Fünf kontraintuitive digitale Strategien für das Wachstum etablierter Finanzmarken

Die disruptive Wucht der Digitalisierung setzt etablierte Finanzmarken unter Handlungsdruck. Fünf trivial anmutende, aber kontraintuitive digitale Strategien zeigen, wie etablierte Institute im Digital Banking der 2020er Jahre erfolgreich sein können.

Wie Banken und Sparkassen einer strategischen und operativen Sackgasse entgehen können.

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Die disruptive Wucht der Digitalisierung setzt etablierte Finanzmarken unter Handlungsdruck – doch die bisher gängigen Rezepte von Banken und Sparkassen führen häufig in eine Sackgasse, weil die dahinterstehende Denkweise noch dem analogen Zeitalter entstammt. Etablierte Finanzmarken tun das, was ihnen vor dem Hintergrund ihrer über Jahrzehnte gewachsenen Geschäftspraktiken, Arbeitsweisen und Prozesse intuitiv richtig erscheint – und liegen damit im digitalen Zeitalter oftmals daneben. Tatsächlich ist es jedoch erstaunlich einfach, Lösungsansätze für die Bank von morgen zu finden.

Sichtbare Verbesserungen für den Kunden schaffen, statt tief unten im Stollen zu graben

Im Vergleich zu den Challengern sind etablierte Banken momentan vor allem eines: langsam. Dies liegt insbesondere an ihrer technologischen Infrastruktur. Unter der Oberfläche kämpfen Banken mit der enormen Komplexität und den Kosten hunderter verschiedener Systeme, die sie für ihr Tagesgeschäft aufrechterhalten müssen – und widmen deswegen den Löwenanteil ihres Technologiebudgets der Wartung ihrer bestehenden Systeme. Dadurch entsteht jedoch keine für den Kunden sichtbare Leistung geschweige denn eine digitale User Experience, die es mit den geschmeidigen Angeboten der Challenger-Banken aufnehmen kann.

Banken sollten sich deswegen darauf konzentrieren, spürbare Verbesserungen für den Endkunden zu erreichen. Die Modernisierung der zugrundeliegenden Systeme ist wichtig, Innovation aber ist wichtiger – und dafür müssen in den Banken die vorhandenen Ressourcen radikal umverteilt werden. Mit einem Budget-Boost in diesem Zukunftsbereich wird auch ein klares Signal an die Belegschaft gesandt, dass nach den Worten nun auch Taten folgen.

Radikal vereinfachen, statt in Komplexität zu ersticken

Für etablierte Unternehmen ist es einfacher, ihr Portfolio um neue Produkte und Dienstleistungen zu ergänzen als bestehende Angebote zu entfernen. Deswegen hat sich bei vielen etablierten Finanzmarken ein unübersehbarer Wust an Konten, Karten, Tarifen, Preisstufen und Services angesammelt – natürlich ganz im Sinne der Kunden, denn die wissen diese große Auswahl doch sicher zu schätzen, oder?

Die Wahrheit ist, dass sich die Kunden bei zu vielen Möglichkeiten schnell überfordert fühlen. Hinzu kommt, dass Finanzinstitute nur dann schneller und innovativer werden können, wenn sie auch schlanker und fokussierter werden – also ihr Portfolio drastisch reduzieren. Eine kontraintuitive Strategie ist es deswegen, die Zahl der Optionen radikal zu verringern und die Customer Journey so weit wie möglich zu vereinfachen, denn Einfachheit bedeutet Bequemlichkeit und Bequemlichkeit ist der größte Treiber für Loyalität in der digitalen Welt.

Open Banking statt Wagenburgmentalität

Etablierte Finanzinstitute nehmen gegenüber dem Thema Open Banking häufig eine defensive Haltung ein, bedeutet dies doch, dass sie ihren größten Schatz – ihre Kundendaten – nun auf einmal teilen müssen, und zwar ausgerechnet mit potenziellen Mitbewerbern. Aus diesem Grund betrachten es viele Banken als rational, die Öffnung ihrer Systeme auf das regulatorische Minimum zu begrenzen.

Auch das ist ein Denkfehler. Denn die eigentlichen Treiber des Open Bankings werden künftig nicht die Regulatoren, sondern die Bankkunden sein – und die wissen, was sie wollen: ein Banking, das ihrer digitalisierten Lebenswelt entspricht. Die Finanzwelt der Zukunft ist hypervernetzt – es ist deswegen besser, Teil dieser Vernetzung zu werden als sich ihr zu verschließen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt künftig darin, die Daten Dritter intelligent zu nutzen und nicht nur die eigenen Daten Dritten zur Verfügung zu stellen.

