Digitale Kundennähe von Banken ist verbesserungswürdig

Deutsche und Schweizer Banken haben noch großes Potential im Hinblick auf die Verbesserung der digitalen Kundennähe. Insbesondere bei der Verzahnung der verschiedenen Kanäle und Services besteht Optimierungsbedarf.

Kundenorientierung ist gerade für Finanzdienstleister ein wichtiges Thema, bei dem vielfach Nachholbedarf besteht. Aktuelle Studien finden Sie im Bank Blog.
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Beziehungen basieren auf Nähe. Emotionale Kundennähe ist daher nach wie vor eines der wichtigen Differenzierungsinstrumente von Finanzdienstleistern und spielt als Erfolgsfaktor eine entscheidende Rolle. Die Digitalisierung verändert allerdings die Art und Weise, wie sich Kunden und Kreditinstitute nahe kommen, massiv: Der digitale Kanal – ein Ort an dem man nicht mehr physisch zusammen kommt – ist zur zentralen Station auf der Customer Journey geworden.

Viele Banken suchen derzeit nach einem Weg, Kunden auch auf digitalen Kanälen persönlich anzusprechen. Die bewährten Mechanismen der Vertrauensbildung lassen sich allerdings nicht Eins-zu-Eins aus der Offline-Welt in die digitale Welt übertragen. Vielmehr sind neue Wege gefragt, um Kundennähe auch digital herzustellen.

Der Schweizer E-Business-Anbieter Unic hat dazu vor kurzem eine Benchmark-Studie für Banken im deutschen und schweizerischen Markt durchgeführt. Sie zeigt den Status quo und das Entwicklungspotential des digitalen Kundenerlebnisses in der Bankenbranche. Banken – so das Ergebnis – müssen ihre digitale Präsenz in Zukunft noch mehr auf die Bedürfnisse der Kunden und deren Wunsch nach verstärkter Autonomie ausrichten.

Optimierung der digitalen Kundennähe

Für die Studie wurde anhand eines strukturierten Bewertungsleitfadens die digitale Kundennähe in folgenden Bereichen untersucht:

• Kundenerlebnis (Visuelles Design, Content Design und Navigationsdesign).
• Interaktive Services (Finanzierungsangebot für eine Immobilie, Vorsorgeplanung und Kontaktaufnahmemöglichkeiten).
• Mobile Customer Journey (Geldausgabeautomaten finden und Kreditkarte bestellen).

Dabei wurde deutlich, dass sowohl deutsche als auch schweizerische Banken noch Optimierungspotential im Hinblick auf die Gestaltung der digitalen Kundennähe ausweisen. Vor allem die nahtlose Verbindung der Ebenen Kundenerlebnis, interaktiver Service und Mobile Customer Journey sei dabei von großer Bedeutung, ermögliche dies doch Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz.

Kundennähe und Self-Service-Angebote sind gefordert

Der digitale Kanal ist eine zentrale Station auf der Customer Journey geworden. Banken müssen dem steigenden Wunsch der Kunden, sich selbständig über verschiedene Optionen zu informieren, gerecht werden, indem sie die erforderliche Digitalisierung der eigenen Beratungsangebote vorantreiben. Die große Herausforderung für die Branche liegt darin, die digitale Kundennähe auf allen drei Ebenen – Kundenerlebnis, interaktive Services und Mobile Customer Journeys – nahtlos und emotional ansprechend zu gestalten. Zwar seien Bemühungen deutlich zu erkennen, trotzdem bestehe bei allen Instituten noch erhebliches Entwicklungspotential.

Kundenansprache muss emotional ansprechend sein

Nach wie vor stellt das visuelle Design für viele Banken eine große Herausforderung dar. Dabei haben viele Institute bereits ihr CI-/CD-Konzept auch online konsequent realisiert, aber es gelingt ihnen nicht, den Kunden damit wirklich persönlich anzusprechen. Hinzu kommt, dass die Usability auf verschiedenen Webseiten unter den vielen eingesetzten Gestaltungselementen leidet. So schaffen es die deutschen und Schweizer Banken nicht, den Benutzer abzuholen und emotional zu erreichen. Ausnahmen hiervon sind die Migros Bank in der Schweiz und in Deutschland die Deutsche Bank und die Hamburger Sparkasse. Die Bedeutung mobiler Endgeräte haben die meisten Geldhäuser erkannt und ihr visuelles Design konsequent für alle Geräte umgesetzt.

