Das Kundenerlebnis spielt für die Kundenbindung eine wesentliche Rolle – trotzdem ist dieses bei vielen Unternehmen noch nicht optimal. Eine Studie zeigt Defizite bei der Customer Experience und skizziert, worauf sich Unternehmen bei der Verbesserung fokussieren müssen.
Kundenorientierung und Customer Experience sind wichtige Themen besonders im Bereich Dienstleistungen. Banken und Sparkassen haben hier oft Nachholbedarf. Aktuelle Studien zu diesem Bereich finden Sie im Bank Blog.
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Dass die Corona-Krise wirtschaftliche Folgen für Unternehmen hat, ist hinlänglich bekannt. Auch im Bereich der Customer Experience hat die Pandemie zu Veränderungen geführt. So haben sich u.a. die Werte der Kunden geändert, wie eine neue Studie der Unternehmensberatung KPMG zeigt. Seit der Pandemie steht für Menschen die Gesundheit weiter vorne, genauso Aspekte wie Sicherheit und Regionalität oder soziale Verantwortung. Für die Studie wurden insgesamt über 7.000 Kunden zu ihren Erfahrungen mit über 170 Unternehmen in Deutschland befragt.
Empathie ist maßgebend für Kundenbindung
Ein Aspekt hat sich trotz der Corona-Pandemie nicht verändert: Die Kundenbindung wird trotz Digitalisierung und Preis-Leistungs-Verhältnis am stärksten durch die Interaktion mit Unternehmen beeinflusst. Wie die Studie zeigt, ist das Kundenerlebnis viermal wichtiger als das Preis-Leistungs-Verhältnis, wenn es um die Weiterempfehlungsbereitschaft geht.
Für die Kundenbindung wird es zunehmend wichtiger, die Kunden von sich als primäre Wahl zu überzeugen und diese so langfristig als Kunden zu gewinnen. Dafür ist das Gefühl der Nähe und des „Sich-Verstanden-Fühlens“ maßgebend. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Kontakt digital oder persönlich hergestellt wird. Die Kernkompetenz muss Empathie sein. Dabei spielt auch der kulturelle Aspekt eine Rolle. Unternehmen müssen in der Lage sein, Empathie als Schlüsselfunktion in ihrer Organisation zu verankern, um den Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass seine Erwartungen erfüllt werden.
Branchen schneiden unterschiedlich ab
Um die Customer Experience der Unternehmen zu analysieren, wurden Faktoren wie Integrität, Problemlösungskompetenz, Erwartungen, Zeit und Aufwand, Personalisierung und Empathie untersucht. Auf einer Skala von 0 und 10 wurde ein Wert ermittelt, welcher den Customer Experience Score eines Unternehmens darstellen soll. Erreicht ein Unternehmen 8 Punkte, gilt es als „Top-Performer“.
Die Analyse zeigte, dass nur wenige Unternehmen seinen Kunden im Jahr 2020 eine besonders herausragende Customer Experience bieten konnte. Darunter sind Marken wie Fielmann, Zooplus und HUK-Coburg. Verglichen mit dem Jahr 2019 hat sich der Anteil der Top-Performer zwar fast verdoppelt, trotzdem liegt der Anteil derzeit lediglich noch 12,5 Prozent. Allerdings konnte der Customer Experience Score insgesamt von 7,36 auf 7,54 gesteigert werden.
Betrachtet man die einzelnen Branchen fallen Unterschiede auf. Vorrangig sind Kunden mit dem Kundenerlebnis im Einzelhandel (7,77 Punkte) überdurchschnittlich zufrieden. Dahinter schließt der Lebensmitteleinzelhandel mit einem Wert von 7,73 an sowie die Finanzdienstleistungsbranche, mit einem Wert von 7,64. Ebenfalls überdurchschnittlich wird die Restaurant & Fast-Food-Branche mit einem Score von 7,61 bewertet. Die hinteren Plätze belegen Branchen wie der öffentliche Sektor (6,85), die Zustelllogistik mit einem Wert von 7,13 sowie der Sektor Unterhaltung & Medien (7,12).
Digitales Angebot ist der Grundstein für Customer Experience
Zwar bildet das digitale Angebot den Grundstein für eine digitale Interaktion mit Kunden und Konsumenten, doch nur das Angebot zur Verfügung stellen, reiche nicht aus. Maßgebend für den Erfolg eines Unternehmens sei die Ausgestaltung der End-to-End-Kundeninteraktion. Für ein herausragendes Kundenerlebnis bedarf es demnach folgende Treiber:
- Integrität,
- Problemlösungskompetenz,
- Erwartungen,
- Zeit & Aufwand,
- Personalisierung und
- Empathie.
Performance in den sechs Treibern der Customer Experience Excellence
Die Abbildung zeigt, dass insgesamt eine Verbesserung zum Vorjahr in allen Bereichen zu verzeichnen ist. Die meisten Punkte erreichen die Unternehmen in Bereich Zeit & Aufwand, das größte Defizit besteht nach wie vor im Bereich Empathie. Fast auf gleicher Höhe können die Bereiche Personalisierung, Erweiterung, Integrität und Problemlösungskompetenz zusammengefasst werden. Um das Defizit im Bereich Empathie auszugleichen gilt es das individuelle Verständnis der Kunden zu fördern, damit so eine langfristige Kundenzufriedenheit erzielt werden kann.
6 Punkte für nachhaltige Optimierung der Customer Experience
Um die (Neu-)Gestaltung und Optimierung des Kundenerlebnisses zu realisieren, sollen laut der Studie insgesamt sechs Punkte im Unternehmen besonders berücksichtigt werden:
- Das richtige Maß für Investitionen in Digitalisierung mit nahtlosen Kundeninteraktionen über alle Touchpoints hinweg.
- Verwendung von Kundendaten, um so mittels Verhaltensanalyse die Customer Experience zu personalisieren.
- Schaffung eines soliden Vertrauensverhältnisses und offener Kommunikation der Handlungen.
- Empathisches Handeln.
- Etablierung eines umfassenden Customer Experience Managements in der Organisation.
- Nachhaltige Förderung der Mitarbeiterbeziehungen.
Die Studie „Customer Experience – was jetzt zählt“ können Sie hier beziehen.
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