Herausforderungen von Omnichannel-Kunden erfolgreich meistern

Die Customer Journey von Bankkunden erstreckt sich meist über mehrere Kanäle. Um die damit verbunden Herausforderungen im Marketing zu meistern, ist eine Automatisierung von Prozessen notwendig. Künstliche Intelligenz kann hierbei wirksam unterstützen.

Automatisierung und Optimierung des Marketingprozesses in Banken und Sparkassen.

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Die Digitalisierung verändert Konsum und Märkte radikal. Der heutige Verbraucher, egal ob Kunde oder Interessent, ist multioptional und omnichannel-präsent: hochgradig individuell, umfassend informiert, (medial) vielfältig unterwegs, auf der Suche nach Authentizität und häufig auch Nachhaltigkeit. Damit müssen Banken und Sparkassen umgehen können.

Die Customer Journey von Bankkunden: Research online – Purchase offline (ROPO)

Die Customer Journey moderner Konsumenten erstreckt sich über sämtliche Medien und Kanäle. Dabei finden gerade bei Bankkunden die der Transaktion vorgelagerten entscheidungs­relevanten Informationsschritte transparenz- und transaktionskosten­begründet vor allem online statt, wie die GfK-Studie “Customer Journey Banking” zeigt: Lediglich noch zehn Prozent der Abschlüsse in der Bankenbranche kommen ohne vorherige Internetrecherche zustande. Im Durchschnitt hat ein Kunde vor dem Abschluss eines Bankproduktes allein elf Online-Kontaktpunkte, womit der Recherche-Aufwand für Finanzdienstleistungen im Vergleich zu anderen Branchen sehr hoch ist.

Aber: Das persönliche Gespräch mit dem Finanzberater besitzt nach wie vor einen großen Stellenwert. So beläuft sich der Anteil der sogenannten ROPO-Kunden, d.h. derjenigen, die sich online informieren, den Vertragsabschluss jedoch persönlich bei der Bank tätigen, auf fast zwei Drittel (61 Prozent).

Gerade bei langfristigen und gefühlt schwerwiegenden Finanzentscheidungen wie bspw. einem Bausparvertrag, haben die Menschen ein starkes Bedürfnis nach ergänzender persönlicher Beratung – der Anteil der ROPO-Kunden liegt hier bei 82 Prozent. Für Banken heißt das, dass die Ein­beziehung von Offline-Kanälen in Marketing und Verkauf nach wie vor essenziell ist.

Angebotstransparenz als Wettbewerbstreiber

Neben dem geänderten Konsumverhalten sehen sich Banken im Zuge der Digitalisierung aber auch mit zahlreichen Heraus­forderungen konfrontiert, die sich aus ihrem Angebot ergeben. Das Produktportfolio ist meist diversifiziert, reicht von Konten (Online- und Mobile-Banking) über Finanzierungen und Kredite bis zum Investmentbereich mit Geld- bzw. Vermögensanlagenanlagen, und ist, gerade bei Kapitalanlagen, mit unterschied­lichen Risikoklassen behaftet. Ergänzt wird es von umfangreichen Services wie Beratung, Asset Management etc., die bei den weitgehend vergleichbaren Angeboten der Branche wichtiges Differenzierungspotenzial bieten können. Diese Komplexität des Angebotsportfolios erfordert eine sehr granulare Steuerung.

Auch hier hat die Digitalisierung die Spielregeln maßgeblich verändert. Die mit dem Internet verbundene hohe Angebotstransparenz erschwert die Kundenbindung, und das bei ohnehin schon äußerst heterogenen Zielgruppen mit im Verlauf ihrer Kundenzyklus unterschiedlichsten Bedarfslagen. Bei gleichzeitigem Angebots­überhang und damit Käufermärkten, unterliegen Bank- und Finanzdienstleistungen einem sich dynamisch intensivierenden Wettbewerb – sowohl um Neukunden wie auch Bestandskunden.