In Bezug auf das Content Design schaffen es viele Banken, gut strukturierte und verständliche Inhalte digital abzubilden. Allerdings fehlt bei vielen der Schritt zur Bedürfnisorientierung: Statt den inhaltlichen Mehrwert für den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, wird der Schwerpunkt auf die Promotion von Produkten gelegt. Ausnahme davon und Vorzeigebeispiel für ein gelungenes Content Design ist die UBS Schweiz.

Das Navigationsdesign ist bei fast allen untersuchten Banken verständlich und die Inhalte sind gut miteinander vernetzt. Bei vielen gibt es jedoch Verbesserungsbedarf bei der Aufbereitung der Suchergebnisse, um die Informationsvielfalt für Kunden übersichtlicher zu gestalten. Mit einem erwartungskonformen Navigationsdesign können vor allem die Migros Bank und die BEKB in der Schweiz sowie die Deutsche Bank und die Postbank in Deutschland überzeugen.

Digital Beratungsprozesse sind unumgänglich

Die Einbindung interaktiver Services wurde im Benchmark exemplarisch am Hypothekargeschäft (Baufinanzierung) und der Vorsorgeplanung untersucht. Der Hypothekenbereich der Banken ist insgesamt bedürfnisorientiert und übersichtlich aufgebaut, eine detaillierte Analyse der Finanzierungsmöglichkeiten wird jedoch nur von wenigen Banken angeboten. Und auch der Kanalwechsel, d.h. die Übermittlung der eingegebenen Informationen an die Bank für ein Beratungsgespräch, ist erst bei der Hälfte der untersuchten Banken nahtlos möglich. Überzeugen konnte in diesem Bereich vor allem die Raiffeisenbank in der Schweiz.

Auch bei der Vorsorgeplanung besteht Optimierungspotential. Denn trotz detaillierter Erläuterungen der verschiedenen Optionen, herrscht in diesem Bereich die Produktsicht deutlich vor – die Bedürfnisse des Kunden und sein Nutzen werden nicht direkt angesprochen und auch hier mangelt es an einer Weiterleitung der Informationen an die Bank. Die Migros Bank ist bei der Transformation ihrer Beratungsprozesse auf die Website am weitesten fortgeschritten. Direkte Kontaktaufnahmemöglichkeiten, wie Instant Chat oder Videoberatung, werden vor allem von Schweizerischen Finanzinstituten nur sehr zurückhaltend angeboten. In Deutschland hingegen bieten bereits die Hälfte der Banken eine solche direkte Kontaktaufnahme an, allen voran die Münchner Bank und die Hamburger Sparkasse.

Mobile Serviceleistungen lassen zu wünschen übrig

Um der vermehrten Nutzung mobiler Endgeräte gerecht zu werden, haben viele Finanzdienstleister ihre Webseiten als responsiven Auftritt realisiert. Dennoch sind die Services in den mobilen Versionen oft nicht intuitiv und die Informationsaufbereitung lässt vielerorts zu wünschen übrig. So ist zum Beispiel die Standort-Suche für Geldautomaten nicht sofort auf der Startseite auffindbar, sondern versteckt unter Rubriken wie „Über uns“ oder „Services“.

Hohes Differenzierungspotential vorhanden

Die Bemühungen der Banken, auch online kundennah zu sein, sind deutlich spürbar. Allerdings gibt es noch keine Erfolgsrezepte, die sich durchgesetzt haben in der Branche. Das Differenzierungspotenzial ist demzufolge noch groß. Banken, die schnell und entschlossen handeln, können sich Wettbewerbsvorteile sichern.

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