Deutsche wollen sich nach dem Lockdown etwas gönnen

Eine neue Studie zeigt: Online-Shopping erlebt einen Boom und deutsche Verbraucher können das Ende der Pandemie kaum erwarten, um sich anschließend wieder etwas zu gönnen. Besonders Reisen und soziale Interaktionen werden vermisst.

Das Verhalten von Kunden und Konsumenten ändert sich. Der Kunde von heute ist u.a. selbstbewusst, preissensibel, serviceorientiert und vernetzt. Studien zu aktuellen Trends und Entwicklungen beim Kundenverhalten finden Sie im Bank Blog.

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Trotz der aktuellen Entwicklungen der Corona-Lage mit weiteren Virusmutationen, verlängertem Lockdown und Verzögerungen beim Impfen, zeigt eine neue Studie, dass die Deutschen im Vergleich mit europäischen Ländern optimistisch bleiben. Demnach denkt jeder Vierte, dass sich die heimische Wirtschaft in zwei bis drei Monaten wieder erholt. 60 Prozent der Befragten rechnen damit, dass es sechs bis zwölf Monate dauern wird. Außerdem glauben nur 17 Prozent, dass die COVID-19-Pandemie die Wirtschaft dauerhaft belasten wird. Für die Untersuchung der Unternehmensberatung McKinsey & Company wurden über 1.000 Verbraucher und Verbraucherinnen in Deutschland befragt. Weiterhin gibt die Studie Aufschluss darüber, wie sich das Konsumverhalten nach der Pandemie verändern könnte.

Im Hinblick auf das Konsumverhalten wird deutlich, dass sich 95 Prozent der Befragten im Lockdown weiter einschränken. Blickt man auf private Ausgaben zeigt sich allerdings ein geteiltes Bild: Auf der einen Seite ist der Anteil derer gestiegen, die kürzlich wieder mehr Geld ausgegeben haben, und zwar von 14 Prozent im September auf 19 Prozent im Februar. Trotzdem gibt andererseits mit 26 Prozent auch jeder Vierte an, weniger Geld ausgegeben zu haben als sonst. Hier waren es im September nur 18 Prozent. Zudem behauptet jeder Fünfte der Befragten, mehr Geld als sonst gespart zu haben.

Deutsche wollen nach der Pandemie vorrangig reisen

Deutsche planen für die Zeit nach dem Lockdown großzügige Konsumaktivitäten – auch beeinflusst vom Lockdown selbst. Zwar halten sie sich bisher mit dem Konsum noch zurück, unabhängig von der Kategorie, doch die Konsumabsicht hat sich im Vergleich zu November bereits etwas verbessert. 44 Prozent der Befragten geben an, dass sie sich noch in diesem Jahr etwas gönnen und sich nach eigenen Angaben verwöhnen wollen, sobald die Krise durch das Erreichen einer Herdenimmunität überstanden ist. Dabei gibt es einen Unterschied zu jüngeren Befragten – hier liegt der Anteil bei über 60 Prozent.

Weiterhin geben 57 Prozent aller Befragten an, noch in diesem Jahr mehr reisen zu wollen. 47 Prozent möchten endlich wieder Restaurants und Bars besuchen.

Unterschiede bei der gesundheitlichen Sicherheit

Sicherheit ist den Deutschen weiterhin wichtig und die große Mehrheit hält sich an die Regeln. 60 Prozent geben über an, dies tun zu wollen, sobald die Beschränkungen aufgehoben wurden und die Inzidenz gesunken ist. Nur 24 Prozent wollen mit dem Reisen warten, bis sie geimpft sind. Ähnlich ist es bei den Restaurantbesuchen: Nur 17 Prozent planen erst nach der Impfung wieder in Restaurants und Bars zu gehen.

Auf dem dritten Platz der Verwöhn-Aktivitäten liegt mit 35 Prozent das Einkaufen von Bekleidung, Schuhen und Accessoires. Hiermit wollen 65 Prozent allerdings warten, bis das Infektionsgeschehen nachlässt, Rund ein Drittel (31 Prozent) will sich unabhängig vom Infektionsgeschehen Einkäufe in dieser Kategorie gönnen. 16 Prozent wollen warten, bis sie geimpft sind.

Abgesehen davon planen 78 Prozent der Befragten die dafür aufkommenden Wohlfühl-Ausgaben aus dem verfügbaren Einkommen zu bezahlen. 33 Prozent planen, Erspartes auszugeben.

Soziale Interaktionen werden am meisten vermisst

Betrachtet man die Aktivitäten, welche die Deutschen der Umfrage nach am meisten vermissen, zeigen sich besonders soziale Interaktionen. Demnach werden Treffen mit Freunden (53 Prozent), Restaurant- und Bar-Besuche (40 Prozent) sowie Zusammenkünfte mit der Familie (38 Prozent) vorrangig angegeben. Weitere 16 Prozent der Befragten freuen sich zudem auf den Friseur- und Nagelstudiobesuch sowie auf Outdoor-Events. Dahinter steht für 15 Prozent Flugreisen und Indoor-Events. Nur jeweils 12 Prozent geben Shopping-Center- und Fitnessstudio-Besuche an, auf die Frage, was sie am meisten vermissen. Demnach komme es kurzfristig gerade den gebeutelten Branchen entgegen, dass die Lust auf Erlebnis-Aktivitäten so hoch ist.

