Digitalisierung bringt für Finanzinstitute wesentliche Veränderungen. Treiber ist nicht Technologie, sondern vor allem neue Kunden- und Marktbedürfnisse. Nur wer sich auf kommende Kundengenerationen einstellt, diese begeistert und sich agil anpasst, kann langfristig überleben.
Finanzinstitute müssen die Bedürfnisse der jungen Generation von heute ernst nehmen.
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Mit der Digitalisierung hat ein tiefgreifender Veränderungsprozess in der Finanzindustrie eingesetzt. Mit dem Thema Nachhaltigkeit rollt bereits die nächste Welle der Transformation an. Wer nicht mitschwimmt, geht unter. Oder eigentlich müsste es sogar heißen: Wer sich nicht deutlich abhebt, geht unter (früher oder später). Denn nur mitschwimmen reicht schon lange nicht mehr aus, um langfristig erfolgreich zu sein. Es geht darum, wirklichen Mehrwert zu liefern, Wow-Effekte zu erreichen, Kunden kontinuierlich zu begeistern.
Strategisch heißt das, sich immer wieder aufs Neue die Extrameile vorzunehmen, die dafür sorgt, Kunden wahrhaftig zum Staunen zu bringen. Oder im Kontext des oft genutzten Kano-Modells gesprochen, sollte die Leistung des Unternehmens immer über der Erwartung der potenziellen Kunden stehen und stetig erneuert werden.
Kunden kennen und Mehrwerte bieten
In der Finanzindustrie gibt es sicherlich viele Bereiche, in denen Kunden mit einem zusätzlichen Wow-Effekt überrascht werden können. Wichtig ist dabei vor allem aber, entlang der gesamten Customer Journey zu begeistern. Das heißt, von der ersten Information bis zum Abschluss muss ein Kunde immer wieder abgeholt und beeindruckt werden.
Das beste Angebot oder Werbeversprechen ist wenig wert, wenn es in einem grauenhaften Onboarding endet. Es braucht eine Begeisterung end-to-end. Aber was begeistert meine Kunden überhaupt? Im ersten Schritt ist es essenziell, überhaupt erstmal genau zu verstehen, was die Erwartung und die Bedürfnisse meiner Zielgruppe sind. „Know your customer and overdeliver“ – wie es der ehemalige Basketballprofi Magic Johnson in einem sehr treffenden Vortrag an der Stanford University schon 2015 beschrieben hat.
5 zentrale Bedürfnisse der digitalen Generation
Eine der wohl wichtigsten Zielgruppen sind dabei die Digital Natives (geboren ab den frühen 1980 Jahren). Diese stellen schon bald die Mehrheit der Kunden und Mitarbeiter. Sie sind mit digitaler Technologie aufgewachsen und entsprechend anspruchsvoll im digitalen Raum. Nicht leicht zu begeistern. Beim technologischen Anspruch dieser Zielgruppe stoßen viele Finanzinstitute bereits an ihre Grenzen, dabei gilt es noch weitere Bedürfnisse zu stillen, um wirkliche Begeisterung zu erzeugen.
- Always-on: Digital Natives sind immer online, gut erreichbar für Marketing und Werbung, aber erwarten im Gegenzug auch reibungslose online Erreichbarkeit beim Abschluss, Onboarding und Service. Die Aufmerksamkeitsspanne ist historisch gering, maximal 8 Sekunden. Für die Begeisterung bleibt also nicht viel Zeit.
- Vollversorgung on Demand: Alles ist immer und mit nur einem Klick verfügbar. Ach ja, und Sameday delivery ist keine Option, sondern irgendwie Pflicht.
- Einfluss nehmen: Junge Menschen sehen sich bei der Wahl der Produkte in der Position eines machtvollen Investors (und sind es in vielen Teilen auch).
