Kompetenzfaktor Filiale?
Filialen sind ein teurer Vertriebskanal. Auch wenn aktuell über sie noch ein Großteil des Vertriebs läuft, müssen die Finanzinstitute an ihrer Zukunft arbeiten. Dazu ist es notwendig, für den Kunden einen erlebbaren Mehrwert zu bieten.
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Hintergrund
Im ersten Teil der kleinen Serie über die Zukunft der Bankfiliale habe ich die Entwicklung im Bankbereich mit der Entwicklung in anderen Branchen vergleichen. Dabei ist deutlich geworden, dass nicht nur in Banken der stationäre Vertrieb im Rückgang begriffen ist.
Bereits vor einiger Zeit hatte ich ja über einen möglichen Stopp des Filialsterbens berichtet. Das damalige Fazit lautete:
„Vor allem im beratungsintensiven Geschäft zählen Kundennähe, Service und Qualität, wie sie nur durch Filialen gewährleistet werden können.
Die Banken tun daher gut daran, diesen Vertriebsweg nicht zu vernachlässigen, sondern vielmehr konsequent nach Möglichkeiten zu suchen, ihn durch geeignete Investitionen mit Attraktivität zu beleben.“
Das war im November 2010. Getan hat sich seitdem … Nichts!
Zur weiteren Entwicklung der Filialen
Dass Filialen durchaus wichtig sind, zeigen die Ergebnisse einer Befragung zur Zukunft des Retail Bankings in Deutschland aus dem letzten Jahr, die explizit auch die Frage der Zukunft der Bankfiliale untersucht hat. Auch wenn die Ergebnisse aufgrund der geringen Stichprobe kaum als repräsentativ gelten können, enthalten sie doch einige interessante Hinweise.
Von den Befragten waren immerhin 60% der Meinung, dass sich der Trend zur Schließung von Vollservice-Filialen fortsetzen wird. Immerhin 40% vertraten die Meinung, dass sich der Trend nicht weiter fortsetzen werde, aber die bestehenden Filialen mit neuen Filialkonzepten umgebaut werden.
Fazit der Studie:
„Zwar kann das Online Banking den persönlichen Kontakt zum Berater nicht ersetzen, jedoch werden vor allem SB- und Internetfilialen aus Kostengründen sowie zeitlicher und weitestgehend räumlicher Unabhängigkeit immer mehr Dienste der klassischen Filialen übernehmen. Reine Vollservice-Filialen werden sich in ihrer Zahl vermindern.
Spezialisierte, sich in den Leistungen ergänzende Filialtypen – wie beispielsweise reine Beratungsfilialen – sind im Kommen. Neue Mehrwertdienste werden den Kundenstamm binden und erweitern. Neben Akquise bildet jedoch das Schaffen einer Vertrauensbasis den zentralen Aspekt im Filialvertrieb.“
Funktion der Filialen
In der genannten Studie hält eine Mehrheit der befragten Experten die Filiale insbesondere im Hinblick auf Beratung, Vertrauensaufbau und Neukundenakquisition sowie (man höre und staune) Bargeldabhebung für wichtig. Ich frage mich allerding schon, welche positive Wirkung Ziegelsteine und Geldautomaten auf Beratung und Vertrauen haben sollen. Bei der Neukundengewinnung dürfte der Effekt mehr dem Prinzip Zufall geschuldet sein, als dass es dort tatsächlich eine systematische Strategie gäbe.
Filialen interessant machen
Die wohl gängigsten Konzepte, die landauf landab zur Attraktivitätssteigerung der Filialen diskutiert und z.T. auch umgesetzt werden sind eine Modernisierung der Infrastruktur sowie die Verlängerung der Öffnungszeiten.
Die folgenden zwei Videos zeigen Beispiele für eine solche Modernisierung:
https://www.youtube.com/watch?v=Ao0D5AWhVjU
Auch ich habe hier ja schon mal über Ideen für SB Filialen berichtet. Und hier finden Sie z.B. weitere interessante Konzepte für neue Filialen.
Über Geschmack lässt sich bekanntlich immer gut streiten, aber macht das Design einer Filiale aus Sicht des Kunden wirklich den entscheidenden Unterschied aus? Klar, ganz verstaubt sollte es nicht sein, aber der Inhalt erscheint mir doch deutlich wichtiger zu sein als die Verpackung.