Die gute Nachricht: Etablierte Finanzmarken sind für die heraufziehende Open-Banking-Welt besser gerüstet, als sie glauben. Ob Energie, Mobilfunkverträge oder Medienservices: Viele Bankkunden können sich bereits heute vorstellen, branchenfremde Produkte von ihrer Bank zu beziehen. Dies eröffnet Banken die Möglichkeit, sich mit Zusatzangeboten neue digitale Ertragsquellen zu erschließen. Aber Achtung: Open Banking geschieht nicht von selbst! Je mehr man mit den neuen Möglichkeiten des Open Bankings experimentiert, desto erfolgreicher wird man sein.

Zum Challenger der Challenger werden, statt in Angststarre zu verfallen

Etablierte Institute schrecken vor Innovationen im Stil der Challenger zurück, weil sie befürchten, mit radikalen Veränderungen die Reputation ihres Institutes aufs Spiel zu setzen oder gleich ihre komplette Marke umbauen zu müssen. Angesichts dieses Risikos entscheiden sich etablierte Finanzinstitute häufig für ein „Business as usual“, ziehen sich zurück und bauen ein konservatives Selbstverständnis auf, um damit eine vorsichtige, langsame und manuelle Geschäftstätigkeit rechtfertigen zu können. Banken, die diesen Weg einschlagen, wollen möglichst wenig riskieren – und riskieren damit möglicherweise alles. Denn während die Neobanken weiter einen massiven Kundenzulauf verzeichnen, haben etablierte Institute diesem Wandel mit einem „Business as usual“ immer weniger entgegenzusetzen.

Eine kontraintuitive Strategie für Banken besteht darin, zu untersuchen, was genau die Challenger so erfolgreich macht – und anschließend mit halbunabhängigen „Flanker Brands“ eigene Challenger auf den Markt zu bringen, um so losgelöst von der Hauptmarke mit neuen Technologien, Denkweisen und Kundensegmenten experimentieren zu können. Der große Vorteil dabei: Eine solche Flanker Brand muss gar nicht immer teuer sein.

Auf Innovationen in „Fin“ statt in „Tech“ setzen

FinTechs sind oft von Natur aus eher „Tech“ als „Fin“. Sie überzeugen vor allem mit ihrer Technologiekompetenz, ihrem kundenorientierten Designdenken und ihrer Fähigkeit, für alte Probleme neue Lösungen zu finden. Viele etablierte Institute glauben, selbst zu Technologieunternehmen werden zu müssen, um den neuen Wettbewerbern Paroli bieten zu können. Sie stellen hunderte von Entwicklern ein, bauen ihre IT-Infrastruktur aus und versuchen so, die Challenger technologisch zu überholen. Doch ist das wirklich nötig?

Etablierte Finanzmarken sollten sich vielmehr auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren: Die Entwicklung und den Vertrieb von Finanzprodukten und -dienstleistungen. Technologie ist nur Mittel zum Zweck und kann von Banken an spezialisierte Finanztechnologieanbieter outgesourct werden – ein weiterer Weg, um im digitalen Zeitalter flexibler, schneller und erfolgreicher zu werden.

Fünf Leitsätze für erfolgreiches Digital Banking in den 2020er Jahren:

1. Sichtbare Verbesserungen für die Kunden schaffen: Erfolgreiche Banken begnügen sich nicht mit Wartungsarbeiten und unsichtbaren Optimierungen, sondern setzen gezielt auf Innovationen zur Schaffung deutlich besserer Kundenerfahrungen.
2. Radikal vereinfachen: Erfolgreiche Banken helfen ihren Kunden, statt sie zu verwirren, indem sie ihr Produktportfolio drastisch reduzieren.
3. Open-Banking-Potenziale erschließen: Erfolgreiche Banken denken weniger an den Schutz und mehr an die Vernetzung ihrer Daten und sprechen ihre Kunden mit den richtigen Angeboten zum richtigen Zeitpunkt an.
4. Challenger werden: Erfolgreiche Banken gewinnen durch die Lancierung eigener, teilautonomer Marken mehr Spielraum für gewagte Innovationen.
5. Geschickt Technologiepartner einsetzen: Erfolgreiche Banken arbeiten mit Fintechs und spezialisierten Finanztechnologieanbietern zusammen, um sich ganz auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren zu können – die Entwicklung und den Vertrieb von Finanzprodukten und -dienstleistungen.

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