Familienunternehmer und Unternehmerfamilien werden von allen Finanzdienstleistern intensiv umworben. Wie können Banken sich im Wettbewerb behaupten? Dafür sollten sie sich mit den Herausforderungen und Chancen auseinandersetzen, die für Unternehmen auf ihren Märkten bestehen.
Erfolgsfaktoren in der Bankberatung von Unternehmern und Firmenkunden.
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Der Finanzbranche steht eine drastische Marktbereinigung bevor. Gern werden Parallelen zur Stahl- oder Automobilbranche gezogen, doch die Situation ist eher mit dem Lebensmitteleinzelhandel zu vergleichen: Noch vor wenigen Jahren konnten sich auch kleinere Anbieter am Markt behaupten, doch sie sind heute verschwunden. Vollsortimenter prägen den Markt. An jeder Ecke bekommen Kunden den Joghurt zum gleichen Preis, egal, ob sie ihn bei Edeka oder bei REWE einkaufen. Und nicht nur das: Da sämtliche Märkte auch zunehmend ähnlich eingerichtet sind, stehen die Produkte jeweils an der gleichen Stelle. Preise, Angebote, Inneneinrichtung: All das ist komplett austauschbar. Aus Sicht des Kunden ist es somit egal, wo er kauft.
It’s people’s business
Für die Finanzbranche gilt Ähnliches: Aus Sicht des Unternehmerkunden gleichen sich die Abläufe und Produkte mehr und mehr an, die Argumente ähneln sich, Produkte und Dienstleistungen wirken austauschbar. Wenn der Unternehmer kaufbereit ist, dann wird er auch kaufen, so viel ist sicher. Doch die Frage ist: bei wem? Darüber entscheidet der „subjektive Wohlfühlfaktor“, und den gilt es aufzubauen.
Finanzberatung ist in Zukunft nur noch und ausschließlich people’s business. Es geht nicht mehr um B2B oder B2C, sondern um H2H (Human to Human), den Kontakt von Mensch zu Mensch. Der Unternehmer muss sich gut aufgehoben fühlen. Was zählt, sind ausschließlich die Kompetenzen und Fähigkeiten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Allein dadurch sind Finanzanbieter noch in der Lage, sich von ihren Wettbewerbern abzugrenzen.
Bei Bankengesprächen mit Unternehmern fällt immer wieder auf, dass manche Beraterinnen und Berater nur bedingt auf Augenhöhe mit Unternehmern diskutieren können, gleichzeitig scheint es auf Bankenseite an Verständnis für unternehmerische Prozesse zu mangeln.
Darin liegt auch eine Chance. Wer sich mit dem Unternehmen, der Unternehmerfamilie, Umfeld und Unternehmertypen beschäftigt, kann sich als kompetenter Gesprächspartner erweisen. Der Unternehmer wird dieses Engagement schätzen und würdigen.
Drei Empfehlungen zur Steigerung der Beratungsqualität
Deswegen entführe ich Sie im Folgenden zu einem Blick hinter die Kulissen von Familienunternehmen und Unternehmerfamilien. Sie sehen, wie Unternehmer „ticken“. Daraus ergeben sich drei Empfehlungen, wie Banken und ihre Mitarbeiter die Qualität ihrer Beratung steigern können – zu ihrem eigenen Vorteil und zu dem des Kunden.
1. Betrachten Sie das Geschäftsmodell und die Wertschöpfungskette des Unternehmens.
Unternehmer ist man 24/7. Deshalb sollten auch Beraterinnen und Berater sich mit dem auskennen, was dem Unternehmerkunden am wichtigsten ist: seiner Firma! Trotz des hektischer werdenden Tagesgeschäfts sollten sie die Freiräume haben, um so gründlich wie möglich zu recherchieren. Der Blick auf die Homepage des Unternehmens reicht nicht mehr. Voraussetzung sind unter anderem ein leistungsstarker Internetzugang und freier Zugang zu allen Quellen. Wenn die IT gerade die Seiten des Handelsblatts gesperrt hat, ist das für eine umfassende Recherche wenig hilfreich.
