Im Finanzdienstleistungsbereich gehört ein konsistentes Kundenerlebnis zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren. Doch nicht jedes Institut weiß, wie ein derartiges Erlebnis geschaffen und optimiert werden kann. Fünf praxisorientierte Tipps zeigen, wie Banken und Sparkassen Customer Journey optimieren können.
Finanzdienstleister erklären das Kundenerlebnis zur Top-Priorität
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Fragt man leitende Angestellte aus dem Finanzdienstleistungsbereich was ihrer Meinung nach zukünftig den Erfolg ihrer Unternehmen ausmacht und sie vom Wettbewerb unterscheidet, dann ist die einhellige Meinung: das Kundenerlebnis. Dies hat eine aktuelle Umfrage von Adobe und eConsultancy bestätigt. Um die Customer Experience in FSI-Unternehmen nach vorne zu treiben, genießen demnach vor allem Targeting und Personalisierung höchste Priorität. 78 Prozent der befragten Unternehmen arbeiten bereits an der Optimierung ihrer Customer Journey über alle Kundenkontaktpunkte hinweg. 70 Prozent setzen dabei in erster Linie auf konsistente Botschaften auf allen Kanälen.
Mit diesem Wunsch nach konsistenten Erlebnissen rennen Sie als FSI-Entscheider bei mir offene Türen ein: Bereits in meinem Artikel „Customer Experience: Mystery or Adventure“ (dt. „Kundenerlebnis: Mysterium oder Abenteuer“) habe ich aufgezeigt, warum es so wichtig ist, die einzelnen Touchpoints für jeden Kunden neu zu verbinden. Ziel muss es sein, auf der Grundlage individueller Bedürfnisse und der Historie jedes einzelnen Kunden personalisierte und konsistente Erlebnisse über alle Kanäle auszuliefern.
5 Tipps zur Optimierung der Customer Journey
Wie Sie Ihre Customer Journey 2017 weiter optimieren, habe ich für Sie in den fünf folgenden Tipps zusammengefasst:
1. Daten kombinieren
Als Finanzdienstleister haben Sie Zugang zu einem immensen Schatz an Kundendaten. Sie verfügen über klassische Bankinformationen wie Demografien, gewählte Produkte oder Transaktionsmuster. Neuerdings gewinnen Sie auch Erkenntnisse aus Marktheuristiken und -analysen, und Sie ergänzen Ihre direkt gewonnenen Kundendaten zusätzlich um Third-party Data von externen Dienstleistern.
Allerdings sind diese Informationen nur wirkungsvoll, wenn Sie in der Lage sind, die Daten zusammenzutragen und zu kombinieren. Sie müssen mehrere Datenpunkte von unterschiedlichen Plattformen miteinander verbinden, um umfangreiche, profunde und auf langen Erfahrungswerten basierende Datensätze zu erhalten, die Ihnen ein individuelles Verständnis der Wünsche, Bedürfnisse und Ansichten jedes einzelnen Ihrer Kunden ermöglichen. Mit diesem Verständnis werden Sie in der Lage sein, intelligente Interaktionen mit Ihren Kunden über sämtliche Kanäle und Prozesse hinweg zu führen.
2. Individuelle Inhalte erstellen
Bei der Schaffung personalisierter und individueller Erlebnisse haben universelle Inhalte nichts verloren. Inhalte müssen im großen Stil auf das Konzept der Personalisierung ausgerichtet werden. Bei der inhaltlichen Planung sollten Sie sich darüber Gedanken machen, wie, wann und wo Sie Ihre Inhalte an den Mann oder die Frau bringen wollen.
Die australische Bank ANZ hat jüngst Templates zuvor genehmigter Bilder, Botschaften und Handlungsaufrufe zur Ad-hoc-Gestaltung personalisierter Banner und sogar ganzer Seiten getestet, die auf den jeweiligen Aufenthaltsort des Kunden, die Tageszeit zahlreichen andere Faktoren hin optimiert wurden. Diese personalisierten Inhalte bescherten ANZ einen Zuwachs von 26 Prozent bei der Klickrate gegenüber den statischen Inhalten der Vergleichsgruppe.