Erfolgsfaktor Customer Experience

Zum entscheidenden Erfolgsfaktor wird hier die Customer Experience, d.h. das individuelle Produkt- und Markenerlebnis jedes Einzelnen. Sie gilt es, an jedem einzelnen Kontaktpunkt der Customer Journey optimal zu gestalten – für jeden einzelnen Kunden bzw. Interessenten, gemäß seinem aktuellen Bedarf, in jedem Stadium des Sales Funnel und auf jedem Kanal und Endgerät.

Dies umzusetzen, stellt Marketingverantwortliche vor große Herausforderungen. Zumal die Verbraucher klare Vorstellungen von der Interaktion mit einer Marke haben: hochpersonalisierte Kommunikation, ganz auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten. Authentisch, involvierend und in Echtzeit. Der Content – Informationen, Angebote, Services etc. – soll die persönliche Beziehung zur Marke widerspiegeln und sowohl aktuelle wie zukünftige Bedürfnisse, Wünsche und Präferenzen bedienen. Wer diese Fragmentierung und Komplexität im Marketing nicht in den Griff bekommt, hat verloren.

Fragmentierung und zunehmende Komplexität überrollen das Marketing

Kritisch dabei ist, dass die Fragmentierung und zunehmende Komplexität des Contentangebots nicht nur auf Kundenseite fortschreitet, sondern sich naturgemäß auch in den Marketingprozessen in den Unternehmen widerspiegelt. Und dass sie nicht linear verläuft, sondern exponentiell. In 2020, so eine Prognose von Gartner, wird die Bereitstellung von Inhalten der größte Flaschenhals im Marketing sein.

So arbeitet die Marketing­abteilung eines Unternehmens laut einer Analyse von GISTICS Executive Insights mit einem durchschnittlichen Jahresumsatz von 1 Mrd. US-Dollar im Vergleich zu vor 15 Jahren heute mit der 12-fachen Anzahl an Agenturen zusammen, betreut das 6-fache an Projekten, und alles in 15 Prozent der Zeit.

Was also tun, um

• einfach, effizient und bei geringstmöglicher Vorlaufzeit kontinuierlich relevanten und kundenbindenden Markencontent zu erzeugen,
• dabei jederzeit Transparenz über das Budget und die tatsächlich mehrwert­bringenden und Budgetinvestitionen rechtfertigenden Marketing­aktivitäten zu haben und
• adaptive und agile Marketingorganisationen aufzubauen, die jederzeit flexibel auf volatile Märkte reagieren können?

Mit softwaregestützter Marketingskalierung der Komplexitätsfalle entgehen

Um von der Entwicklung nicht überrollt zu werden, müssen Banken und Finanzdienstleister frühzeitig ihr Marketing skalieren.

Fragmentierung und Zeit als Entscheidungsparameter für eine Skalierung im Marketing.

Auf der Contentseite stellen sich dabei folgende Fragen: Wie finde ich die relevanten Inhalte innerhalb des Unternehmens und teile sie, insbesondere der Marketing­abteilung mit? Wie erstelle ich den Content? Wie passe ich ihn für Medien und Kanäle an? Wie individualisiere ich ihn für jeden einzelnen Kunden?

Für die Budgetseite gilt: Was ist das geplante Budget? Wie und nach welchen Kriterien werden Budgets genehmigt und verteilt? Wie monitore und reporte ich den aktuellen Status? Wie lassen sich Budgetallokationen optimieren?

Erfolgsschlüssel für die Skalierung ist die kontinuierliche, software- und plattform­gestützte Optimierung der Marketing­prozesse.

Von Ad-hoc-Tools zu künstlicher Intelligenz: Mit Marketingprozess-Automatisierung den Wettbewerb um den Kunden gewinnen

Fünf Schritte hin zu einer Skalierung des Marketings.