Ein ähnliches Bild zeichnet sich auch bei der längerfristigen Kaufabsicht ab: Auch hier sind Erlebnis-Kategorien Reisen, Events oder außer Haus Entertainment am stärksten vertreten. Ganz anders sieht das bei anderen Produktgruppen wie Schmuck, Bekleidung oder Elektronik aus: Hier trifft das nicht zu – die Kaufabsicht ist nach der Pandemie niedriger als davor.

Schnelle Erholung nach der Pandemie

Die Studie zeigt außerdem: Deutschland ist gut vorbereitet, um zeitig wieder auf das Konsumniveau von vor der Pandemie zurückzukehren. Dafür wurden Konsumenten in vier Ländern nach Alter und Einkommen eingeordnet, Annahmen über Spar- und Konsumverhalten getroffen und makroökonomische Szenarien untersucht. Insgesamt wird deutlich: Auch aus makroökonomischer Sicht kann mit dem Ende der Pandemie mit einem schnellen Anstieg von Konsumaktivitäten gerechnet werden.

Während der Corona-Beschränkungen haben die Verbraucherinnen und Verbraucher weniger Möglichkeiten, Geld auszugeben – obwohl ein Großteil der Jobs erhalten blieb. Demnach haben die Deutschen im Jahr 2020 eineinhalbmal so viel Geld gespart wie 2019. Das durchschnittliche verfügbare Einkommen pro Haushalt ist in Deutschland trotz der Corona-Pandemie sogar um 1 Prozent gestiegen.

Einkommensschwache Haushalte könnten noch länger leiden

Der Schein trügt jedoch: Laut den Ergebnissen trugen insbesondere einkommensstarke Haushalte zu der gestiegenen Sparquote bei. Für einkommensschwache Haushalte dagegen besteht die Gefahr, noch länger unter den finanziellen Auswirkungen der Pandemie zu leiden. Daraus folgt die Sorge, dass der ungleichmäßige Aufschwung zu einer erhöhten Polarisierung führen könnte und somit das Land weiter spalten könnte.

Im Vergleich zu den USA, würde dieser Effekt jedoch in Deutschland deutlich weniger stark ausgeprägt sein, bedingt durch die geringeren Gehaltsunterschiede. Das Konsumwachstum in Deutschland würde dann besonders von Konsumenten jüngeren und mittleren Alters mit vergleichsweise hohem Einkommen gefördert werden.

Mit der Kontrolle des Virus und der Wiedereröffnung der Wirtschaft sind vorrangig drei Faktoren ausschlaggebend für das Ausmaß der Stärke sowie Nachhaltigkeit der Erholung der Verbrauchernachfrage. Das ist neben der Ausgabebereitschaft der Haushalte mit hohem Einkommen, die Einkommensrestriktionen der einkommensschwachen Gruppen und das, was mit den Ersparnissen passiert.

Konsumenten testen neue Händler und Marken

Betrachtet man das Einkaufsverhalten, zeigt sich, dass 62 Prozent der Befragten seit der Pandemie beim Konsum neue Wege gehen und ein anderes Einkaufsverhalten testen. Bei der Generation liegt der Anteil sogar bei 72 Prozent. Damit geht einher, dass die Loyalität zu vertrauten Marken, Händlern und Kanälen stark gesunken ist. Insgesamt 34 Prozent der Befragten haben einen neuen Laden oder eine neue Händler-Website ausprobiert – von ihnen wollen sogar 79 Prozent dieses neue Verhalten auch nach der Pandemie so beibehalten. Die Verbraucher schauen bei der Wahl eines Produkts oder Händlers demnach genauer hin. Dabei sind sowohl der Preis als auch die Qualität und der Komfort wesentliche Faktoren. Durch die Pandemie habe sich dieser Trend noch verstärkt.

Für diese Veränderung spielen verschiedene Faktoren eine Rolle: 58 Prozent der Befragten geben als Grund für die Wahl eines anderen Händlers niedrigere Preise und bessere Angebote an. Dahinter folgt für 47 Prozent insbesondere im Komfort und der Verbraucherfreundlichkeit. Außerdem legt ein Drittel (33 Prozent) Wert auf Purpose und Werte – sie unterstützen zum Beispiel lokale Händler oder legen Wert auf Nachhaltigkeit. Bezüglich des Ausprobierens anderer Marken spielen neben dem Preis (60 Prozent), besonders der Neuheitsfaktor (47 Prozent), Individualität (43 Prozent) und ebenfalls Purpose und Werte (39 Prozent) ausschlaggebende Aspekte.

Online-Shopping erlebt Boom und setzt sich langfristig durch

Betrachtet man das Online-Shopping-Verhalten zeichnet sich ein eindeutiges Ergebnis ab: Fast alle Befragten (94 Prozent) kaufen derzeit in mindestens einer Produktkategorie online. Auch langfristig wollen 91 Prozent von ihnen auch nach der Pandemie weiter im Internet einkaufen.

Dabei ist besonders die Kategorie Bekleidung gefragt – hier geben 75 Prozent der Konsumenten an, erst seit der Pandemie online einzukaufen. Nur rund ein Drittel (34 Prozent) plant nach der Pandemie wieder damit aufhören. Auch Schuhe kauft die Mehrheit (61 Prozent) erst seit der Pandemie online. Bei Büchern sind es 59 Prozent, bei Vitaminen 49 Prozent. Insgesamt plant die Mehrheit der Befragten auch in Zukunft weiter online einzukaufen.

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