6 Erfolgsfaktoren für den Umgang mit Ratings und Social Media

Bankkunden freuen sich über mehr Transparenz durch Ratings und Social Media. Für Kreditinstitute bedeutet dies Risiko und Chance zugleich. Für den Umgang von Banken und Sparkassen mit Ratings und Social Media gibt es sechs Erfolgsfaktoren.

Mehr Transparenz durch Ratings und Social Media.

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Vor dem Produktabschluss greift schon jetzt jeder dritte Bankkunde in Europa auf Ratings zurück, wie die „Global Pricing Study 2019“ von Simon-Kucher & Partners zeigt. Durch ein sehr positives Kundenerlebnis erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, ein Rating abzugeben, um 70 Prozent (siehe Abbildung unten). Bei einem sehr negativen Kundenerlebnis sind es 62 Prozent. Das bedeutet für Banken, dass sie die Kundenerwartungen übertreffen müssen, um positive Ratings zu erhalten.

Kunden sind sich ihrer Macht mittlerweile bewusst: 41 glauben, dass sie durch Ratings mehr für ihr Geld bekommen. 19 Prozent geben an, dass sie kürzlich ein Produkt bei einer anderen Bank gekauft haben als ursprünglich geplant, weil dieses Produkt besser bewertet wurde. Bankkunden lassen sich demzufolge von Ratings leiten. Dieser Herausforderung müssen sich Banken stellen.

Faktoren, die das Rating-Verhalten von Bankkunden beeinflussen

Banken reagieren auf das geänderte Kundenverhalten

78 Prozent der Entscheider im Bereich Banken glauben, dass Ratings wichtig oder sehr wichtig für das Geschäft sind. Der gleiche Wert ergibt sich bei der Frage nach der Bedeutung für die Neukundengewinnung. Banken werden also künftig Probleme haben, wenn sie sich nicht aktiv mit diesem Thema beschäftigen.

Ratings können Absatz und Marge deutlich beeinflussen. 76 Prozent der Banken gehen davon aus, dass schlechte Ratings den Absatz verringern. 54 Prozent glauben, dass schlechte Ratings sie zu Preissenkungen zwingen. Das Thema ist bei den Entscheidern angekommen.

Positive Ratings können jedoch auch zu einer besseren Preisdurchsetzung führen: 60 Prozent sagen, dass positive Ratings ihnen Preissteigerungen ermöglichen. Ein positives Kundenerlebnis hat über Ratings also starken Einfluss auf künftige Erträge. Allerdings haben 83 der befragten Banken noch keine klare Strategie, Ratings zu steuern. 64 Prozent beobachten Ratings immerhin aktiv und lassen sie in die Kennzahlen zur Performance einfließen.

Überaus wichtig für direkte oder indirekte Kundenratings ist Social Media, weshalb diesem Punkt ein eigener Abschnitt mit fünf Erfolgsfaktoren gewidmet werden soll. Kundenratings finden dabei direkt über positive oder negative Social-Media-Beiträge statt oder durch Verlinkungen zu entsprechenden Rating-Portalen.

Sechs Erfolgsfaktoren für den Umgang mit Social Media

Was bedeutet „Erfolg“ in diesem Zusammenhang? Investitionen sollten sich in positiven Kennzahlen niederschlagen (insbesondere „Likes“ oder „Shares“). Dies wiederum sollte mittelfristig zu höheren Erträgen führen, auch wenn der Zusammenhang nicht vollständig messbar ist. Gerade zur Gewinnung und Bindung der jüngeren Zielgruppe ist der Umgang mit Social Media essenziell.

Unsere Analysen verschiedener Banken und Sparkassen zeigen, dass es prinzipiell vier Kategorien von Banken gibt. Wie gelingt es nun, eine hohe Wirkung durch Social Media zu entfalten? Dieser Frage sind wir nachgegangen und haben sechs Erfolgsfaktoren für den Umgang mit Social Media identifiziert.

Einordnung von Banken in eine Aktivitäts-Erfolgs-Matrix für Social Media.

1. Aktivität: Viele Banken sind bisher überhaupt nicht aktiv. Einige Beiträge pro Woche sind jedoch Voraussetzung dafür, dass Kunden den Social-Media-Auftritt einer Bank regelmäßig besuchen.
2. Anregung: Besonders witzige oder erhellende Beiträge laden zur Aktivität ein. Dies schlägt sich in Likes, Shares oder dem Klick auf die Landingpage der Bank nieder. Diese Anregung muss nicht bei jedem Beitrag gegeben sein und sollte zielgruppengerecht erfolgen (bei jungen Kunden beispielsweise salopper als bei älteren).
3. Themenmischung: Die erste von drei möglichen Themenkategorien ist „Educate“. Hier können beispielsweise Fragen zu komplexen Fragestellungen (betriebliche Altersversorgung, Baukindergeld, Riester-Rente etc.) beantwortet werden. Die Kategorie „Inspire“ umfasst neue Ideen, Konzepte oder besonders innovative Produkte. „Entertain“ umfasst alles, was den Kunden unterhält. Dies können bei regional tätigen Instituten auch Veranstaltungen in der Region sein. Die richtige Mischung der Kategorien ist letztendlich entscheidend.
4. Prägnanz: Kennen Sie die Sieben-Sekunden-Regel? Länger dauert es normalerweise nicht, bis der Nutzer entschieden hat, ob ein Beitrag interessant ist. Daher sollte schon in den ersten Sätzen klar werden, warum er den Artikel lesen oder das Video anschauen sollte.
5. Qualität: Ein Beitrag oder Video sollte kein Fremdschämen auslösen. Gewisse Standards im Hinblick auf Bildqualität und Seriosität sollten daher gewahrt werden. Die Mischung unterschiedlicher Formate aus beispielsweise Artikeln, Fotos oder Videos ist ebenfalls ein Qualitätsmerkmal, da der Auftritt der Bank so an Vielfältigkeit gewinnt.
6. Authentizität: Worauf ist eine Bank besonders stolz? Worauf legt sie besonderen Wert? Ist es ihre Tradition oder ihre Region oder vielleicht ihre digitalen Angebote? Das sollte in den Beiträgen zum Ausdruck kommen. Menschen kaufen immer noch von Menschen, auch wenn viele Abschlüsse mittlerweile elektronisch erfolgen. Daher sollte diese Komponente nicht zu kurz kommen.

Fazit: Ratings und Social Media gehen Hand in Hand

Banken wissen mittlerweile, dass Ratings wichtig für ihr Geschäft sind. Gerade bei der Kundengewinnung und -bindung in der jüngeren Zielgruppe lässt sich das Thema nicht mehr ignorieren. Daher sollten Banken das Thema durch einen hohen Servicelevel und ein exzellentes Kundenerlebnis positiv beeinflussen. Ratings und Social Media gehen Hand in Hand, da Meinungsäußerungen in Social Media auch eine Art Rating darstellen, das eine starke Multiplikatorwirkung entfalten kann. Banken sollten bestimmte Regeln berücksichtigen, um ihr Erscheinungsbild dort positiv zu beeinflussen.