Über das Thema Öffnungszeiten wird in Banken bekanntlich schon seit Jahrzehnten mehr oder weniger heftig gestritten. Meist übrigens weniger heftig, dann schlägt es auch nicht so hohe Wellen in der Öffentlichkeit, denn eigentlich will dies ja niemand wirklich. Wenn man das Thema verfolgt, stellt man fest, dass weder die Mitarbeiter noch die Vorstände der Banken ein wirkliches Interesse an einer Verlängerung der Präsenzzeiten zu haben scheinen. Die Mitarbeiter wollen eher weniger als mehr arbeiten und schon gar nicht am Wochenende. Und die Banken wollen keine Zusatzkosten, die sie nicht verdienen können. Sie glauben das nicht? Dann hören sie mal bei der nächsten Tarifverhandlung aufmerksam zu!
Wozu auch verlängerte Öffnungszeiten? Der 7/24 Verfügbarkeit des Online Banking kann man ohnehin nie Konkurrenz machen und Überweisungen entgegennehmen und Geld zählen will Samstags oder am Abend schon aus Kostengründen niemand. Und warum sollten Kunden tatsächlich Ihr Verhalten ändern und nur noch zu Beratungen in eine Filiale gehen? Und dies dann womöglich um 20:00 Uhr am Abend oder am Samstagvormittag? Ich behaupte, dass jemand, der wirklich eine Filialberatung will, auch heute zu den (in der Tat schlechten) Öffnungszeiten in eine Bank findet. Die Öffnungszeiten mögen ein Ärgernis sein, ein Hemmnis sind sie jedoch nicht.
Worauf es wirklich ankommt
Vielleicht lohnt ja auch hier mal ein Blick auf eine andere Branche. Wie sieht es z.B. bei den Apotheken aus? Ein paar Zahlen
- 86% der Bundesbürger haben hohes Vertrauen in die Apotheker.
- 93% der Bundesbürger erachten die Apotheke vor Ort in dringenden Fällen als unverzichtbar.
- 72 % der Bundesbürger bewerten die Servicequalität der Apotheken als gut und küren sie zu den besten Dienstleistern Deutschlands.
Bei Banken sieht es dagegen eher umgekehrt aus. Über die Frage des Vertrauens von Banken habe ich ja schon des Öfteren berichtet. Die Werte liegen dort eher am anderen Ende der Skala. Kein Wunder also, dass die Menschen es zunehmend vermeiden, persönlich mit einer Institution in Kontakt zu treten, der man immer weniger vertraut und deren Beratungsqualität immer wieder in Zweifel gezogen wird.
Service und Beratungsqualität entscheiden
Filialbanken haben aufgrund ihres Filialnetzes eine teurere Kostenstruktur gegenüber Direktbanken. Daher müssen sie höhere Preise beim Kunden durchsetzen, um rentabel zu sein. Dies kann aber nur funktionieren, wenn für den Kunden ein Mehrwert erlebbar wird, sei es durch besseren Service oder durch hochwertige Beratung. An beiden mangelt es in vielen Fällen, was ja auch kein Wunder ist. Wie soll besserer Service geboten werden, wenn immer mehr Personal eingespart wird? Und wie soll in Filialen mit vier Mitarbeitern und 2.000 oder weniger Kunden wirklich qualitativ hochwertig beraten werden können? Das Vorhalten von teuren Experten setzt schließlich eine entsprechend kritische Masse an Kunden voraus, um rentabel zu sein.
Fazit
Man kann es drehen und wenden wie man will, aber wenn die stationäre Beratung und Betreuung der Kunden eine Zukunft haben soll, dann ist einmal mehr das Thema Vertrauensaufbau bzw. -wiederherstellung im Fokus. Und da Inhalt wichtiger ist als Verpackung, gehören dazu u.a. eine gute Beratungsqualität und ein erstklassiger Service. Investitionen in diese Bereiche haben demnach deutlich mehr Aussicht auf einen positiven RoI, als Investitionen in Beton und Technik. Allerdings wird dies nur in Filialen mit einer gewissen Mindestgröße funktionieren. Filialen die darunter liegen, müssen entweder subventioniert werden oder sind Kandidaten für eine Zusammenlegung.
