Als die Star-Influencerin Kylie Jenner im Februar 2018 twitterte, sie möge das neue Update nicht, brach der Snapchat-Börsenwert um 1,3 Milliarden Euro ein. Im Marketing machen Influencer ihren Einfluss jedoch längst positiv für Marken geltend. Das kommt auch Banken und Finanzdienstleistern zugute.
Banken und Sparkassen können mit Influencer-Marketing neue und junge Zielgruppen erreichen.
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Bis 2020 soll der Umsatz mit Influencer-Marketing in der DACH-Region eine Milliarde Euro erreichen, prognostiziert das Marktforschungs-Institut Goldmedia. 68 Prozent der Unternehmen wollen demnach 2018/19 in Influencer-Marketing einsteigen oder deutlich mehr ausgeben.
Kein Wunder: Influencer gelten laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) nach Freunden und Kundenbewertungen als glaubwürdigste Quelle für Produktempfehlungen, noch vor Zeitungen, Zeitschriften und TV-Spots. Jeder sechste Internetnutzer findet heute Infos oder Produkte via Influencer. Der Bundesverband der Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) erreichte kürzlich mit einer groß angelegten Mediakampagne, in der Influencer-Marketing eine wichtige Rolle spielte, mehr als acht Millionen Kontakte in der jugendlichen Zielgruppe.
Professionell: Ob Held oder Nische
Influencer-Marketing hat sich auch deshalb etabliert, weil es sich in den vergangenen Jahren stark professionalisiert hat und plan- und messbar ist. Influencer platzieren nicht mehr nur sporadisch Produkte. Sie werden mittlerweile häufig zu langfristigen Markenbotschaftern für ein Unternehmen und inszenieren die Marke passgenau.
Hero- und Rising-Influencer stehen dabei als Meinungsführer mit über 250.000 Followern für Reichweite und Aufmerksamkeit. Micro-Influencer mit bis zu 25.000 Followern wenden sich mit spezifischem Content an spitze Zielgruppen. Hero- und Micro-Influencer in Kombination können Glaubwürdigkeit mit Einfluss und Reichweite verbinden.
Wie Qualität sichern?
Doch mit der Professionalisierung steigt auch die Komplexität im Influencer-Marketing: Um die Wirkung zu steigern, sollte die Qualität laufend überprüft werden, etwa Brand- und Zielgruppen-Fit, die Qualität der Inhalte, die Persönlichkeit des Influencers, seine Reichweite und die Eignung des Kanals. Außerdem sollte die Kampagne stimmig in den Marketing-Mix integriert und mit allen anderen Maßnahmen abgestimmt werden, um ihr Potenzial voll auszuschöpfen.
Die integrierte Media-Kampagne für die Volksbanken Raiffeisenbanken umfasste auch Influencer-Marketing, in das 15 Prozent des Budgets floss.
Der BVR gehört hier zu den Vorreitern. Er hat bei der integrierten Kampagne 2018 rund 15 Prozent des Gesamtbudgets in Influencer-Marketing investiert. Das liegt deutlich über dem Branchen-Benchmark im klassischen Bankenbereich. So setzte der Verband im Frühjahr 2018 Influencer-Marketing als integralen Bestandteil der digitalen Media-Strategie ein, um junge Kunden für das Girokonto der Volksbanken und Raiffeisenbanken zu gewinnen. Wichtige Key Performance Indicators (KPIs) für die Planung waren:
- Bekanntheit (Bewegtbild/Premium Display),
- Reichweite,
- Aktivierung (Influencer-Marketing, Mobile),
- Involvement in der Zielgruppe (Remarketing und Search),
- Vermittlung der Kampagneninhalte,
- die Anzahl der Unique User (Performance Display) und deren Verweildauer auf den Zielseiten der Filialen.
Banken erreichen junge Zielgruppen
Für die Kampagne wurden spezielle Girokonto-Karten mit einem Gewinnspiel verknüpft, an dem jugendliche Konto-Eröffner teilnehmen durften. Sie konnten eines von drei Paketen gewinnen, die sich an spezifische Zielgruppen mit unterschiedlichen Interessen richteten:
- Das „Festival-Konto“ für vier Personen inklusive deutschem Event im Gesamtpreis von bis zu 1.000 Euro, Anreise, Unterkunft im Luxus-Camper und Verpflegung, sprach Festival-Liebhaber an, darunter viele weibliche Personen.
- Das „WG-Konto“ inklusive Miete für ein Jahr mit Putz- und Getränkeservice war besonders für Studenten interessant.
- Und das „Gamer-Konto“ mit organisiertem FIFA-Turnier in den eigenen vier Wänden, Kart-Rennen, VIP-Tickets für die Gamescom und Spielekonsolen, wandte sich an aktive Gamer und Gaming-Fans.
Influencer als Promotoren
Über eine Agentur wählte der BVR 30 Hero- und Micro-Influencer aus dem Gamer- und Lifestyle-Bereich aus, die zu den Zielgruppen und zur Marke passten und die Vorteile des Girokontos und des Gewinnspiels über ihre eigenen Kanäle wie Instagram, Twitch, YouTube, Twitter und Blogs promoteten.
So machte die Bloggerin und YouTuberin Patrizia Palme ihren Followern Lust auf das Festival-Gewinnspiel und das dazugehörige Festival-Konto der Volksbanken und Raiffeisenbanken.
Anna-Maria Damm nahm ihre Follower auf YouTube mit in ihre WG und präsentierte das WG-Konto der Volksbanken und Raiffeisenbanken. Auch auf Instagram bewarb sie das Konto.
Acht Millionen Kontakte in drei Monaten
Das Ergebnis: Die Influencer veröffentlichten in drei Monaten über 200 Einzelbeiträge, erreichten mehr als acht Millionen Kontakte und eine Interaktionsrate von bis zu fünf Prozent. Insgesamt gab es 215.000 Interaktionen. Stephan Arns, Referent Markenkommunikation und verantwortlich für die Mediaplanung beim BVR, sagt: „Mit dem Einsatz der Influencer ist es uns gelungen, ein relativ abstraktes Produkt emotional aufzuladen. Das hat sich in den Interaktionen und dem positiven Feedback der Zielgruppe widergespiegelt.“
Die Influencer-Marketing-Kampagne strahlte aber auch positiv auf die weiteren Online-Marketing-Maßnahmen ab: So stiegen die Seitenaufrufe pro Klick im Vergleich zu vorherigen Werbekampagnen ohne Influencer-Anteil um 30 Prozent und die Durchsichtsrate der Bewegtbild-Ads erreichte Spitzenwerte von 95 Prozent – deutlich über dem bisherigen Durchschnitt. Außerdem erhöhten sich die Zugriffe auf die lokale Bankensuche vr.de, die Nutzer direkt zu ihrer Volksbank oder Raiffeisenbank vor Ort weiterleitet.
Fazit: Influencer-Marketing macht abstrakte Finanzprodukt spannend
Die integrierte Kampagne inklusive Influencer-Marketing hat die Erwartungen des BVR übertroffen. Den Influencern gelang es, das abstrakte Finanzprodukt spannend und ansprechend zu verpacken und der jugendlichen Zielgruppe schmackhaft zu machen. Influencer-Marketing hat beim BVR so seinen Platz im Marketing-Mix gefunden und soll auch künftig eine Rolle spielen.
In Zukunft werden wir sicher noch mehr Best Practices für Influencer-Marketing in der Finanzdienstleistungs-Branche erleben.