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Die ASB Bank Limited (ASB), mit Sitz in Auckland, ist mit über 4.000 Mitarbeitern die viertgrößte Filial- und Geschäftsbank in Neuseeland. Gegründet wurde sie 1847 in der Tradition der britischen Savings Banks, war und ist also so eine Art neuseeländische Sparkasse und befindet sich heute zu 100% im Besitz der Commonwealth Bank of Australia.
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Von Januar 2000 bis Oktober 2010 gab es eine bemerkenswerte Werbekampagne dieser Bank, über die ich hier berichten möchte.
Worin unterscheiden sich Banken?
Ira Goldstein, Mitarbeiter der Strategieabteilung einer Bank aus New York City ist ein echter Highflyer. Von seinem Chef R. J. Lincoln hat er den Auftrag erhalten, herauszufinden, was eine Bank aus Kundensicht einzigartig macht.
Goldstein erklärt ihm, dass auf Basis seiner weltweiten und sehr detaillierten Untersuchungen die Kunden der Auffassungen seien, dass alle Banken gleich (schlecht) sind. Es gäbe da nur eine winzige Ausnahme…
https://www.youtube.com/watch?v=dyw7OFuoKio
Der Chef dachte natürlich, seine Bank sei die einzigartige, musste aber erfahren, dass es eine Bank in Neuseeland ist. Folglich schickt er Goldstein auf die Reise, um das „Geheimnis“ der ASB Bank zu ergründen.
Feldresearch in Neuseeland
Der Single Goldstein reist also nach Neuseeland und versucht herauszufinden, was eine Bank „anders“ macht. Hier einer seiner ersten Telefonberichte nach Hause, in denen er seinem Chef von einer „Bank der Zukunft“ vorschwärmt:
Es kommt zu einer innigen Verbindung zwischen dem New Yorker Goldstein, Neuseeland und der ASB. Er erkundet das Land, erfreut sich an den zahlreichen Möglichkeiten der Entspannung in seiner neuen Umgebung, kauft ein schickes Haus und entscheidet sich, eine neue Firma zu gründen. Alles natürlich mit Hilfe der ASB.
Kontrolle durch New York
In den meisten Spots tritt Goldsteins Chef ebenfalls in Erscheinung. Meist erkundigt er sich per Telefon nach den Fortschritten der Nachforschungen vor Ort. Ab und an besucht er aber Goldstein auch, um nach dem Rechten zu sehen, so wie hier 2006:
Mission beendet – Die Rückkehr
Im letzten Spot wird Goldstein von seinem Boss nach New York zurückberufen. Goldstein ruft ein vermeintlich letztes Mal bei seiner Kundenberaterin in Neuseeland an. Die erinnert ihn an sein Bagel-Unternehmen, das inzwischen stark gewachsen ist. Also kehrt Goldstein zurück nach Neuseeland und in sein tolles Haus, um wieder das Management seines Bagel-Konzerns zu übernehmen. Kurze Zeit später steht sein inzwischen gefeuerter Boss vor der Tür. Goldstein rät ihm, nach New York zurückzukehren, um herauszufinden, was Bagels so unterschiedlich macht. Damit schließt sich der Kreis zum ersten Werbespot.
Eine bemerkenswerte Kampagne
Die Werbung der ASB Bank lief erstaunlich lange und gewann in den über 10 Jahren viele Preise. Goldstein wurde zu einer der populärsten Personen in Neuseeland.
Gab es am Anfang der Serie noch kritische Töne aus der jüdischen Gemeinde Neu Seelands, da Goldstein dort zunächst als eher unglückliche stereotype Person empfunden wurde, ließ die hohe Popularität und der Erfolg der Kampagne die Kritik rasch verstummen.
Eingestellt wurde sie nach einem Wechsel der Werbeagentur der ASB Bank. Die neue Agentur wollte wohl mit neuen Ideen durchs Land ziehen. So wie die Webekampagne selbst, erzeugte auch ihre Einstellung viel mediale Aufmerksamkeit.
Das Geheimnis der einzigartigen Bank
Ach ja, für alle die sich jetzt fragen, was den Unterschied ausmacht? „They care“ ist die Kernaussage von Goldstein, „Sie kümmern sich um ihre Kunden“. Das ist doch mal eine klare Botschaft auch für alle Banken außerhalb Neuseelands, oder?