Finanzen sind ein sensibles Thema, weshalb Kunden von Banken Diskretion und Seriosität erwarten. Kreditinstitute müssen dem auch beim Marketing gerecht werden. Um über E-Mail-Marketing erfolgreich neue Kunden zu gewinnen, sollten daher fünf Punkte beachtet werden.
Erfolgsfaktoren für das E-Mail-Marketing von Banken und Sparkassen.
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Die E-Mail gilt als einer der ältesten digitalen Marketingkanäle zur Gewinnung und Bindung von Kunden. Dabei bietet gerade dieser Kanal nach wie vor die besten Konversionsraten und den höchsten Return on Investment (RoI). Die Akzeptanz des Kanals „E-Mail“ ist sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Umfeld immens hoch. Verbraucher akzeptieren per E-Mail sogar den Erhalt von Rechnungen und anderer sensibler Informationen, die mit Finanzprodukten zusammenhängen.
Die E-Mail – das perfekte Marketing Tool für Banken
Das Vertrauen, das die User E-Mails entgegenbringen, sollten sich Banken für ihre Marketingmaßnahmen zunutze machen und Neukunden gezielt über diesen Kanal akquirieren. Die Vorteile gegenüber Bannerwerbung liegen klar auf der Hand. E-Mail-Marketing ist nicht nur zu überschaubaren Kosten durchführbar. Vielmehr ermöglicht dieses Tool auch die personalisierte Ansprache von Kunden, weshalb Banken dadurch die Chance haben, auf die Bedürfnisse von Usern direkt einzugehen.
Fünf Erfolgsfaktoren für das E-Mail-Marketing
Um in der täglichen E-Mail-Flut im Kundenpostfach nicht unterzugehen, gibt es fünf Erfolgsfaktoren, wie Banken zu ihren potenziellen Kunden durchdringen können:
- Den persönlichen Kontext von Kunden beachten.
- Erkenntnisse aus vergangenen Kampagnen nutzen.
- E-Mails mehrstufig aussenden.
- Das Ziel der Kampagne kennen.
- Den Erfolg der Kampagne mit A/B-Splittests überprüfen.
1. Den persönlichen Kontext von Kunden beachten
Die Auswahl der passenden Zielgruppe und eine persönliche Ansprache potenzieller Bankkunden ist nur durch Mikrosegmentierung gewährleistet. Die vorliegenden Daten werden nach soziographischen und demographischen Faktoren ausgewertet, um ein unpersönliches und unpassendes Massenmailing zu vermeiden. Dieses Verfahren gewährleistet, dass ein spezifisches Angebot, wie zum Beispiel eine neue Kreditkarte, nur die User erreicht, für die ein solches Finanzprodukt auch interessant ist. Somit vermeiden Finanzinstitute unerwünschte Werbemails und schaffen eine persönliche Ebene.
2. Erkenntnisse aus vergangenen Kampagnen nutzen
Ein weiterer wichtiger Punkt ist das Learning aus älteren Kampagnen. Von der Öffnungs-, Klick- und Konversionsrate lässt sich ableiten, welcher Nutzer an bereits versendeten Finanzangeboten interessiert war. Ein zusätzlicher Faktor, um eine E-Mail-Kampagne erfolgreich zu gestalten, ist die Zeit des Versandes. Der geeignete Zeitpunkt lässt sich anhand des Inbox-Verhaltens von Usern ermitteln. Durch Algorithmen können die Empfänger auf einer One-to-One-Ebene analysiert werden. Der zeitgleiche Aussand von Mails an Hunderttausende von Usern ist hingegen weniger erfolgreich. Mittlerweile müssen Marketingkampagnen außerdem responsive sein, um diese jederzeit auf dem Smartphone abrufen zu können und potenzielle Kunden auch unterwegs abzuholen.
3. E-Mails mehrstufig aussenden
Mit Multi-Level-Kampagnen lassen sich potenzielle Kunden schrittweise erreichen. Dieser mehrstufige Versand richtet sich nach dem Response der Empfänger. Im ersten Schritt können Banken generelle Informationen zu einem Finanzprodukt versenden, drei bis fünf Tage später erfolgt ein weiter Aussand, der sich an der Reaktion des individuellen Users ausrichtet.
Wurde die erste Mail nicht geöffnet, erhält dieser Empfängerkreis eine modifizerte Nachricht mit einer angepassten Betreffzeile. Ein Reminder geht an jene, die die Mail zwar geöffnet, den Link zur Landingpage hingegen ignoriert haben. In diesem Mailing kann das Produkt bzw. sein Nutzen noch einmal anders dargestellt werden.
4. Das Ziel der Kampagne kennen
Bevor Banken eine E-Mail-Kampagne planen, sollten sie deren Ziel klar definieren. Bereits die Subject Line der Mail muss nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch zum Thema passen. Den Text innerhalb des Mailings gilt es daher kurz und strukturiert zu halten, damit die User klar erkennen, um welches Produkt es sich handelt. Potenzielle Kunden erwarten von den Finanzinstituten eine seriöse und informative Ansprache sowie eine klare Übermittlung der Informationen. Die im Mailing verwendeten Links sollten daher direkt auf die Landing Page des Produkts und nicht auf die allgemeine Webseite der Bank führen.
5. Den Erfolg der Kampagne mit A/B-Splittests überprüfen
Nur die kritische Beurteilung der eigenen Marketingmaßnahmen führt zum Erfolg. Um E-Mail-Kampagnen gegebenenfalls nachzubessern, haben Banken die Möglichkeit, A/B-Splittests durchzuführen. Diese zeigen beispielsweise, welche Betreffzeile zu einer höheren Öffnungsrate führt. Bei diesem Verfahren fungieren zwei Empfängerkreise als Testgruppen, welche eine identische E-Mail erhalten, wobei sich einzig die Betreffzeile unterscheidet. Anhand der unterschiedlichen Response können Banken herausfinden, welche Betreffzeile bei der späteren Aussendung idealerweise genutzt werden soll. Die Einsatzmöglichkeiten von A/B-Splittests sind vielfältig. Sie können auch dazu dienen, den Erfolg bestimmter Inhalte, einer Produktbeschreibung oder eines Templates zu messen.