Berater sollten sich gezielt schlau machen über Trends und Themen der Branche ihres Unternehmerkunden. Vielleicht lassen sich daraus Impulse für dessen Unternehmen ableiten, die sie zum richtigen Zeitpunkt geschickt ins Gespräch mit ihm einfließen lassen können. So sind sie in der Lage, sich als kompetenter Sparringspartner des Unternehmers erweisen, und in der Regel wird ein Unternehmer dann auch erstaunlich offen mit ihnen reden. So entsteht die Basis für eine ertragreiche Geschäftsbeziehung.
2. Identifizieren Sie die Player und Kaufentscheider.
Drei Personengruppen prägen das Umfeld des Unternehmers: die Familie, engere Mitarbeiter sowie externe Berater. Wer hat hier das Sagen, wer kann den Weg zum Chef bahnen? Genau diese Personen wird ein cleverer Berater auf seine Seite ziehen. Gleichzeitig wird er nie die Konkurrenz aus dem Blick verlieren, denn die spielt genau das gleiche Spiel, nach denselben Regeln, und wie beim Schach wird derjenige gewinnen, der seine Figuren strategisch besser positioniert.
Erfolgreiche Unternehmer sind von einem Heer an Beratern umgeben. Kommt jemand aus der Bank hinzu, bedeutet das für das Umfeld des Unternehmers zunächst einmal nur Mehrarbeit. Die Frage lautet immer: Cui bono – wem nützt es? Warum sollte ein Mitglied dieses Hofstaats also gerade diesen Bankenvertreter unterstützen? Vielleicht, weil ein Angestellter oder Berater des Unternehmers sich davon einen Vorteil verspricht, er sich so profilieren oder sein Standing bei ihm verbessern will. Mit einem guten Vorschlag beweist er Loyalität und Kompetenz.
Empfehlungen sind immer die beste PR. Wer klug ist, teilt den Ruhm, nimmt das eigene Ego zurück und gönnt es möglichen Mentoren, beim Unternehmer gut dazustehen. So macht man das Umfeld des Unternehmers zu seinem Verkäufer.
3: Checken Sie Typus und Typologien: Mit wem haben Sie es im Unternehmergespräch zu tun?
Darüber, wo ein Unternehmer kauft, entscheidet der „subjektive Wohlfühlfaktor“ – und der ist von Unternehmer zu Unternehmer verschieden. Der Unternehmer muss sich bei Ihrer Bank mitsamt den Angestellten gut aufgehoben fühlen. Aber wie baut man dieses Vertrauen auf, wie gewinnen Ihre Berater nicht nur die Aufmerksamkeit des Unternehmers, sondern auch sein Herz? Die Antwort lautet: Dafür sollten sie vor allem wissen, mit wem sie es zu tun haben.
Im ersten Schritt sollten Berater sich mit der Typologie des Unternehmers vertraut machen. Sie ist der Zugangscode zum Bewusstsein des Unternehmers! Dabei sollten sie streng systematisch vorgehen. Im nächsten Schritt typologisieren sie auch sich selbst.
Die meisten Modelle gehen von vier Grundtypen aus, in der Regel definieren eine Haupt- und eine Nebenprägung den Charakter. Sind diese beiden Prägungen der Person eines Unternehmers bestimmt worden, folgt der letzte Schritt: Mit gewissenhafter Vorbereitung und der typgerechten Präsentation aller Informationen wird es Ihren Beraterinnen und Berater gelingen, ihr Angebot erfolgversprechend zu platzieren. Glückwunsch: Damit haben Sie die besten Chancen, das Spiel zu gewinnen.
Liebe, was du tust
Nur wer weiß, wie Unternehmer die Welt sehen, wird bei ihnen punkten können. Deshalb sollten Ihre Berater sich als Unternehmer-Versteher erweisen und die Sprache des Unternehmers sprechen. Das kann man lernen. Und noch etwas: Unternehmer zu betreuen ist keine Pflicht, sondern ein Privileg. Erfolgreiche Unternehmer gestalten die Welt, in der wir morgen leben. Spannend! Wer diese Erkenntnis verinnerlicht, wird an die Unternehmerkunden gleich mit noch mehr Neugier und Leidenschaft herantreten. Auch hier gilt: Liebe, was du tust. Schon kommt der Erfolg wie von selbst.
