Eine gute Reputation schützt Kreditinstitute davor, bei kritischen Themen von Kunden und Medien allzu negativ bewertet zu werden. Dies ergibt eine aktuelle Studie. Reputation ist damit wie eine Impfung: Sie schützt im Idealfall vor einer Ansteckung durch öffentliche Empörung.

Reputations-Management in Banken

Banken und Sparkassen sollten auf gute Reputation und Kundenvertrauen achten

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Die Anforderungen von Kunden an Kreditinstitute wachsen. Es genügt nicht mehr, dass sie ausgereifte Finanzprodukte zu günstigen Konditionen anbieten und gut ansprechbar sind. Sie sollen sich in der Nachhaltigkeit verdient machen, sich als verantwortungsvolle Institutionen auf dem Finanzmarkt beweisen und ihren Kunden mit höchster Fairness begegnen. Reputation gewinnt daher in vielen Instituten stark an Bedeutung, um die mittel- und langfristige Unternehmensentwicklung abzusichern. Tatsächlich kann eine gute Reputation auch kurzfristig von großem Nutzen sein. Das zeigt eine Studie des Social-Media-Monitoring-Dienstleisters Ubermetrics und der Kommunikationsberatung Faktenkontor.

Fünf Dimensionen von Reputation

Reputation ist eine subjektive Einschätzung von Unternehmen auf Basis von direkten oder indirekten Erfahrungen, die von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden und zu einer Meinungsbildung zu Banken führen. Um diese Bewertung zu strukturieren, wurde für die Studie die Reputation von elf Kreditinstituten in fünf Dimensionen ermittelt:

  • die Wirtschaftliche Performance, wie sich also das Unternehmen im Hinblick auf Wachstum und Ertragskraft entwickelt,
  • die Performance des Managements, was Werteverständnis, Leadership und Zukunftsorientierung der Führungskräfte umfasst,
  • die Performance bei Produkte und Services im Hinblick auf Preis-Leistung, Service und Qualität,
  • die Performance in der ökologischen, ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeit und
  • die Performance als Arbeitgeber, wozu Arbeitsplatzsicherheit, Mitarbeiterorientierung und die Zufriedenheit der Belegschaft gehören.

Hierfür wurden mit Hilfe des Social Listening flächendeckend Aussagen zu elf Instituten und Institutsgruppen in Social Media und in Online-Medien gesammelt und ausgewertet.

Im Untersuchungszeitraum wurde intensiv die Gebührenerhöhung für Girokonten diskutiert. Es zeigte sich, dass alle Banken in diese Diskussion hineingezogen wurden, unabhängig davon, ob sie tatsächlich eine Erhöhung der Konditionen verkündet hatten. Es konnte sich also kein Haus dieser missliebigen Diskussion in der Öffentlichkeit entziehen.

Unterschiedliche Tonalität der Berichterstattung beeinflusst Reputation

Die Tonalität der Berichterstattung und der Diskussion ist allerdings unterschiedlich gewesen. Sehr gut schnitten zum Beispiel Sparda-Banken, comdirect und ING-DiBa ab, etwas schlechter aber immer noch gut kamen HypoVereinsbank, Volksbanken und Sparkassen weg. Die meisten Prügel kassierten Deutsche Bank und Postbank sowie das FinTech-Unternehmen N26. Die Intensität der Negativwahrnehmung korreliert stark mit der Reputation der Institute. Grundsätzlich zeigte sich, dass eine gute Reputation spürbar vor Negativkommunikation schützt. Der Effekt lässt sich leicht nachvollziehen: Auf der Suche nach „Sündern“ thematisieren Multiplikatoren zuvorderst Banken, die ohnehin in einem schlechten Licht der Öffentlichkeit stehen. Negativwahrnehmung schürt Negativkommunikation – womit eine Abwärtsspirale in Gang tritt.

Sparkassen hatten im Untersuchungszeitraum zwar eine verhältnismäßig schlechte Reputation, doch die Diskussion über die Gebührenerhöhungen für Girokonten traf diese Institutsgruppe nicht. Möglicherweise haben sie sich aufgrund der starken regionalen Verankerung den Anfeindungen ein gutes Stück entziehen können.

In der Diskussion um die Gebührenerhöhung bei Banken haben zum Beispiel Deutsche Bank und Postbank schlecht abgeschnitten. Demgegenüber haben Institute mit guter Reputation weniger Kritik eingesteckt.

Aus Sicht der Unternehmenskommunikation ergibt es also sehr viel Sinn, systematisch die Reputation des eigenen Hauses aufzubauen und so ein Bollwerk gegen Negativ-PR zu schaffen. Social Listening kann bei dieser Aufgabenstellung sehr gut helfen, denn Reputationsanalysen stehen dank Social Listening und der anschließenden automatisierten Verarbeitung mit Künstlicher Intelligenz zeitnah zur Verfügung. Bevor Social-Listening-Analysen diesen Reifegrad erlangt hatten, musste auf klassische Marktforschung zurückgegriffen werden, was teuer war und Ergebnisse nur mit hohem Zeitverzug ermöglichte. Stattdessen liegen heute Analysen binnen 24 Stunden vor.

Studie Reputationsmanagement in Banken und Sparkassen

Für die Studie haben Ubermetrics und Faktenkontor in der Zeit vom 22. November 2016 bis zum 22. Februar 2017 mehr als 250.000 Aussagen zu elf Banken erfasst und ausgewertet. Untersucht wurden Commerzbank, Deutsche Bank, HypoVereinsbank, Postbank, Sparda-Banken, Sparkassen und Volksbanken. Außerdem wurden die Direktbanken comdirect, DKB und ING-DiBa untersucht. N26 ist als FinTech vertreten gewesen.

Interessenten können die Studie beim Faktenkontor anfordern (Joerg.Forthmann@Faktenkontor.de).