Was Kunden beim Online-Kontakt erleben, muss im Zentrum der Digitalisierung stehen. Das gilt für Banken und andere Unternehmen. Für eine positive Customer Experience (CX) in digitalen Kanälen bedarf es vor allem modernster Ansätze in der IT.
Moderne IT kann das Kundenerlebnis einer Bank verbessern.
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Was ist der Unterschied zwischen Digitalisierung und konventioneller IT? Letztere ist nach innen gerichtet: Es geht darum, die Effizienz interner Prozesse zu steigern, die Produktivität zu erhöhen oder Kosten zu sparen. Standardisierung und Skalierung sind wesentliche Instrumente, um diese Ziele zu erreichen.
Im Gegensatz hierzu geht es bei der Digitalisierung darum, mit innovativer Informationstechnologie und modernen Methoden das eigene Kerngeschäft im Wettbewerb zu stärken. Dies bedeutet, einerseits Kundenkontaktpunkte und dahinter liegende Prozesse zu digitalisieren, um ein positives, einheitliches Kundenerlebnis zu ermöglichen. Mithilfe von Digitalisierung können aber auch neue Absatzwege, Umsatzpotenziale oder Geschäftsmodelle erschlossen werden. Digitalisierung ist also eher nach außen gerichtet. Ihr Zweck: sich von der Konkurrenz abzuheben.
Konsequenzen aus der Digitalisierung
Das hat Folgen: Will man mit IT die kundengerichteten Services und Prozesse transformieren, bringt das völlig andere Anforderungen mit sich, als man sie von der klassischen IT kennt. Als da sind:
- Geschwindigkeit,
- Permanente Veränderung,
- Differenzierung,
- Die To-Do-Liste ist lang.
Geschwindigkeit
In der konventionellen Banken-IT sind die sogenannten „Kernbankensysteme“ oft mehrere Jahrzehnte im Einsatz, Aktualisierungen finden meist nur quartalsweise statt. Dagegen sind Produkt-, Vertriebs- und Marketingverantwortliche seit jeher gewohnt, Produkte und Dienstleistungen mindestens im Jahresrhythmus zu erneuern und Kampagnen kurzfristig anzupassen. Genauso schnell und flexibel müssen Neuerungen in digitalen Kommunikationskanälen wie Online Banking oder Mobile Apps umgesetzt werden können.
Permanente Veränderung
In der konventionellen IT werden Benutzer- und Bedienkonzepte meist mit dem Anspruch auf Allgemeingültigkeit entworfen und umgesetzt. Die Ansprüche von Kunden lassen sich mit einem so starren Ansatz jedoch nicht befriedigen. Um eine hohe Akzeptanz der digitalen Bankgeschäfte und echte Kundenzufriedenheit zu erreichen, muss eine ganzheitliche Kundeninteraktion über viele Kanäle erfolgen. Die ständige Verbesserung der multimedialen Konzepte ist dann unverzichtbar. Die wichtigsten Methoden, sich flexibel auf Nutzerpräferenzen und Änderungen in den IT Applikationen einzustellen, sind A/B-Testing und DevOps.
Differenzierung
Standardisierung verspricht in der konventionellen IT Stabilität und Effizienzsteigerung. In der Digitalisierung geht es jedoch darum, sich vom Wettbewerb abzuheben. Folglich spielen Individualentwicklungen eine wichtige Rolle. Denn diese ermöglichen eine eigene Identität und einen unverwechselbaren Außenauftritt.
Die To-Do-Liste ist lang
Die meisten Unternehmen haben erst einen kleinen Teil ihrer Kernprozesse und Geschäftsvorfälle so digitalisiert, dass das Kerngeschäft messbar gestärkt wird. Oft ist unklar, was konkret alles zu tun ist. Gleichzeitig sind Zeit-, Budget- und Erfolgsdruck bei der Umsetzung digitaler Initiativen enorm hoch. Der Ressourcenbedarf, der sich aus dem Trend zur digitalen Transformation ergibt, steigt stetig und kann kaum in Westeuropa allein gestillt werden.
Hier bieten sich neue Chancen durch die aufstrebende Software-Entwicklungsbranche in osteuropäischen Ländern, darunter Rumänien. Oft können Digitalisierungsinitiativen erst durch die wesentlich geringeren Kosten der Softwareentwicklung in osteuropäischen „Nearshore“-Märkten wirtschaftlich gestaltet werden.
