Die Anziehungskraft des datengetriebenen Marketings

Die richtigen Daten und schnelle Reaktion statt Intuition und veralteter Prozesse: Im Buch „Intelligent Data-Driven Marketing“ wird das Marketing von morgen aus Sicht eines Physikers erkundet. Bank-Blog-Leser können ein Exemplar gewinnen.

Die Bereitschaft zu lebenslangem Lernen ist als Bestandteil einer Karriere in Zeiten der Veränderung allgemein akzeptiert. Dass „Lesen bildet“ weiß schon der Volksmund. Obwohl wir alle tagtäglich viel zu viel lesen „müssen“, lesen wir wohl alle gleichzeitig auch viel zu wenig. Im Bank Blog finden Sie daher Hinweise und Empfehlungen auf interessante Bücher, die Ihnen neue Erkenntnisse und Ideen vermitteln sollen.

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Klickzahlen, Return on Investments, Kaufwahrscheinlichkeit, Produktivquoten, Repeat-Purchase-Rate, Time-to-Market: Daten sind in den letzten Jahren längst zu einem wettbewerbskritischen Faktor geworden. Branchen- wie abteilungsübergreifend. Wer die Erkenntnisse aus Kundeninteraktionen nicht konsequent entlang der gesamten Customer Journey erfasst, auswertet und für die Optimierung anzapft, verliert schnell die Bedürfnisse seiner Zielgruppen aus den Augen.

Um die Transformation zu einer datengetriebenen und kundenzentrierten Organisation kommt langfristig niemand mehr herum. Die wachsende Komplexität digitaler Marketing-Ökosysteme erschwert diesen Wandel jedoch oft. Historisch gewachsene, monolithische Systeme lassen sich nicht ohne weiteres in agile und datengetriebene Ansätze überführen. Daher kommen Unternehmen nicht umhin, Ballast abzuwerfen. Um die Mechanismen komplexer Marketingsysteme besser nachzuvollziehen, liefert uns die Physik entscheidende Denkanstöße.

Auf die richtige Wellenlänge kommt es an

Vor vielen Jahren, als ich am Karlsruher Institut für Technologie (KIT) mitten in meiner Diplomarbeit steckte, bestand mein Alltag aus dem Ausmessen und Kalibrieren von Pikosekunden-Lasern in einem schattigen Labor mitten in Karlsruhe. Monatelange Arbeit, minimale Anpassungen, hunderte Stunden Mietzeit am Superrechner. Das Ergebnis: ein Diplom, eine ewige Verbundenheit zu den Gesetzen der Physik und viele Erkenntnisse und Analogien, die mir noch heute helfen, datengetriebenes Marketing systematisch für Unternehmen nutzbar zu machen.

Egal, ob die allgemeine Relativitätstheorie, die Gesetze der Thermodynamik oder Festkörperphysik: Sie alle erlauben Rückschlüsse auf die Mechanismen des datengetriebenen Marketings. Für eine entscheidende Parallele zwischen Physik und Marketingtransformation müssen wir im Zuge dieser Buchvorstellung aber ganz vorne anfangen – und zwar mit dem Atom.

Ockhams Rasiermesser für leane Marketingtransformation

Atome sind (stark vereinfacht) die kleinsten Bauteile unseres Universums. Dieses Konzept bildet auch die Grundlage für ma.tomics, das Framework, mit dem wir unseren Kunden immer wieder bei Strukturierung und Umsetzung ihrer Marketingtransformation unterstützen. Soll der Wandel ganzheitlich, effektiv und effizient gelingen, steht am Anfang die Frage: Was ist überhaupt zu wandeln? Und welche Teile der Organisationsentwicklung können wir zurücklassen? Für belastbare Antworten auf diese Fragen gilt es, die eigenen Prozesse zu atomisieren, um anschließend Schritt für Schritt zu evaluieren, auf welche Bestandteile es wirklich ankommt.

Mathias Elsässer: Intelligent Data-Driven Marketing.

Das ma.tomics-Framework (Eine Verschränkung der Begriffe Marketing und Atomics) funktioniert dabei so: Aus über 50 „Atomen“ evaluieren wir mit Unternehmen die relevantesten für das gewünschte Zielbild. Dazu zählen etwa die grundsätzliche Herangehensweise an den Wandel, das Portfolio- und Kreativmanagement, Zielgruppen, Skalierungseffekte, Finanzen, genutzte Kanäle, KPIs und viele weitere. Sie alle sind mal mehr, mal weniger lose gekoppelt, aber grundsätzlich voneinander unabhängig. Doch egal, welches Atommodell ein Unternehmen aufbaut: Die äußeren Effekte, die die Atome zusammenhalten, sind konstant. Und ich bin überzeugt: Sie sind das Naturgesetz für den Erfolg jeder Marketingtransformation.

Sechs Gravitationswellen, eine Zukunft

1. Wir evaluieren nicht mehr rückwirkend Aktionen, wir führen das Publikum aktiv.
2. Wir nutzen alle Daten in Echtzeit, unabhängig von ihrer Erhebungsfrequenz. Sonst stützen wir uns nur auf eine öfter gemessene Vergangenheit.
3. Alle ma.tomics beeinflussen sich in einem geschlossenen System. Nur durch regelmäßige Rückkopplung und Nachsteuerung erreichen sie das ideale Gleichgewicht.
4. Ob externe Plattformen oder interne IT-Infrastruktur: Ohne Technologiehoheit ist intelligentes, datengetriebenes Marketing unmöglich. Dafür sind breites Upskilling und Personalaufbau wichtiger als CMOs, die jeden Trend verinnerlichen, sich aber von der Gesamtorganisation entfernen.
5. Agilität heißt, sich nach vorne scheitern: Immer geringere Halbwertzeiten von Daten und Technologien bedingen, dass sich intelligentes, datengetriebenes Marketing und Wasserfallmodelle mit viel Overhead ausschließen. Gleichzeitig wird Fehlerkultur zum Erfolgsfaktor, denn hohe ROIs findet man nicht auf ausgetretenen Pfaden.
6. Ob einzelne Talente, oder ganze Teams und unabhängig von den jeweiligen Reifegraden: Wir nehmen die Organisation bei der Übernahme der neuen datengesteuerten Gewohnheiten, Fähigkeiten und Fertigkeiten mit.

 „Intelligent Data-Driven Marketing“ kaufen oder gewinnen

Interesse geweckt, welche weiteren Parallelen es zwischen den Regeln unseres Universums und denen des datengetriebenen Marketings gibt? Dann freue ich mich, wenn Sie einen Blick in mein neues Buch werfen. Es hat 220 Seiten. Sie erhalten es u.a. bei Amazon.

Leser des Bank Blogs haben die Chance, ein kostenloses Exemplar zu gewinnen. Schreiben Sie dazu bis zum 24.06.2022 in einem Kommentar unter den Artikel, was Sie an dem Buch besonders interessiert.

Wir verlosen das Buch unter allen Lesern, die einen Kommentar abgeben. Der Gewinner wird per E-Mail benachrichtigt und muss innerhalb einer Woche seine vollständige Adresse mitteilen. Das Buch wird dem Gewinner dann direkt zugesendet.

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