Im Unterschied zum klassischen Online-Handel muss sich das digitale Marketing im Bankensektor ganz eigenen Herausforderungen stellen. Viele Banken sehen die durch die Corona-Pandemie beschleunigte digitale Transformation als Chance für neue digitale Lösungen.
Die digitale Transformation führt zu neuen Herausforderungen und Lösungen im Marketing von Banken und Sparkassen.
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Banken haben es seit jeher nicht leicht, junge Menschen zu erreichen: Erklärungsbedürftige Produkte treffen auf ein wenig interessiertes Publikum. Hinzu kommt eine weitere Herausforderung: Digital Natives nutzen Kanäle, in denen klassische Bankenwerbung oftmals nicht gut funktioniert. Eine kreative Lösung ist gefragt.
Native Ad zur Bewerbung von Privatkrediten
Das Team um Renata Dadic, Head of Digital Marketing bei der Deutschen Bank, entschied sich, einen neuen Weg zu gehen: In einem zweitägigen Workshop mit Google entstand ein Konzept für eine Native Ad zur Bewerbung des Privatkredits der Deutschen Bank auf YouTube.
Die Native Ad – also Werbung, die an die Medienformate angepasst ist, in denen sie erscheint – funktionierte nach dem Prinzip erfolgreicher YouTube-Videos: unterhaltsam, kurzweilig, schnell geschnitten und versehen mit einem klaren Nutzwert. Ähnlich agil gestaltete sich die Produktion: Nach nur zwei Wochen Produktionszeit ging das 68 Sekunden lange Video an den Start.
Eingebettet in eine lokale Kampagne mit ausgesteuerten Anzeigen in der Google Suche, auf Google Maps, YouTube und im Google Displaynetzwerk erreichte die Native Ad eindrucksvolle Performance-Werte und sorgte mit für die so wichtigen Filialbesuche.
Conversions von online nach offline messen
Rund 90 Prozent der potenziellen Kundinnen und Kunden einer Bank informieren sich heute über ein bestimmtes Angebot zuerst online. [Quelle: GfK Crossmedia Link, Customer Journey Banking, 2017/2018, n = 956 Abschlüsse, hochgerechnet auf Online-Bevölkerung Desktop (2018: 55,6 Mio.), 18+ Jahre] Bevor jedoch ein Vertrag abgeschlossen wird, zählt für mehr als die Hälfte immer noch die persönliche Beratung vor Ort. [Quelle: GfK Crossmedia Link, Customer Journey Banking, 2017/2018, n = 216 Anschlüsse, hochgerechnet auf Online-Bevölkerung Desktop und Smartphone (2018: 45,5 Mio.), 18+ Jahre].
Dazwischen liegt eine oftmals lange und komplexe Customer Journey: Von der ersten Online-Suche bis zum Abschluss lassen sich die Verbraucherinnen und Verbraucher im Schnitt mehr als einen Monat Zeit. [Quelle: GfK, Customer Journey Banking, 2019]
Diese Situation ist in der Bankenbranche nicht neu, sie wird jedoch durch die Corona-bedingte Verschiebung vieler alltäglicher Dinge in die digitale Welt noch verschärft. Vertragsabschlüsse lassen sich so immer schwerer konkreten Marketingmaßnahmen zuordnen und auch die gezielte Nachverfolgung von Conversions gestaltet sich als schwierig.
Die Volksbanken Raiffeisenbanken haben diese Herausforderung nun angenommen: Um die Planung und Steuerung ihrer Marketingmaßnahmen zu verbessern, entschied sich das Team um Tobias Schewe, Abteilungsleiter Online-Marketing des gruppeneigenen Vermarkters VR-NetWorld GmbH, die automatisierten Kampagnen auf Googles KPI „Store Visits“ hin zu optimieren – einen Wert, der echte Filialbesuche abbildet und damit wichtige Kennzahlen auf dem Weg zur Conversion liefert. Das Resultat war eine deutliche Steigerung der Effizienz des Budgets und ein signifikanter Anstieg der Store Visits.
Marketingbudgets zielgenauer planen
Einer anderen Herausforderung stellte sich die Commerzbank: der optimalen Budgetplanung. Auch hier spielt die komplexe Customer Journey eine entscheidende Rolle ‒ welche Maßnahmen am Ende zu einem Neukunden führten, ist oftmals schwer ersichtlich, was eine genaue Allokation der Budgets erschwert.
Die Commerzbank setzte auf ein Marketing Mix Modeling: ein datengetriebenes Modell, welches den Einfluss bestimmter Maßnahmen auf die Zielerreichung – in diesem Fall die Neukundenakquise ‒ errechnet. Auf Basis Hunderter Daten aus über zwei Jahren empfahl das Modell dann eine ideale Budgetverteilung auf die genutzten Kanäle. Überraschende Erkenntnis: Google-Suchanzeigen, die zu generischen Suchbegriffen wie „Girokonto“ oder „Baufinanzierung“ ausgespielt werden, haben bereits einen deutlichen Einfluss auf die Neukundengewinnung.
Das Modell empfahl daher, zur Optimierung der Kampagnen das Budget anders auf die genutzten Kanäle zu verteilen. Commerzbank-Marketingleiter Aydin Sahin und sein Team folgten dieser Empfehlung und konnten die Online-Sales im Folgezeitraum signifikant steigern.
Online-Nutzererfahrung auf Website und App optimieren
Mit der vermehrten Nutzung von Online-Banking wird auch das Thema Nutzerfreundlichkeit zu einer immer größeren Herausforderung. Denn Banken, die ihren Kundinnen und Kunden ein reibungsloses, möglichst intuitives Nutzererlebnis bieten, verschaffen sich im Wettbewerb – besonders mit Neo-Banken wie N26 oder Openbank – einen klaren Vorteil.
Um herauszufinden, wie es um die Nutzerfreundlichkeit der Online-Angebote deutscher Banken bestellt ist, beauftragte Google die UX-Experten von Built for Mars. Sie sollten elf Banken daraufhin untersuchen, wie einfach es ist, online ein neues Konto zu eröffnen.
Wenig überraschend: Die Neo-Banken hatten die Nase vorn. Beim Sieger, Vivid, lag die Anzahl der Klicks, die zur Kontoeröffnung benötigt werden, bei 22. Beim Letztplatzierten, der Consorsbank, waren es dagegen ganze 39.
Diese Unterschiede haben mehrere Gründe. So fragen viele Banken Informationen ab, die für den Prozess der Kontoeröffnung zunächst wenig relevant sind – ihn damit aber in die Länge ziehen. Auch die Eingabe von Daten – zum Beispiel bei der Postleitzahl – wird oft unnötig erschwert: Während sich in den Apps der Neo-Banken die Smartphone-Tastatur automatisch von Buchstaben auf Zahlen umstellt, haben die etablierten Institute hier noch Optimierungsbedarf.
Grundsätzlich lässt sich feststellen: Die neuen Anbieter heben sich mit ihrer nutzerfreundlichen UX zum Teil deutlich von den etablierten Banken ab. Damit das nicht so bleibt, empfiehlt der Experte, das Thema stärker in den Fokus zu rücken, und gibt praktische Tipps zur UX-Optimierung.
Digitalisierung für das Marketing nutzen
Die Digitalisierung im Bankensektor ist noch im vollen Gange – dennoch zeigen die genannten Beispiele: Mit digitalen Lösungen lassen sich die individuellen Herausforderungen meistern, um die Marketing-Performance steigern, Neukunden zu akquirieren und zu binden oder die allgemeine Kundenzufriedenheit zu verbessern.