Die erste Kategorie von Tools, die Marketers bei ihrer täglichen Arbeit verwenden, sind Tools wie Microsoft Office, Google Docs oder andere Arbeitsmittel, die sofortige, aber individuelle Vorteile bieten. PowerPoint wird verwendet, um Agenturen zu informieren. E-Mail wird für die Übertragung von Dateien verwendet. Word wird zur Bewertung von Lieferanten verwendet. Tabellenkalkulationen werden zur Verwaltung von Budgets verwendet. Es ist ein großartiger Einstieg, aber Inhalte und Daten werden in lokalen Silos gespeichert – und sowohl E-Mails als auch Tabellen zählen zu den am wenigsten skalierbaren Lösungen

Wenn die Teams größer werden, die Zahl der involvierten Dienstleister und das Contentvolumen zu steigen beginnt, stoßen diese Tools auf erhebliche Einschränkungen. Die Versionierung wird zum Problem. Die Synchronisation führt zu endlosen Kopier- und Einfügeprozeduren. Der Umstieg auf die nächste Ebene erfordert, dass Inhalte und Budgets zentral verwaltet und online sowie rund um die Uhr in Teamarbeitsplätzen zugänglich sind. Reporting-Dashboards erleichtern es dabei, Ergebnisse zu messen und zu teilen.

Sobald digitale Assets und Budgets zentral verwaltet werden, ist der nächste Schritt die Optimierung der Prozesse, die für die Erstellung von Inhalten und die Genehmigung von Budgets erforderlich sind. Da es nur einen schmalen Grat zwischen agilem Betrieb und chaotischem Betrieb gibt, kann der Best-Practice-Workflow die minimale Menge an Struktur bringen, die erforderlich ist, um auf der einen Seite effizient und auf der anderen Seite konform zu sein.

Marketing heute ist datengetrieben. Datenintegrationen – seien es eigenen CRM-Daten oder externe Daten – sind gerade für die Customer Experience und eine zielführende Steuerung der Customer Journey entscheidend. Sobald qualitativ hochwertige Inhalte und Daten verfügbar sind, können diese verteilt und gemeinsam genutzt oder aus externen Quellen importiert werden. Dies ist Voraussetzung dafür, bei sämtlichen Marketingmaßnahmen in Echtzeit mit dem Kundenverhalten in Einklang zu bleiben und wertvolle Erkenntnisse aus dessen Verhalten und Reaktionen zu gewinnen und unmittelbar in die weiteren Marketingaktivitäten einfließen zu lassen.

Wenn diese vier Entwicklungsstufen vorhanden sind, gibt es eine Menge an Inhalten und Wissen rund um den Kunden, die darauf warten, genutzt zu werden. Künstliche Intelligenz hilft, externe Daten mit internen Inhalten maßstäblich abzugleichen, um über machine-learning-basierte Prognoseverfahren sowohl die Relevanz von Inhalten als auch die Budgetallokation konversionsgezielt zu optimieren.

Fazit: Prozessautomatisierung ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor

Gemäß einer Umfrage des CMO Council und Deloitte sagen 45 Prozent aller CMOs, dass sie den Großteil ihrer Zeit damit verbringen, Marketingpläne, Budgets und Kampagnen zu prüfen und zu genehmigen. 42 Prozent verbringen die meiste Zeit des Tages in Meetings. 66 Prozent wünschen, sie hätten mehr Zeit für Geschäftsstrategien mit anderen Führungs­kräften des Unternehmens, und 55 Prozent wollen mehr Zeit haben, um innovative neue Marketingansätze zu implementieren.

Die Nutzung des vollen Potenzials von Prozessautomatisierung ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Durch den Einsatz von Marketingtechnologie können Marketingverantwortliche nicht nur sich wiederholende Aufgaben verschlanken, die Fehlerhäufigkeit verringern und Marketingmaßnahmen einfacher, schneller und effizienter in der Ausführung gestalten, sondern haben auch mehr Zeit, sich strategischen Themen zu widmen.