den im Zusammenspiel mit der Bank gelöst sehen. Dazu nutzt der Kunde dann die Zugangsmöglichkeiten, die er in genau diesem Moment nutzen will. Das können am nächsten Tag schon wieder andere sein.
Ich bin auch fest davon überzeugt, dass die Kunden bei ihrer Customer Journey der Zukunft von Kanal zu Kanal springen werden. Der Kunde sucht z.B. etwas online, telefoniert dann mit dem Service Center um Fragen zu klären, besucht eine Filiale zur Beratung, denkt noch einmal nach und schließt am nächsten Tag online ab.
Wir haben uns daher auch entschlossen, keine unterschiedlichen Profit Center für Vertriebskanäle abzubilden sondern eine gesamthafte Betrachtung durchzuführen. Damit haben die Kundenberater auch ein hohes Interesse daran, den Kunden die neuen digitalen Möglichkeiten zu zeigen und näherzubringen.
Der Bank Blog: Sie haben ja vor ca. einem Jahr mit George ein digitales Banking Tool auf den Markt gebracht. Was genau verbirgt sich dahinter und wie ist das Zusammenspiel mit dem stationären Vertrieb?
Birte Quitt: George ist unsere Basis für ein neues, digitales Eco-System. Bereits die erste Ausbaustufe ist toll, aber wir belassen es natürlich nicht dabei. Wir investieren derzeit massiv in den weiteren Ausbau von George, auch als Vertriebskanal. Wir sind gerade dabei, die ersten Bankprodukte in George abzubilden, die der Kunde direkt dort abschließen kann.
In diesem Zusammenhang ist natürlich auch das Thema „Mobile“ sehr wichtig für uns. Es gibt eine George-Go-App für einfache mobile Überweisungen, und wir haben eine ganze Reihe weiterer Apps, die wir fortlaufend weiterentwickeln. Darunter ist z.B. eine eigene App für die gesicherte Kommunikation mit unseren Kunden. Kunden können darüber direkt mit ihrem Berater telefonieren, eine E-Mail an ihn senden oder einen Termin vereinbaren.
Digitale Innovationen erfolgen aus eigener Kraft
Der Bank Blog: Wir erleben derzeit ja eine sehr intensive Diskussion über FinTech-Unternehmen, den daraus entstehenden Wettbewerb bzw. die neuen Möglichkeiten der Zusammenarbeit. Sie haben sich zum Aufbau eines eigenen Innovations-Labs entschieden. Arbeiten Sie dabei auch mit externen digitalen Unternehmen zusammen?
Birte Quitt: Natürlich schauen wir uns sehr intensiv an, was sich da am Markt tut. Gerade letzte Woche haben wir uns z.B. mit Valentin Stalf von Number26 unterhalten.
Mit unserem Innovation Hub haben wir uns für eine Zwischenlösung entschieden. Das Hub ist auf der einen Seite ganz bewusst außerhalb der Bank angesiedelt, zum anderen gehört es eben doch zu uns, so dass wir Entwicklungen aus eigener Kraft und ohne externe Partner vorantreiben wollen. Allerdings sind unter den Mitarbeitern des Hubs eine ganze Reihe, die vorher bei FinTechs oder anderen Technologieunternehmen gearbeitet haben oder die Erfahrungen aus der Digitalisierung anderer Branchen mitbringen. Wir haben also in Köpfe und Knowhow investiert anstatt in Lizenzen oder gar ganzen Unternehmen. George wurde und wird so komplett selbst entwickelt.
Banking wird immer auch Mensch-zu-Mensch-Kommunikation bedeuten
Der Bank Blog: Was ist Ihre Vision für die Multikanalbank der Zukunft, auf Sicht von 20 Jahren?
Birte Quitt: Zunächst einmal bin ich überzeugt davon, dass es auch in 20 Jahren noch Banken und darunter auch Universalbanken geben wird, welche die komplette Palette an Bankdienstleistungen anbieten werden. Daneben wird es vermutlich eine Vielzahl an Anbietern geben, die einzelne Elemente daraus offerieren.
Es wird zu einer Koexistenz kommen und die Kunden werden sich aus einem vielfältigen Angebot mehrerer Unternehmen das heraussuchen, was ihnen am besten passt. Es wird sowohl Kunden geben, die sich immer das vermeintlich beste heraussuchen werden, aber auch Kunden, die aus Convenience-Überlegungen das komplette Angebot aus einer Hand bevorzugen.
Und es wird sowohl Kunden geben, die alles selber machen als auch solche, die Beratung und oder Unterstützung benötigen.
Darüber hinaus wird es auch in 20 Jahren immer noch eine breite Palette unterschiedlichster Kommunikationskanäle geben, wobei das persönliche Gespräch immer einer davon sein wird.
Der Bank Blog: Herzlichen Dank für das Gespräch.