- Aufmerksamkeit: Sozialisiert durch Helikopter-Eltern, getrieben von Social Media Plattformen wie Instagram – um Aufmerksamkeit zu erhalten werden Extreme immer wichtiger. Flexen mit Kanye Sneaker für 800 € und gleichzeitig ein riesiger Trend zu Second Hand und nachhaltigen Produkten – Hauptsache auffallen.
- Gemeinschaft: Der wohl wichtigste Punkt, obwohl er gar nicht neu ist: Gemeinschaft und Zugehörigkeit sind trotz oder gerade durch die digitale Transformation zum zentralen Bedürfnis geworden. Kommentieren, Solidarisieren, … die junge Generation beteiligt sich gern.
Am Songtext von Ariane Grande (über 240 Mio. Follower auf Instagram) wird deutlich, dass die digitale Generation mit einem Grundgefühl von totaler Verfügbarkeit und Vollversorgung aufwächst. Eine sehr treffende Bestätigung der oben aufgeführten Annahmen.
Aus den Kundenbedürfnissen Begeisterung ableiten
Diese zentralen Bedürfnisse bilden dann die Grundlage für Begeisterungsansätze. Diese sind natürlich je Produkt und Service unterschiedlich und individuell zu entwickeln. Folgende Grundtendenzen treffen dabei die digitale Generation jedoch an vielen Stellen:
- Start with WHY – Ausgehend vom Bedürfnis der Einflussnahme und dem Streben nach Gemeinschaft, ist abzuleiten, warum genau Ihr Unternehmen, genau dieses Produkt Sinn & Zweck trifft. Hier liegt großes Potenzial – in etwa im genossenschaftlichen Ansatz im Kontrast zum klassischen Shareholder-Kapitalismus von angelsächsisch geprägten Privatbanken. Ansprechpartner (und Arbeitsplätze) vor Ort sowie Nachhaltigkeit als Gegenmodell zum ungebremsten Wachstum.
- Schnell auf den Punkt – Sinn & Zweck des Angebots müssen schnell klar werden, einfach erklärt. Weniger als 10 Sekunden sollten dafür angepeilt werden.
- Live Erlebnisse – Begeistern mit Infotainment Snacks, z.B. Instagramable Content, der zur Selbstinszenierung geeignet ist. „Flexen“ („Angeben/ Prahlen“) ermöglichen, Nachhaltigkeit, Sinn und Community-Ansätze transportieren.
- Wir-Marken – Die junge Generation will Mitgestalten und ist sehr offen für Co-Creation Projekte. Es gilt also, eine Wir-Kultur und Angebote zur Einbindung zu schaffen.
- Personalisieren – Menschen folgen Menschen. Mitarbeiter als Corporate Influencer und Testimonials schaffen vertrauen und vermenschlichen die Marke. Ein wesentlicher Multiplikator ist hier zudem der CEO, der durch transparente und direkte Kommunikation, insbesondere in Social Media, enormen Einfluss auf Authentizität und Vertrauen der Marke im digitalen Raum hat.
Wer nur in Stereotypen denkt, denkt in Schubladen!
Bei diesen Grundtendenzen zur digitalen Generation, gilt es aber immer auch eine kritische Perspektive reinzubringen: Es sind eben nur Tendenzen! Pauschalisieren hilft zur ersten Annäherung, zur strategischen Aufstellung. Wer aber nur in Stereotypen (wenigen Personas) denkt, denkt in Schubladen! Die Annahme, dass Millionen von Menschen gleich sozialisiert sind und identische Werte sowie Ziele teilen, ist illusorisch, es ist aber wichtig, Grundtendenzen zu verstehen.
Mit diesen heißt es dann, die analysierte spezifische Zielgruppe anzugehen, die für das jeweilige Unternehmen bzw. Produkt oder Service interessant sind. Relevant sind die Motive dieser Personen mit dem Wissen zu grundsätzlichen Tendenzen (die wahrscheinlich, aber nicht immer und umfänglich, vorhanden sind). So entsteht wirkliche Zielgruppen-Authentizität und mit einem tiefgehenden Verständnis und etwas Kreativität ist es dann nicht mehr weit zum WOW.