3. Entscheidungsfindung und Algorithmen ausschöpfen
30 Prozent der von Adobe und eConsultancy befragten Führungskräfte nannten künstliche Intelligenz (KI) als die aussichtsreichste Technik auf dem Weg in das nächste Jahrzehnt. Aus der Vermarktungsperspektive betrachtet, wird der Großteil der Investitionen in KI wohl auf ein tieferes Verständnis von Verbrauchern und Inhalten abzielen, sodass Kunden irgendwann nur noch die richtige Botschaft zur richtigen Zeit erhalten.
Künstliche Intelligenz wird künftig die Durchführung von Kampagnen im Marketing und das Kundenerlebnis vorantreiben
Je besser Sie die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen, umso wirkungsvoller können Sie dieses Wissen einsetzen, um unmittelbar Inhalte zu erzeugen, die zielgenau auf ebendiese Wünsche und Bedürfnisse eingehen. Je schneller Sie Inhalte generieren, desto höher klettert auch Ihre Konversionsrate.
Für die automatisierte Auswahl des richtigen Template, Hintergrundbildes, der passenden Botschaft und einem individuellen Call to Action setzt beispielsweise ANZ sehr erfolgreich auf maschinelles Lernen und KI.
4. Fließende Erlebnisse auf allen Kanälen
Sind die auf Kundendaten basierenden, personalisierten Inhalte erst erstellt, gilt es im nächsten Schritt, diesen Content orts- und geräteunabhängig an die Kundin oder den Kunden zu bringen. Dabei sollten längst nicht nur traditionelle Kanäle wie PC oder Smartphone berücksichtigt werden, sondern auch persönliche Assistenten wie Siri oder sogar digitale Displays im stationären Handel.
Über all diese Kanäle hinweg sollte die Botschaft stets stimmig bleiben – was nicht heißt, dass sie immerzu identisch sein muss. Wenn Sie etwa eine Kreditkarte bewerben wollen, könnten Sie an einem Touchpoint den effektiven Jahreszins von null Prozent betonen, während Sie an einem anderen Kontaktpunkt die Möglichkeit der Guthabenübertragung hervorheben. Das Ziel besteht nicht darin, dieselbe Botschaft auf jedem Kanal zu wiederholen; stattdessen sollten sich die Kanäle mit Ihren Botschaften gegenseitig ergänzen und unterstützen.
5. Probieren, lernen, weiterentwickeln
Ein konsistentes Erlebnis über alle Kanäle hinweg ist aber nur der Anfang. Wenn Sie mit Ihren Kunden in Kontakt treten, sollten Sie fortwährend neue Daten in Ihre KI-Algorithmen speisen, um etwaige Lücken zu schließen und immer wieder neue Erkenntnisse für die Zukunft zu gewinnen. Erst wenn Ihr Reporting steht, können Sie wirklich von einem Erfolg sprechen.
Erst kürzlich haben wir mit der Goldsmith University eine Studie zur Zukunft des Kundenerlebnisses durchgeführt und dabei herausgefunden, dass sich viele Kunden mit dem Prinzip des Geben-und-Nehmens arrangiert haben. Sie sind demnach bereit, Ihnen zu offenbaren, was sie wollen, solange sie davon ausgehen können, dass sie im Gegenzug ein besseres Erlebnis geliefert bekommen. Wir sollten unseren Teil dieser Abmachung einhalten und Daten nutzen, um die Erlebnisse unserer Kunden kontinuierlich zu verbessern.
Für Führungskräfte im Finanzdienstleistungsbereich ist Personalisierung ein wichtiger Baustein ihres Erfolgs – und jedes Unternehmen, das dieses Ziel verfolgt, sollte sich auf diese fünf Hauptaspekte konzentrieren. Ich werde mich daher in meiner bald erscheinenden Adobe Blog-Reihe jedem dieser Aspekte im Einzelnen widmen.
