Dass wir uns in Zeiten schneller und nichtreversibler Veränderungen befinden, dürfte unbestritten sein. Darüber, wie man mit Wandel umgeht, gibt es unterschiedliche Auffassungen. Ein Projekt aus der Konsumgüterindustrie Wege für erfolgreiches Change Management.
Wie man nachhaltig und erfolgreich Veränderungsprozesse durchläuft.
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Nachhaltigkeit, daran kann kein Zweifel bestehen, wird immer wichtiger. Umweltschutz und Nachhaltigkeit sind daher – hoffentlich – inzwischen fest in unserem Alltag und bei Unternehmen verankert. Zumindest müssen Unternehmen sich mit den Risiken befassen, die aus Nachhaltigkeitsthemen resultieren. Und auch Banken sind gut beraten, ESG-Kriterien (Environment, Social, Governance = Umwelt, Soziales und Corporate Governance) zu beachten.
Die damit verbundenen Herausforderungen haben zuerst Unternehmen außerhalb der Finanzbranche getroffen. Insbesondere im Konsumgüterbereich war es lange Zeit nicht selbstverständlich, dass Kunden neue Produkte, die den Nachhaltigkeitskriterien besser entsprachen, problemlos akzeptierten. Umweltschutz ist das eine, ein vertrautes Produkt in vielen Fällen das andere. Letztlich kommt es aber für ein Unternehmen nicht nur darauf an, umweltkonforme Leistungen zu produzieren, sondern diese auch erfolgreich an Konsumenten zu verkaufen.
Herausforderung Nachhaltigkeit
Schon vor einigen Jahren hat Unilever die öffentliche Diskussion um Umweltschutz und Nachhaltigkeit aufgegriffen und überlegt, wie Kunden von neuen Produkten überzeugt werden können, die diesen Kriterien genügen.
Unilver hat sich gefragt, wie man es schaffen könnte, Nachhaltigkeit stärker im Alltag der Kunden zu verankern. Herausgekommen ist ein interessanter Ansatz, der nicht nur beim Thema Nachhaltigkeit, sondern ganz generell bei Veränderungen sinnvoll unterstützen kann.
Fünf Hebel für Wandel und Veränderung
Das Modell beschreibt fünf Techniken, die es anzuwenden gilt, wenn man neue Verhaltensweisen fördern und entwickeln möchte. Diese „fünf Hebel für den Wandel“ eignen sich nicht nur für Change Management „am Kunden“ sondern auch für den Umgang innerhalb von Unternehmen.
Fünf Bereiche für nachhaltige und erfolgreiche Veränderung durch Change Management.
Sie können wie folgt beschrieben werden:
1. Sorgen Sie dafür, dass Veränderungen verstanden werden.
Manchmal sind sich Menschen ihres Verhaltens und der Gründe, warum sie es ändern sollten, überhaupt nicht bewusst. Sorgen Sie für Sensibilisierung und fördern damit die Akzeptanz für eine Veränderung.
2. Machen Sie Veränderungen einfach.
Die Menschen sind eher bereit, etwas Einfaches zu tun, als etwas, das mit viel Aufwand für sie verbunden ist. Je einfacher etwas erscheint, desto mehr Bequemlichkeit und Vertrauen erreichen Sie.
3. Machen Sie Veränderungen wünschenswert.
Hier geht es um die Art und Weise, wie Menschen über sich selbst denken und wie sie möchten, dass andere über sie denken. Dabei stehen Ego und Gesellschaft im Fokus.
4. Sorgen Sie dafür, dass Veränderungen als Belohnung wahrgenommen werden.
Verhaltensänderungen greifen dann einfach, wenn die Menschen darin konkrete Vorteile für sich erkennen. Damit fördern Sie Logik und Anreiz.
5. Verändern Sie Gewohnheiten.
Sobald Menschen anfangen, sich zu verändern, ist es wichtig, eine Strategie zu entwickeln, das neue Verhalten zu verstetigen und zur festen Gewohnheit werden zu lassen. Dabei geht es um die Verstärkung und das Erinnern.
Universelles Modell für die Gestaltung von Change Prozessen
Bei Unilever ging es um die Einführung neuer Pflegeprodukte und Kosmetika, also z.B. um ein neues Haarshampoo oder eine neue Seife und darum, warum Konsumenten diese kaufen und wie sie richtig genutzt werden sollen.
Auf den ersten Blick hat dies wenig mit Finanzdienstleistungen zu tun. Letztlich geht es aber ganz generell um menschliches Verhalten. Kunden wechseln eine Zahnpasta ähnlich häufig, wie eine Bankverbindung, nämlich am liebsten gar nicht. Und damit wird klar, dass es auch um den Mensch und seine Bequemlichkeit geht, der Veränderungen jeglicher Art seiner Natur nach nicht nur nicht sucht, sondern sogar meidet. Und damit wird das skizzierte Modell zu einem generellen Wegweiser für erfolgreiches Change Management, auch für Finanzdienstleister.
Veränderungen erfolgreich gestalten
Für erfolgreiche Veränderung gilt es, Barrieren abzubauen, Anreize zu schaffen und Motivation aufzubauen. Dabei ist es egal, ob man Kunden oder Mitarbeiter erreichen will.
Eine neue Strategie, ein neuer Vertriebsprozess ist intern genauso als Veränderung zu behandeln wie ein neues Produkt für den Kunden. Exemplarisch für einen solchen Veränderungsprozess ist die digitale Transformation und die vielfältigen Sorgen und Ängste, die sowohl Kunden als auch Mitarbeiter damit verbinden.
Nur durch deren explizite Berücksichtigung im Veränderungsprozess und dessen aktivem Management kann eine nachhaltige Veränderung erreicht werden, die sich nicht nur in den Köpfen der Menschen sondern auch in deren Verhalten widerspiegelt.
Bei Change Management geht es darum, Projekte nicht nur in der Sache zu begleiten sondern auch Ressourcen in die Steuerung der Veränderung an und für sich zu investieren. Gelingt dies nicht, können auch gute Projekte nicht den gewünschten Erfolg bringen.
Wer sich über das Projekt von Unilever im Detail unterrichten will, findet hier die komplette Broschüre „Inspiring sustainable Living: Five Levels of Change“ zum direkten Download.
