Passt die neue Form der Werbung zur Marke?
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Seit dem Jahr 2000 ist vergleichende Werbung hierzulande grundsätzlich erlaubt und wird im Finanzsektor von den Sparkassen und wenigen Banken genutzt. Ist sie überhaupt besser als konventionelle Werbung und passt sie zur Markenbildung?
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Vergleichende Werbung hat ihren Reiz und zumindest erweckt sie meist hohe Aufmerksamkeit. Ein prominentes Beispiel sind die zahlreichen Spots von Pepsi im fortwährenden Kampf um die Vorherrschaft im Softdrink-Bereich. Hier ein nettes Beispiel, bei dem auch ich als bekennender Coke-Trinker, schmunzeln muss.
Commerzbank kritisiert Werbesprüche der Konkurrenz
Nun hat die Commerzbank sich an dieser Werbespielart versucht. Joggte Filialleitern Lena Kuske bislang durch die Frankfurter Innenstadt und begegnete dabei entweder Ihrer Kollegin aus dem Firmenkundenbereich oder der Deutschen Fußballnationalmannschaft so zitiert sie jetzt zunächst grell geschminkt unter dem Motto „Die geschminkte Wahrheit“ einige mehr oder weniger bekannte Werbesprüche der Konkurrenz:
- „Die Bank und Du“ (ING Diba)
- „So geht Bank heute“ (Targobank)
- „Machen Sie mehr aus Ihrem Geld“ (Sparkassen)
- „Immer und überall für Sie da“ (Genossenschaftsbanken)
- „Der wie-für-mich-gemacht-Kredit“ (Targobank)
- „Leistung aus Leidenschaft“ (Deutsche Bank)
Anschließend joggt sie wieder und es folgt der Hinweis „In der Werbung wird immer viel behauptet. Doch wir lassen unseren Worten wirklich Taten folgen. Das haben wir nach der Finanzkrise getan – und werden es auch in Zukunft tun.“
Nicht erwähnt wird natürlich, dass die Commerzbank dazu erheblicher Unterstützung durch den Steuerzahler bedurfte, der quasi die Kursgebühren fürs Lernen bezahlt hat. Nicht erwähnt wird auch, dass andere Banken entweder die Probleme aus eigener Kraft bewältigt haben oder eben erst gar keine Probleme hatten.
Fähnchen statt Beratung?
In der Vergangenheit hat vor allem die Sparkassenorganisation mit ihrer Fähnchen-Werbung gegen die Konkurrenz geätzt.
Und auch hier muss man wohl anzweifeln, dass es die im Spot erwähnten 16.000 Filialen und 130.000 Berater in fünf bis zehn Jahren noch in gleicher Anzahl geben wird. Die Digitalisierung und der Kostendruck lassen daran zweifeln. Und dass es hinsichtlich der Qualität der Beratung auch bei Sparkassen Unterschiede gibt, erfahren wir regelmäßig u.a. durch die Stiftung Warentest.
Vergleichende Werbung macht Spaß
Keine Frage, vergleichende Werbung ist oft humorgewürzt, wie vor einiger Zeit das hier vorgestellte Beispiel von Mercedes und Jaguar beweist. Lustige Werbung regt zum Lachen an und das ist ja grundsätzlich nichts Schlechtes. Die auf diese Art ausgetragenen kleinen Scharmützel bringen zumindest Farbe in den sonst eher öde und langweilig ausgetragenen Wettbewerb.
Letztlich aber ist auch vergleichende Werbung „nur“ Werbung und ob sie zur Stärkung einer Marke und als Beitrag zur Kundengewinnung oder –bindung wirklich taugt, ist eine spannende Frage.
Was meinen Sie?