Neuer Architektur-Ansatz
Für die Digitalisierung gelten also die gleichen Anforderungen, die man bisher aus Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing kennt: Der Endkunde steht im Fokus. Die IT muss diese Perspektive aufnehmen und sich daran orientieren.
Die Konsequenz für die IT-Architektur: Es muss eine neue Schicht entstehen. Bisher haben die klassischen Systeme wie Kernbanken- und Wertpapierabwicklungssystem die Architekturkonzepte dominiert. In Schaubildern werden sie meist in Form sehr großer Blöcke dargestellt. Und Experten beginnen üblicherweise mit diesen Blöcken, wenn sie die IT-Architektur ihres Unternehmens am Flipchart skizzieren.
Im digitalisierten Unternehmen dagegen ist der Kundenfokus sofort anhand der Architekturskizzen erkennbar. Er wird durch eine neue Schicht, den „CX-Layer“, repräsentiert. Der CX-Layer ermöglicht eine intelligente Verknüpfung der digitalen Bausteine für ein besseres Kunden- und Mitarbeitererlebnis, schnellere Prozesse und eine hohe Verfügbarkeit der digitalen Daten. Zu den wesentlichen Anforderungen an den CX-Layer zählen:
- Kundenerlebnisse und Customer-Journey stehen im Fokus.
- Er transportiert Geschäftslogik aus den Kernsystemen zum Kunden, verbindet dafür heterogene Applikationen aus den Geschäftsbereichen, um Daten zu konsolidieren und auf Kundenebene möglichst durchgängig und verknüpft darzustellen.
- Er erlaubt hohe Geschwindigkeit und schnelle Innovation durch agile Methoden und die permanente Verzahnung von Softwareentwicklung und IT-Betrieb (DevOps).
- Er verfügt über Standard-Funktionalität wie A/B-Testing, Benutzerauthentifizierung, Conversational AI und Cross-Device-Journeys um eine sichere und interaktive digitale Kundenkommunikation zu ermöglichen.
Wie man den Erfolg erkennt
Eine gute Nachricht: Der Erfolg der Digitalisierung ist leicht zu erkennen, und zwar an der Stärkung des Geschäfts im Sinne der Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsfähigkeit. Denn die digitale Transformation ermöglicht nicht nur Effizienzsteigerungen und Produktivitätsverbesserungen, sondern die neuen Technologien bieten auch die Möglichkeit, neue Bankprodukte und Dienstleistungen zu entwickeln, somit neue Kunden zu gewinnen, den Marktanteil auszubauen und den Umsatz zu steigern.
Im Detail messbar sind diese Kenngrößen freilich erst nach der Digitalisierung. Es gibt dennoch Indikatoren, die frühzeitig erkennen lassen, ob man auf dem richtigen Weg ist. Der wesentliche Hinweis ergibt sich aus der Frage, ob man tatsächlich kundenzentriert agiert:
- Welche Systeme stehen im Fokus der Architektur: die klassischen Kernsysteme oder die kundennahen Systeme (CX-Layer)?
- Welche Geschäftsziele werden mit der Digitalisierung verfolgt? Sind es eher Ziele, die ihr Kerngeschäft repräsentieren (Umsatz, Kunden, Marktanteile) oder ist es die Effizienz bei der Abwicklung des Geschäfts?
- Sieht das Digitalisierungskonzept im Betrieb eine flexible Ausrichtung auf das Nutzerverhalten z.B. durch A/B-Testing und permanente Innovation vor?
Fazit; Kundenbedürfnisse in den Fokusstellen
Bei der Digitalisierung von Prozessen und Produkten stehen die Endkunden und potenzielle Kunden samt ihrer Bedürfnisse im Fokus. Dies stellt künftig besondere Anforderungen an die IT: der Einsatz agiler Entwicklungsmethoden und passender Betriebskonzepte, die Entwicklung flexibler Bedienkonzepte für Softwarelösungen und die Etablierung einer neuen Schicht in der IT-Architektur, der CX-Layer. Die Erfolge werden sich an der Entwicklung der Umsätze, Kundenzahlen und Marktanteile ablesen lassen.
